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[原创]处方药策划:马派营销武学

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发表于 2009-6-18 22:20:39 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
处方药策划:马派营销武学 

医药观察家专访医信横通马宝琳

医药观察家:在新医改的政策趋势下,你认为未来的药品销售会出现什么新的变化和特征?

马宝琳:我认为会出现以下三个特征:

重终端轻渠道:现在企业的问题表面上是招商难,但本质原因是代理商不好卖,代理商既然有医院关系,为什么还不好卖呢?因为产品的支撑不够,代理商把关系用尽把政策用光也就是这个样子,所以实际上是终端拉动不够造成渠道不畅,对新药代理商和普药经销商都是这种状况,企业未来的营销转型要重终端轻渠道,只要终端买账,渠道自然走货。所以企业对医院对医生甚至对患者的宣传教育必须加强,这实际上也是渠道下沉。

大企业小代理:企业把终端的医生和患者牢牢掌控住,建立起品牌,做出口碑,医生愿意开,患者愿意买,这时候渠道走货快,赚钱快,企业对渠道的博弈能力增强,双方力量对比上就是大企业小代理的格局。

重学术保关系:怎样把医生和患者牢牢掌控住呢?想让医生认可,就要提高专业化程度,想让患者认可,就要在专业化的基础上做科普做传播,原来关系营销的基础还是要保住,但已经不是取胜的决定性条件,而只是必要条件。

医药观察家:你认为目前处方药品营销存在着哪些弊端?危害是什么?

马宝琳:弊端就是没有把产品的价值挖掘透,以至于产品在医生的治疗方案中全是处于可用可不用的地位上,可用可不用怎么办呢?只有靠关系和政策来拼。危害很明显,就是大家都拼关系都拼政策,杀得硝烟弥漫,实力不够的、产品不多的、空间不大的全都顶不住了,一个产品很快就被淘汰,竞争的方向是上新品,而不是把一个产品扎扎实实做好,大家都很累。

医药观察家:你认为造成处方药营销这些弊端的主要原因是什么?如何改变?

马宝琳:这些弊端的形成不是企业的错,是社会规律使然,改革开放三十年,医药营销由产能竞争、到产品竞争、到渠道竞争、到模式竞争、到管理竞争,又回到了现在的产品竞争,从采购员到供销员到推销员,再到营销人员、招商人员、分销人员、推广人员,企业的触角是越来越往终端延展的,但是有两点始终没有触及:第一是始终没有把药品当成专业性很强的特殊商品卖,第二是企业的触角基本上没有触及医生。谈到改变,我们可以看看规律,早期做深度分销的都赚了,后来的都不好做了,早期做夜访的效果不错,后来做就不好了,早期做快配的做大了,后来的没有机会了,所以现在国内企业的营销转型,第一是要专业化,把粉丝儿做成鱼翅,把鱼翅做成好鱼翅,第二是要做医生和患者。现在的弊端不是企业的错,现在不转型就是企业的错了。

医药观察家:你认为目前中小企业在这方面的出路是什么? 有人认为学术营销是未来的必然之路?你认同这种观点吗?怎么理解(即重要性)?

马宝琳:中小企业最欠缺的可能是资金实力、政府关系,说道产品,每个中小企业都有至少一个不错的产品,所以如果进行营销转型,并没有多少劣势,因为新的转型和老的基础关系不大,最关键是观念的问题,资金实力不是很大的制约,钱少可以从局部市场启动,逐渐放大到全国。

学术营销是未来三十年的主旋律,但是用学术营销来概括实际上有点小,处方药营销要整体创新转型,学术是其中的一个重要特色和重要手段。

有人认为学术就是给销售提供子弹,起关键作用的还是销售,这是不对的,未来的营销应该是在现有销售力量的基础上,通过大策划和学术支撑完成终端拉动,造就业绩大幅提升,学术起的是关键作用而不是辅助作用,销售起的是必须作用而不是决定作用。

医药观察家:据记者所知,你有十几年的学术营销经历,而且目前成立了医信横通,专门针对学术营销进行研究和推广。你觉得医信横通主要能为企业提供怎样的帮助和支持?

马宝琳:我们的业务不是做学术,我们是通过创新营销、通过大策划和学术推广帮助企业的处方药营销起死回生,学术是手段不是目的。具体业务上包括处方药营销战略、市场策划、医学策划、物料制作、专家建设、活动执行等,还有市场部建设、市场部培训等等,医信横通网站www.medme***an.com上有非常详细的介绍。

医药观察家:你认为医信横通和一般的策划公司的区别和比较优势是什么?

马宝琳:首先我们只做处方药,其次是我们的力量非常强,我们的团队有深厚的医学功底,懂得医生的思维;有丰富的外企策划经验,养成了非常专业的做事方法;有民营企业实战(包括市场部、招商、营销管理)经验,懂得如何使咨询方案适应市场适合企业;有管理经验,能够从管理角度保障方案落实。另外我们的政府资源、专家资源、媒介资源都非常充足。所以医信横通是横向(业务定位)专注,纵向(业务高度和深度)全面,能为企业提供一站式服务,直接提升销量。我们的上述优势现在看来是全国领先的。如果说区别的话,我们是站在发展的角度看经营,站在经营的角度看营销,站在营销的角度看策划,站在策划的角度看学术。我们先制定整体作战计划,然后才根据需要埋地雷挖地道,做学术相当于挖地道,可能有的人上来就挖地道,挖了半天发现大部队都转移了,我们不会那么做,那么做是浪费钱财。

 

医药观察家:你认为医信横通提出和践行的“专业学术化推广”理念的核心是什么?对企业有何启示意义?

马宝琳:医信横通的价值观是:以切实满足患者需求,促进病情康复为出发点;以加强医学研究为基石;以推动医学进步为目标;以发现产品优势、整合循证依据、引领理念提升为突破;以创新传播为手段;以提升产品销售业绩为结果;以赢得客户赞誉为标准;以专业的功力、职业的精神、敬业的态度为保障;以“馬派营销武学”为指导;运用高超智慧谋求患者、医学、企业和我们医信横通的四方共赢。我们的使命是:“引领第二个30年的处方药营销转型,推动处方药营销专业化进程”。我们进行专业化学术推广的宗旨是:把粉丝儿做出鱼翅的味道!”我们掌握的标准是:1、让死的活过来,让坏的好起来,让好的好下去;2、以医学专家的身份做策划,从策划专家的角度谈医学;3、站在公司发展角度看经营,站在经营角度看营销,站在营销角度做策划;4、超乎外企标准,合乎内企实际;5、一定要上量,学术不是辅助、不是弹药,而是赢得业绩提升的关键成功因素。

对企业的启示有两个:第一做事要靠大智慧整合多方需求、真正创造多赢,像胡雪岩实现汇通天下的路径一样;第二是不要为学术而学术,学术是地道,关键要明白为什么挖,往哪里挖,挖多深。

医药观察家:最近你将推出《把粉丝儿作出鱼翅的味道——专业学术推广幕后秘密》,请问该书的主要特点是什么?业界的反馈如何?

马宝琳:这本书主要是告诉人们,学术推广不是现在大多数人认识到的做点物料开场会,而是真正能实现颠覆市场、扭转乾坤的,并用大量案例进行了详细解说,重点突出了如何思考如何一步步操作的。特点可以用“五真”来概括,就是1、真正操作过;2、真正成功过;3、真正提炼过;4、真正用心写;5、真正真心话。

业界的反馈有几点:第一是一片沸腾,求购电话不断;第二是有些人骂我,因为一开始我不收款,现在我收款了又不发货,在这里我告诉大家,近期内就会发货,请大家不要着急。第三是也有个别朋友说书太贵,这没有办法,九阳神功的秘诀不可能和少林长拳的价格一样,而且我还要涨价,也请朋友们谅解。

 
沙发
发表于 2009-6-21 16:38:05 | 只看该作者

楼主的访谈讲的很实在,处方药的销售趋势在这一两年确实有以上的变化。

同时,在读楼主的帖子同时,也拓展了一些营销思路,很实用,感谢楼主的分享。

板凳
发表于 2009-6-21 17:32:13 | 只看该作者
支持楼主,很专业的指导,很实在的方法,喜欢。
4
发表于 2009-6-22 13:43:27 | 只看该作者
处方药依然少不了宣传,少不了招商推广工作,中国的医改一直在改,但始终平衡不了厂家、代理商、医院药店和消费者的利益点。
5
发表于 2009-6-24 22:57:41 | 只看该作者
还是要讲求实力的!
6
发表于 2009-6-27 13:22:56 | 只看该作者

希望能看到更多关注医药行业的好帖子

7
发表于 2009-6-29 08:51:55 | 只看该作者
处方药是需要跟紧临床的,其他的宣传也是需要与临床配合的。
8
发表于 2009-7-8 22:57:03 | 只看该作者
这篇软文写的很好

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