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改革开放三十年来，中国经济取得了举世瞩目的成就，中国企业获得了迅猛的发展，同时也暴露出诸多问题，与国际一流企业相比，中国企业的差距不是产品、技术、规模、资本等硬实力，而是诚信和责任的缺失。
2008年8月8日北京奥运会以无与伦比美仑美奂的开幕式震撼了全世界，中国软实力的成功展现，不仅相当程度地化解了西方的敌意和误解，更成为中国进一步融入世界的加速器。然而，奥运会闭幕不足一月，残奥会还仍在举行，中国奶粉业的龙头“号称专门为婴儿生产，在生产中对理化、生物、卫生等标准也是完全按照国家配方奶粉的标准执行并全面检测的”、享受国家质量免检的知名企业三鹿奶粉却发生空前丑闻：由于含有三聚氰胺，造成全国范围内的婴儿中毒。从而使得中国奥运会期间展示于世人的软实力的光彩抹上一层灰色。
自从三鹿奶粉“三聚氰胺”问题曝光之后，国家质检总局紧急在全国开展了婴幼儿奶粉三氯氰胺含量专项检查。2008年9月16日，其公布的检测结果颇为惊人——阶段性检查结果显示，有22家婴幼儿奶粉生产企业的69批次产品检出了含量不同的三聚氰胺。三鹿、蒙牛、伊利、雅士利、圣元、施恩等中国知名奶业品牌无一幸免。中国软实力权威专家、企业未来生存管理思想创立者邓正红先生认为，中国企业所暴露出来的信任危机，与中国作为一个负责任的大国所展现的软实力形象是相当不对称的。就这个问题，最近武汉大学出版社推出的邓正红新着《软实力——中国企业的破局之道》中，专门有一章“文化缺失”进行了全面的剖析。从“三鹿奶粉事件”，我们也不难看出中国企业软实力之缺失。
软“失”利：“免检”品牌有多大可信度？
据说，三鹿、蒙牛、伊利等知名品牌还属于国家“免检”产品，在邓正红看来，所谓“免检”，应该是政府部门对企业产品质量严格把关的高度信任。但是，公权力介入“免检”存在很多不确定性因素，换言之，就是人为因素占绝大部分，说到底，这也是一种社会责任的缺失，进而影响公信力。对于直接关系民生的产品，谁能说“免检”？就是消费者也不可能妄加评论，行业监管部门的职责就是严格把关，岂能一免了之？由此，我们要对中国的一些所谓的“名牌”打上一个大大的问号。
碰巧的是，《京华时报》2008年9月20日刊载了一条消息，美国《商业周刊》杂志与国际品牌集团（Interbrand）共同发布“2008全球最佳品牌排行榜”。可口可乐公司以666.67亿美元的品牌价值连续八年居首，而中国企业的品牌价值并未得到调研机构的认可，无一上榜。
除了已经连续8年被评为最有价值品牌的可口可乐之外，IBM和微软公司分列第二、三名。Interbrand表示，此次排名是按照品牌价值对公司营收贡献进行排名。由于金融危机影响，福特汽车、花旗集团、摩根士丹利和美林的品牌价值下跌最快。其中美林的品牌价值下降至114亿美元。
榜单显示，共有100家企业上榜，最低进入门槛为33.38亿美元，其中美国企业超过半数以上，日、德、法等国也有数家企业上榜，而中国企业则“全军覆没”，无一上榜。业内人士表示，由于《商业周刊》的排名是以品牌价值对公司营收贡献进行排名，而中国移动等品牌作为相对垄断的行业，在品牌价值的计算上可能并未被Interbrand所认可，导致最终未能入选。
中国企业在“2008全球最佳品牌排行榜”上的“全军覆没”，因素可能是多方面的，但企业软实力权威专家邓正红以为，我们的“免检”品牌所暴露的信任问题，肯定是一大要因，更深地讲，今后国际上对我们所谓权威的品牌评定还有多大可信度？
从1996年的“三株口服液事件”到2008年的“三鹿奶粉事件”，都是一个“三”字，按老子的说法，“三生万物”，“万物”就是消费者，可是，三株、三鹿们的做法是让问题产品大行于市，直至出了人命才收场，这就不是“三生万物”，而是“三害万物”。企业因诚信缺失导致责任懈怠，最终的结果是产品质量出现问题，消费者遭殃。这样的企业能让其生存发展吗？不可能，人无信不立，企无信则亡。这是最基本的市场规则，也是企业最起码的伦理要求。
邓正红指出，当前，诚信和社会责任缺失恰恰击中了中国企业软实力的软肋。反过来，软实力缺失不光制约了中国企业的成长发展，而且企业也因此付出了惨痛的代价。中国企业联合会、中国企业家协会日前发布的一项调查显示，中国企业诚信建设还不能完全适应社会主义市场经济体制改革和经济全球化的要求，由企业失信引发的重大事件呈多发趋势。调查显示，目前中国企业的诚信建设存在两大问题。一是经济领域中的失信现象还比较突出。企业受到多种失信行为的困扰，主要包括拖欠款、违约、侵权、虚假信息、假冒伪劣产品、质量欺诈等。据不完全统计，中国企业每年因信用缺失而导致的直接和间接经济损失高达6000亿元。二是企业重大失信事件呈多发趋势。近年来，我国每年由企业失信引发的重大事件已由1至2起增加到4至5起。
“这不仅仅是三鹿集团个别企业的问题，存在的范围涉及到整个行业。”中国奶业协会顾问王怀宝表示，中国奶业所出现的问题，主要由几个方面所引起：一是中国的养牛方式十分散，没有形成规模效益，在通货膨胀的压力下，养牛利润减少，造成了奶农这种掺假行为的发生。二是中国奶业过去太注重快速发展、抢占市场份额，而忽视了奶源、产品质量的管理。三是国家相关部门的监管不到位也是重要原因。王怀宝介绍，我国对牛奶品质的检测标准还是1984年的标准，至今尚未更新，已跟不上时代发展的步伐，必须重新制定。
“三鹿奶粉”事件暴露了奶粉行业的“潜规则”问题，引起了一场奶粉行业的信任危机。这件事情深刻地表明，企业必须承担起自己的社会责任，否则就会自食其果。按照邓正红企业软实力理论，对企业来说，软实力的发展首先看你的价值理念，比如诚信、责任、关爱、尊重、创新都是永恒不变的精神法则，其次，在价值理念上建构自己的商业模式，就是标准和规则的制定。从整个“三鹿奶粉事件”来看，我们的企业首先是诚信缺失，然后又是标准滞后，你说，中国企业的软实力在哪里？
软“失”力：不诚信是最大的软骨病
伟大的经济学家亚当·斯密曾说：“商人本来最怕失信用。他总是时刻小心翼翼地按照契约履行所承担的义务……”其实，经商的法则之一就是诚信。只有诚信经营，市场经济才能正常运转，任何弄虚作假、坑蒙欺诈、假冒伪劣等不道德行为都会破坏市场经济准则。所以，诚信是市场经济的基本条件，市场经济就是诚信经济。
对企业来说，不诚信是最大的“软骨病”。企业若不诚信，在任何时候任何场合都挺不起来，只能畏畏缩缩、偷偷摸摸。中国企业软实力转权威专家邓正红先生认为，一个讲诚信的企业，往往先做人后做事，重责任守规矩，能赢得社会的信赖和尊重，企业也因此积累了深厚的可持续发展的无形资源，这就是诚信给企业带来的软实力，所以，讲诚信实际上是为企业未来生存发展的一项特殊投资。
围绕企业做人做事，邓正红将企业分成四种类型：一流企业做人，二流企业做事，三流企业做样，四流企业做假。
一流企业做人，主要表现为始终如一的精神追求和高瞻远瞩的核心生存境界。做人的企业表现为一种负责任的企业公民态度，不管什么时候，企业都将诚信、责任、社会价值作为自己的核心追求，并在经营管理各个环节严格要求。这样的企业受人尊重和青睐。
二流企业做事，主要表现为脚踏实地、真抓实干的企业作风。做事的企业没有过多的“标榜”语言，实实在在地用自己的行动说话。体现在守法经营、风气纯朴、雷厉风行、善抓机会，属于激情创业，是一种充满生机与活力的企业原生态文化。
三流企业做样，主要表现为在先进企业文化上做样子。很多国有企业为了响应市场、社会和上级主管部门的号召，正在加快企业文化建设的进程。有的企业确定企业价值观和核心理念，不会找词汇，就到处寻章摘句，就捡最漂亮、最时髦、最能煽动人心的话往自己企业脸上贴，有的为了避抄袭之嫌，就改头换面，换一种说法，有的就干脆将这个任务转包给社会上的咨询公司。一夜间，就能将企业文化的种种要素完全补上来，看起来还真有那么一回事。做样的企业完全是为了吸引公众眼球，带有明显的功利广告行为，根本谈不上先进文化。
四流企业做假，主要表现为伪先进企业文化。如2001年美国“安然事件”使安然公司成为经理控制企业种种弊端的象征；随后，美国世通公司的假账丑闻又暴露在光天化日之下；事隔几天，另一知名大公司施乐又曝出新的丑闻——连续5年夸大营业收入60亿美元。仅2001年第一季度，美国证券交易委员会就调查了64宗会计和财务造假案。这些跨国公司长期以来吹捧以“诚信”为核心理念的企业文化，但其行为始终不诚信，显然是伪先进企业文化，这样的企业如果还不悬崖勒马，最终要葬送自己的前程。
邓正红表示，我国部分中小企业为眼前的利益而不顾产品质量和企业信用，在融资、对外贸易等方面，企业正面临着诚信缺失危机，诚信缺失已成为中小企业发展的瓶颈。
软实力之道：诚信为先，责任为重
目前，中国企业的诚信问题属于发展中的问题，它与中国市场化的改革进程相伴随，尤其中国加入WTO世贸组织后，在这个经济转轨时期，企业信用缺失将成为中国市场经济发展的一个巨大障碍。
随着世贸组织加入，本来就拥挤不堪的市场却又挤进了几倍的国外竞争者。欧美各国的企业平均80％—90％采用赊销贸易，而我国的企业目前平均赊销率只有不到20％。同样规模的企业，欧美企业的销售能力是我们的4倍。如此大的差距，我们的企业根本无法与他们竞争。我国企业必须大大提高赊销比例，才能在销售上争取主动。谁不赊销，谁就无法生存和发展。但是赊销又风险巨大，摆在企业面前的是两难境地。
同美国“安然事件”等诚信问题不同，我国的诚信缺失与体制转轨有直接联系。在传统计划经济体制下，社会经济运行依靠权力维系，通过指令与计划建立经济秩序、配置资源，不存在竞争，搞损人利己、假冒伪劣的空间很小。市场经济关系要靠契约维系，而遵守契约离不开诚实守信。这就需要建立与市场经济相适应的诚信秩序，但这是一个长期的过程。加之改革不到位、体制不健全，因而弄虚作假、损人利己的空间和机会比较多，失信行为更容易发生。对失信行为的处罚力度弱，守信收益小，失信成本低，以致劣币驱逐良币、李鬼打败李逵的现象时有发生。此外，传统文化道德的作用削弱或丧失、新的文化道德体系还未建立等等，也是诚信缺失的原因。
全球化和信息化时代的到来，使资本力量的膨胀所带来的公司丑闻以及公司因为行为不当而引发的环境灾难、与员工冲突、引发消费者和其他利益相关者的诉讼等等，都可能迅速令公司的声誉在全球处于风险之中，在消费者和投资者中产生负面印象，损害公司价值。多年致力于推进企业社会责任的美国国际事务民主协会中国区首席代表戴维斯（GordonDavis）对此评论说，“企业社会责任并不是一种慈善行为，而是一种审慎的风险管理方式。它本身就意味着良好的商业机遇，并且可以为企业带来实实在在的利润，有利于企业的可持续发展。”
企业社会责任不仅是企业生存的使命，而且是实现可持续发展中企业必须面对的现实。社会责任与经济效益之间，是成正比的关系，即承担更多的社会责任将带来更大的经济效益。因为履行社会责任的企业可以树立更好的企业形象，营造一个良好的发展环境，增强企业在竞争中的软实力，产生持续的、无形和有形的经济效益和回报。如埃克森美孚2004年以各种形式向全球各地的地方、省（州）以及国家政府贡献了2940亿美元（含840亿美元税款），而公司各项业务收入人均创历史最好水平，资本回报率达24％。
企业社会责任不仅是一种道德和良知的呼吁，而且正逐步成为道德和制度的约束；不仅是一种理念、文化，更是企业自愿作出的承诺。在体制转型、经济快速发展的时期，在能源、资源、环境已经成为全球未来最为严峻挑战的时代，居民的环境意识、可持续发展的理念不仅表现在对产品的选择、货币选票的投向，而且反映在对厂商的褒贬和扬弃。原则上讲，企业承担社会责任与实现经济目标有高度的一致性。在这个在客户越来越注重以公信、道德标准选择合作厂商的市场环境下，企业社会责任的缺失，最终会被用户和市场抛弃。
按照邓正红企业未来生存管理思想，邓正红曾提出企业文化“双任（信任和责任）剑”理论，企业文化作为企业内部控制环境最基本的要素，企业文化本身也有自己的养成环境，一个是以信任为核心内容的心理环境（也称软环境），一个是以责任为核心内容的行动环境（也称硬环境）。企业文化的形成，路径依赖包括特定市场、用户价值、企业历史、文化背景等因素起了决定的作用，一般解读企业文化都从解读企业的路径依赖开始。而企业文化环境的形成，也就是企业文化落地的过程，也是有路径可循的，这个路径取决于两个端点，即企业文化从信任开始，归宿就是责任执行。信任建设，重在塑造企业文化的软环境，使员工与企业之间达成心理契约，企业与社会之间达成责任公约；责任建设，重在塑造企业文化的硬环境，强化企业对社会责任的履行。企业文化的软环境和硬环境，构成企业的内部控制环境。控制是管理的一项职能，拆开讲，“控”是引导，即通过建立彼此的信任关系来引导；“制”是约束，即通过建立责任制度来约束。 中国管理传播网 邓正红 | 
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