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“礼”文化，黄金酒成功前行 仁达方略管理咨询公司集团品牌事业部 祁红波 在密集的广告宣传中，五粮液旗下一款针对中老年男性的保健酒——黄金酒闪亮登场。黄金酒给我的第一印象是产品名称、产品包装颜色及产品广告语都和脑白金的比较像。上网一查，还真是和脑白金一家，同样是出自于史玉柱之手。与此同时，在网上也看到了很多关于黄金酒的文章或评论，足可见该产品上市没有多久就俨然成了“网络红人”，这与电视媒体的密集广告宣传有关，也和五粮液这个世界知名的生产企业有关，但最重要的原因应该还是史玉柱。 可能也正是基于对史玉柱的了解，大多数网友都认为这个产品在两三年后要达到年销售额25亿元的销售目标几乎不可能。并且做了翔实的分析，总结出了史玉柱的保健品成功营销模式：有保健功能的好产品，配以狂风暴雨般的广告，再构建纵横交织的密集终端，共同创造产品的销售神话。但都认为广大消费者经过脑白金的教育洗礼后，已经历练得较为理性，故而对黄金酒的市场前景没有良好的预期。不过，我认为这个产品在深通礼文化之道的史玉柱运作下，获得成功的可能性还是非常大的。 其一，在中国礼文化已经有了几千年的历史，可谓经久不衰，在近些年被用在产品营销上更是推波助澜、屡试不爽，并且还会在合适的产品上永无休止地延续下去。礼文化对产品销售的促进作用通过脑白金就足以感知。不管消费者认为这个产品的广告如何恶俗，产品的效用如何有炒作之嫌，但是选它送礼的人还是不在少数。究其原因，这个产品在高密度送礼版广告的拉动下，将脑白金赋予了礼文化，让消费者感觉到用脑白金送礼不仅具备基本的保健功效，也有面子。所以，即使在史玉柱放弃正处于衰退期的脑白金时，也换回了数亿元的资金，由此可见礼文化对产品营销的促进作用绝非一般，并且在不同的时期都会让处于那个时期且具备礼品“资质”的产品受益。 其二，黄金酒具备充当礼品的“资质”。首先，黄金酒有着五粮液的高贵血统，也有着优秀的产品品质，就连国家级评酒大师对黄金酒也赞不绝口：五种粮食，六味中药，古法酿造，开盖清香，入口柔和，饮之大补。可见，黄金酒具备作为礼品的产品基础。其次，黄金酒以单瓶128元的零售价，礼盒298元的零售价,也符合普通消费者送礼的消费水平，具备作为礼品的价格基础。并且，以酒作为礼品也是我国延续已久的消费习惯，加上“送长辈，黄金酒”的广告提醒及关联，黄金酒的礼品“资质”就更为突显了。 其三，普通消费者送礼更多的是从价格、时尚等方面考虑，虽然产品功能也在要考虑的范畴，但是送礼者对产品的功能不会特别苛求，送礼者本人也不具备很强的产品功能辨别能力。所以，产品价格不太高而且让送礼者觉得有面子的礼品，在大众市场上会大受欢迎。脑白金已是如此，对比黄金酒，通过后续高频次广告打造出该产品的时尚感和流行性后，应该也会如此。 故而，有充足的理由相信黄金酒一定会成为礼品市场上的又一黑马，结合史玉柱拥有的全国性庞大销售网络及极强的分销能力，该产品在近两三年内要创造一个销售奇迹并非不可能。 但是，这个产品的销售也不会像史玉柱所想象的那么乐观。必定会像脑白金一样遭遇自己的产品衰退期，可能是5年，也可能是10年，但绝对不会延缓到史玉柱和五粮液约定的30年。 作为大众礼品市场上的产品一定要具备新鲜感和时尚性，随着时间的推移，人们对黄金酒的新鲜感和时尚感会逐渐递减，相信史玉柱会不断地赋予该产品不同的购买理由来提高它的新鲜感和时尚性，但只要这个产品被广大消费者所熟知后，所创新的购买理由就不一定会保持住这种初入市时的新鲜感及时尚性，那么在大众礼品市场中的地位也就丧失了。同时，如果黄金酒日后是进入到不在乎新鲜感和时尚性的白酒市场，并想在白酒市场中屹立30年，我想这也是不可能的。几千年的白酒文化，以及人们喝白酒的习惯偏好，绝对不会被保健酒所代替。 所以，黄金酒在史玉柱的礼文化熏陶下，很可能实现目前所定下的三个月收回十亿元销售额以及两三年实现每年25亿元的销售目标。但是想要黄金酒在市场上屹立30年不倒，无论是在礼品市场上还是在白酒市场上，抑或是在保健品市场上，我都认为都不可能。 | 
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