咨询业：怎能让广告业越俎代庖？

玉树临风

咨询业：怎能让广告业越俎代庖？
中国营销传播网， 2002-07-25， 作者: 张会亭

　　首先声明：本文所说的广告业是指狭义的广告业，并不指集广告、咨询于一身的大型咨询广告公司。
　　笔者身处珠三角一带，由于工作关系，结识了广州、深圳等地的一些知名广告公司，其中自称广州4A和广东省4A的也不少，但是越跟他们深入交往合作，就越产生一团浓浓的疑云：是不是广告公司把咨询公司的饭碗都端了过来？那么为什么有这么多的广告公司来充当咨询公司呢？
　　笔者所在的公司在珠三角不算太小，于是就有一家自称广州4A的“乌有”（笔者隐去其真实名称，请勿对号入座）广告公司通过一些渠道和过程（细节省略）做起了本公司的咨询代理公司。他们的操作方式让人感觉很有意思：他们先来本公司了解公司概况，明确我们的业务需求，然后就以“我们曾给**公司服务过（指与我们有相同业务范围的珠三角一家知名公司，后来了解到他们仅为该公司设计过网站，说白了只是平面功夫）”为名大谈对本行业的精通，结果可想而知，言语中流露的破绽很快让人看出他们是外行。起初我们姑且以“术业有专攻”来对他们的破绽抱以理解，但是，后来他们对自身专业的不透彻着实让人不能原谅：在一次晚宴上笔者恰好与他们的策划总监闲聊，笔者向他请教“广州有几家4A广告公司？”他迟疑了半晌说“不好意思，这个我没有仔细统计过。”笔者又请教“4A是什么意思？”他又迟疑了一会儿，不敢肯定地说“大概就是四A级吧，”还补充比喻了一句“就像四星级酒店一样”。呜呼，可能这位仁兄是住惯了“四星级酒店”，竟把4A广告公司也当成了“四星级酒店”，真是“以公司为家”呀！（据笔者浅见，4A是英文单词“Full Agent”的简略说法，就像B2B代表“Business to Business”一样）
　　在后来的合作（非自愿）中，这家广告公司除了平面创意差强人意之外，在咨询策划方面很难恭维。并且他们不是驻守本公司深入地进行调查研究，而是每隔几天从广州坐上近两个小时的车来到本公司，将他们在家做的提案演示片播放一遍，其中往往有一大半被我们或认为创意不新或认为可操作性不强或干脆直接否定。这样的咨询真让大家都深感痛苦。不由地心生疑问：这到底是咨询还是广告？
　　或许是受功利思想的影响，现在的许多广告公司都爱走两个极端：要么仅凭自己给几家企业（其中自然少不了几家国内知名企业，以此来为自己脸上贴金）做过平面或影视广告，就自我膨胀，拉起虎皮做大旗，盲目认为自身足以指点江山、俯视万象；要么就是把自己严实地武装起来，胸中“似”有雄兵百万，动辄高谈CIS，阔论IMC，对简单的广告操作不屑一顾，总认为不过是“小儿科”，而事实上连4P、4C的英文单词都拼不全。这里有两个形象的比喻可以明显看出他们的浅薄：其一，羽翼未丰的孔雀，开了屏也不壮观，弄不好连屁股还遮不住；其二，毛主席说过：整天高唱马列教条的决不是真正的马克思主义者。

　　我们可以在一些营销杂志上轻易地看到，目前国内的咨询业（事实上还只能算是广告业）还普遍存在的一个弊端就是：一些广告公司喜欢一味地鼓吹自己给多少家企业（里面总要有几家知名企业撑门面）做过咨询（事实上更多的只是个案策划），好象这个“数量”的多少就直接体现了他们的能力和价值，其实不然，套用一个娱乐圈的名词，这个“数量”的多少至多只能反映他们的“人气”，而这种“人气”更多的还是许多企业盲目“追捧”的错觉和直接后果。从这个意义上讲，一些企业特别是一些知名企业在不自觉地给这些广告公司套上美丽的光环，并且这美丽的光环逐渐演变成一个“怪圈”——一方面自己成了这个怪圈的受害者，不知不觉地就被一些“光环颇多”的广告公司拉下水；另一方面，又在给这类广告公司做“帮凶”，这个多加的光环又使这类广告公司得以继续盲目自大，继续诱导其他企业落入陷阱。事实上，真正的资深咨询公司可能几年只服务一家企业，也可能一辈子只服务过几家企业，但是他们要把这份工作做细做透，知道到了哪一步该干什么，知道怎么做才能“防患于未然”，知道怎么做才能“小投入，大回报”。只有充分地融入其中，吃透个中沉疴流弊，才能做到“游刃有余，对症下药”。
　　窃以为：真正的咨询业要比广告业深刻得多。广告业更多体现的只是短期行为，或许在某一时期，一个企业需要做一次推广宣传、新品推介或促销方案，这时候寻求一家广告公司，充分利用他们的平面创意或促销创意的优势，将方案做得有声有色，从而取得良好收效；或者干脆只是利用他们的平面或影视技能做一些硬广。而咨询业则是对这个企业的战略规划，要求的是必须首先要对企业做足深入、细致的调查研究，然后切合实际地（而不是机械地套用公式）作出规划方案，细致入微，丝丝入扣，任何负面的可能性都要有预见性地考虑到，并尽可能地做好预防和纠正措施。我们很难想象，浅尝辄止、蜻蜓点水式的咨询是怎么样一个对企业负责的态度？朝三暮四、打游击式的咨询服务过的企业再多，其质量又会如何？
　　并不是每个广告公司都能担当咨询的重任，即便是资质较好的广告公司，其逐步走向咨询公司也需要一个不断学习和完善的过程；即便是已经成名的咨询公司也必须要时时保持冷静的头脑，常言道：“到什么山，唱什么歌”，更有俗话更直接：“一个萝卜一个坑”，把书本上的知识直接照搬到A公司，或把服务A公司的经验简单照搬到B企业，或将服务多家企业的经验简单线性组合运用到C公司，都不是一个优秀的咨询公司应有的负责态度。一家国际知名的咨询公司给福建一家知名企业做咨询时的重大“药方失误”曾一度引起咨询界的震惊并引发广泛讨论，如果把这些“老牌咨询公司”列为“圣贤”的话，那么我们普通的“凡人”怎么敢不去潜心学习、认真负责呢？
　　本文决不是有意给蒸蒸日上的广告咨询业泼上一盆冷水，而是想通过这支“镇静剂”使我们的广告业静下心来，“正人先正己，修人先自修”，洗去浮躁之气，树立学习之心，本着行业的使命和对企业应有的责任感，踏踏实实地把我们国家的广告业和咨询业发展壮大起来。

zhaoyahua

辛苦了，有时间能交流一下吗！

玉树临风

欢迎交流，如何方式？本人QQ123007243

haorenhao

我也深有同感，玉兄不是在上海吗？

AABI

非也非也，
4A的本意是美国广告公司协会（American Associat of advertising Agencies）的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。中国目前只有广州和北京成立4A协会，简称为“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司亦有外资公司。
一些本土4A公司并不能代表广告业的最高水平

AABI

另外，讲到广告公司切入咨询的领域，确实也是一个现象。但更多的是从营销或品牌咨询的角度切入。真正有实力的国际4A，如笔者曾在的一家外资广告公司，可以提供的品牌资产评估、消费群细分等多种咨询服务，是其他大部分咨询公司无法提供的，毕竟术业有专攻，国际4A几十年在营销传播领域的不可小看。当然，也有一部分国际4A在中国的分部很弱，但青山遮不住，毕竟东流去。在传统广告业利润日趋微薄的今天，向更高端的咨询业延伸，一定是部分具实力的广告公司的发展方向之一

疯风

我深有同感。最近接触到一家广告公司，本打算只让他们做款产品包装，然后好戏就连台了。
首先：其策划总监初次拜访就称其很专业，后和我谈到包装时又开始强调他们更善长的是对品牌的整体推广。。。。。（省500字左右自吹内容），第一次交流的结果是，我方提出三点要求：1、美观大方；2、适用、3、显眼；要求其先做出一款包装，如果满意后再尝试着让其推广品牌。

过了几天，他们拿出一款设计稿的半成品（无任何尺寸与结构说明的打印稿要求我签字确认），我针对其设计没仔细看列出八点不合理处要求其修改，一天后他们的修改稿到，可我怎么也看不出来他们有什么修改过的痕迹，而且电话沟通无效，我只能让其先打一盒样过来当面谈谈，并再三叮嘱需要要内外盒都打印过来。

五个半小时之后，他们带一外盒打印稿过来（内卡没带，而且外盒没有粘合），我就此包装与他们沟通，节选对方回答如下：
1、包装颜色太暗，会淹没在在同类竞争产品中
答：会不会淹没要和你们的市场战略有关，如果你们的产品价格好，性能优越、给经销商的支持力度大，反点幅度大，他们会给你们一块位置，设置好背景色，用类照着，这样肯定不会淹没。
（我晕，我这是卖普通易耗品还是卖珠宝）

2、色块搭配太差，不显眼
答：显不显眼不是你说了算的，你们老板也说过消费者觉得好就好，你把他做出来拿到市场上去让消费者说去。
（把我当色盲了，先做出来，你们完事了。市场不接受成本算谁的？）

3、你这个包装怎么开口的？内部结构是如何设计的？
答：你去问印刷厂去，我们只管做设计，至于结构你不是和印刷厂熟吗？让他替你设计去。
（我还是头一次遇到这么厉害的，我干脆拿个盒子给你画得了）

4、以你的设计我的包装成本至少会增加150%制作时间会延长一天（我粗估过做工与用料，按其设计内卡也需用白坑压膜）
答：你怎么算出来的？我们做东西就要做精品，做精品就要不计成本
（后来被我套出来他根本就不懂印刷，也不问一下我们这款产品的市场定位就乱做）

5、以你的封口方式印刷好后无法折叠，直接运输的话成本至少会增加5倍（发泡重量以体积计算）
答：你们就不能拿回来自己再粘？
（又没考虑我们的生产成本）

6、你怎么不询问我们的意见就把LOGO改了？
答：我们会尽量考虑把这款包装做得有特色一点，所以经过我们的讨论觉得把他们的LOGO改成空心的会好看一点。
（我倒，还自称关于进行CI策划，连LOGO同一性原则都不管）

7、我说希望这个包装三款产品都能适用，不是说把三款产品放入一个包装你怎么做这么大的尺寸？
答：我做过几个，但他们都说不够大气，这个最好。
（原来在他们眼里大气与否和尺寸是成正比的。那我为什么不直接用个大运输包装）
。。。。。。。。。。。

第三次他们过来后仍旧是一言九顶，并口口声声他们是专家，还一副主考官的神态问我：“你们的要求是什么？你说给我听。（我已经说过不下三次），在我再次重复后拿出小鬼子对美国人的一招：”你说的什么？我一个字都没听清楚，你再说一次“忍无可忍之下我开始直接数落他们老板，并不再和他们下面那帮小孩说话。即使是这样到今天为止我还没有确认其设计。

唯一让我感到舒坦的是，当初签定设计合同时，我没有用他们的样本而是重新拟了一份，因已过约定交付期多天，按规定我现在已经可以要求其返还订金或做到我满意为止，只是我不知道我精神上还受不受得了这种刺激。

一句话总结：上错贼船，狂晕！

sharesam

4A是美国广告业协会的缩写。
广告公司向咨询业结合是广告业的发展趋势，而且他们在营销策划操作上的确有所专长。但他们在系统性上较专业咨询公司就相差甚远了。所以咨询公司不需要担心广告公司抢了自己的饭碗。