[原创]事件营销案例分析

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事件营销：华帝的“十运火炬”

就快入冬了，南方的天气似乎也悄悄的凉了起来了，人们也开始觉得有点惬意了，不再躁动了。在中山小榄龙山公园，淡淡的灯光映衬着波光磷磷的人工湖，徐徐的秋风轻抚着婀娜多姿的垂柳，茶馆里飘着淡淡的茶香。一切，出奇的清幽，甚至有点出奇。就在此时，华帝的营销策划精英们正在酝酿着一场风暴营销界的营销事件。

营销案例：华帝的“十运火炬”

关键语：背景  实施过程  实施效果

 

 

 

我们看到了韩国三星借助TOP赛事成为世界著名的电子品牌，而就在我们身边的联想也开始了2008年在中国举行的奥运会赛事的TOP计划；华帝在继2005年参与十运会的赞助之后，也将踏上更宽广的舞台——2008奥运会燃气具独家供应商，这也是奥运会百年历史上首家燃气具供应商。

一些事件，一些腾飞，曾经的华帝点燃了十运会的火炬，也点燃了他们的梦想……华帝也腾飞了，只是没有蒙牛“超女”那般的感动和让我们快乐。可是华帝人也是感动和快乐的——因为华帝把自己带上了世界的舞台。

1．策划背景

中山华帝燃具股份有限公司成立于2001年11月28日，其前身中山华帝燃具有限公司成立于1992年4月。股份公司主要从事生产和销售燃气用具、厨房用具、家用电器及企业自有资产投资、进出口经营业务。

目前，华帝产品已形成燃气灶具、热水器、抽油烟机、消毒柜、橱柜等系列产品为主的500多个品种，燃气灶具以年产销量超过200万台、连续九年中国产销量第一，成为中国灶具第一品牌，燃气热水器进入全国行业三强、烟机进入行业四强。其中，燃气热水器、烟机分别于2002年9月被评为“中国名牌”产品、“国家免检产品”；燃气灶具于2003年9月19日首家通过国家审查并获得生产许可证，随后在2004年9月1日被评为“中国名牌”产品；同一天，华帝股票获准在深交所上市交易（股票代码为002035）；2005年1月，为了适应上市后快速扩张，华帝事业部体制全面启动，设立了厨具、热水器、太阳能三大事业部。

 暨独家研制并捐赠九运会火炬后，2004年11月，华帝股份凭借雄厚的企业综合实力，在强手如林的十运火炬竞标中脱颖而出，再次承担了十运会火炬接力活动所需的火炬、火种盒、点火器等器材的研发和生产任务，并以火炬等产品折合人民币192.3万元捐赠十运会筹委会，也因此，华帝股份获得了十运会特殊标志使用权，成为十运会特殊标志使用许可企业。

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第十届全国运动会是中国内地规模最大的一次综合性体育盛会，是举国上下的一件大事，也是二00八年奥运会前的一次大演练。经国务院批准，中华人民共和国第十届全国运动会于二○○五年十月在江苏举行。这无疑使得华帝借力十运会腾飞成为可能。

火炬传递是历届大型综合性运动会不可或缺的重要组成部分，也是大型综合性运动会一个亮点，是一项具有广泛群众性和深远影响的重要活动，可谓万众瞩目。十运会火炬传递活动，是集全社会力量办好十运会火炬传递活动的重要体现，更是宣传十运会，扩大十运会影响的客观需要，让全社会更加广泛地关注十运、支持十运、参与十运。同时也可以说这是一个与商业结合完美的商业盛事，是一个绝佳的事件营销载体。

 2．创意的火花

还是在幽静的中山小榄龙山公园，湖水还是那么的平静，可此时的华帝创意成员已经不再平静了，他们清楚的很——2005年入冬以来，中国营销界将这次被他们的智慧点燃。在得到总裁的钦点之后，也就是在2005年11月29日晚，经过项目小组各单位成员的前期充分准备，十运火炬推广项目小组首次头脑风暴大会在此召开。

“火炬与火息息相关，我觉得很有必要按比例设计一款打火机，作为礼品回馈给华帝客户！”——一位华帝的营销人员激动把整个创意讲给他们的营销团队。

 “我们要利用这个平台，强势进入体育事件的营销领域。最好的方式是与体育代表团结成合作伙伴，这是火炬热潮后的又一延续整合传播的绝佳机会。”——这个建议当场被初步采纳，而最后华帝策划的“100万元金火炬重奖十运冠军”的合作方式得到了东道主江苏体育代表团的高度赞同，并成为其合作伙伴。

 “火炬研制新闻传播的话题绝不仅仅是火炬本身，可以延伸到体育、财经等新闻。”  ——一次有一次的碰撞，华帝的创意思想也得到了无限的拓展，他们已经不满足只是事件本身的营销，华帝还把他们的智慧几乎延伸到了事件只要能够掩盖的角落。

……

一场充满创意、灵感的思想盛宴，最后形成的是十运火炬推广方案雏形，经过多方无数次的沟通与论证，一套严密的整体策划构思、系统的推广传播方案，慢慢地浮现在策划小组成员的眼前。

似乎他们应该好好的休息一番，去平静的人工湖旁边看看风景，去听听冬天的脚步，然而他们仍然在不断的完善方案，不断的修补创意……也许只有他们自己才知道，这意味着什么。

3．精心耕种，收获未来

在华帝人的努力、精心策划下，一套全面、缜密的整合营销方案为他们的市场工作人员提供了坚实的基础，他们充满自信、身怀绝技、勇敢的开始了他们的执行任务。并且及时的将最前端的市场信息反馈给他们的创意团队，因势利导。一个完美的计划——2005年度最为耀眼的营销事件就这样诞生了。

华帝恰当的全国性新闻发布会是整个事件传播的主轴。就像把一位女生放到湖南卫视的舞台上，并且频繁的曝光，并展示其横溢的才华，美丽的脸蛋，曼妙的身材……你想会有什么样的结局？

2005年6月23日，华帝股份在南京召开“独家研制及捐赠十运火炬、火种盒新闻发布会”，在会上，华帝向十运组委会倾情捐赠其独家研制的火炬器材，包括价值200万元人民币的高科技火炬、火种盒与采火器等火炬器材。 这绝对不只是一次捐赠，捐赠的后面将是华帝产品良好性能展示后的市场认同。从营销角度来说这是借助十运会的公信力并将此转移到了华帝。

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随着神秘的华帝十运火炬揭开面纱，我们发布的新闻稿重点传播了华帝低氮燃烧、计算机仿真技术、智能控制、防熄火保护等行业高端企业技术。借力事件本身的影响力和传播性，加之媒体的纷纷报道，华帝的产品得以和十运会完美的对接，从而塑造华帝品牌形象、树立企业文化，在企业与消费者之间建立情感关系，赢得更广泛的支持。

    8月16日，国内厨卫业巨头——华帝在北京召开了十运火炬纪念版珍藏版上市新闻发布会。在发布会上，华帝隆重推出零售标价达10000元的十运火炬珍藏版纪念灶。相比市场上其它品牌的灶具产品的价格，华帝此番推出的“珍藏版纪念灶”可谓是“天价灶具”。此灶一出，立即在厨卫行业内部以及媒体中间引起了极大的轰动，轰动之余，更多的是钦佩。而此时华帝的手笔无疑是锦上添花，以产品的高品质为诉求点塑造了高品质的品牌形象。

2005年8月17日，十运会江苏体育代表团合作伙伴（华帝）新闻发布会暨金火炬捐赠仪式在南京举行。华帝股份此次除了赞助江苏体育代表团60万元外，还精细打造了24K纯金火炬100枚用于奖励江苏代表团在十运会上获得金牌的选手。华帝并没有因为获得十运会的赞助就停止自己的营销脚步，华帝完全是在最大程度上利了用此次事件的影响力。在纵线很南延伸的情况下，他们开始借力东道主江苏体育代表团，将此次事件营销推倒另一个高度。

华帝“十运火炬”，随着人们对十运会的广泛关注，华帝独家成功研制火炬的捐献，火种的采集，火炬接力，从科普新闻、体育新闻、经济营销新闻等三条新闻路线，选择独特的切入点，通过频繁的新闻发布会，不断制造新闻亮点，发布不同类型的新闻，满足了媒介对十运的宣传需求，同时，华帝也得到了宣传企业形象的目的，可谓实现了共赢。

同时，华帝此次的传播媒介覆盖互联网、平面媒体、销售终端、广播电视、户外公交等可利用的媒介。强大的媒体覆盖和有效的传播，完成了此次营销最实在的一笔。从而使得华帝的销售持续攀升，实现了华帝的对此的期望，最终为此次营销化上了圆满的句话。

2006年3月，中国行业企业信息中心刚刚公布的厨卫产品销量排行榜华帝燃气灶连续十年销量冠军，灶具、烟机、消毒柜等整体厨卫产品总销量第一。其次，华帝凭借在燃气灶、抽油烟机方面的卓越成绩，成为了唯一一家入围“中国100最具价值驰名商标”的厨卫企业，其商标价值被评估高达20亿元人民币。“中国100最具价值驰名商标”品牌价值评估，是由国内首家品牌认证、品牌评估的专业研究机构——中国品牌研究院进行的。

2006年4月28日上午，北京奥组委与中山华帝燃具股份有限公司在北京2008年奥运会新闻发布中心召开新闻发布会，宣布中山华帝燃具股份有限公司正式成为北京2008年奥运会燃气具独家供应商。这是奥运百年历史上第一次设立燃气具供应商类别，是北京2008年奥运会迄今为止的第3家供应商，同时也是广东地区唯一一家参与北京2008年奥运会商业计划的企业。可以说这是华帝此次事件营销的最大收获。

 

策略详解：华帝的“十运火炬”

关键语：注意力  切入点  操作要素

事件营销，英文为“Event Marketing”，是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动,通过“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意,以达到提高社会知名度,塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。

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而事件营销作为一种特殊的公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，当之无愧地成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位的营销手段。

1．注意力时代

事件营销也可以说是“注意力的营销”，21世纪，信息不再是日常生活中的稀缺资源，相反是过剩的，相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。如何吸引公众的注意力，并且锁住有效的注意力，成为了企业在“注意力时代”必须解决的命题。诺贝尔经济奖获得者赫伯特·西蒙曾经说过，“随着互联网的发展，有价值的不再是信息，而是你的注意力。在信息社会里，硬通货不再是美元，而是关注的程度。”      

回顾2005，有企业搭乘“神六”升空，进行事件营销；《超级女声》是蒙牛乳业联姻湖南卫视进行“蒙牛酸酸乳”推广的事件营销活动；青岛啤酒也联姻CCTV《梦想中国》来诠释其新的内涵……

华帝，当然也不例外。其先是抓住了“十运会”的“最热点”，成功的建立了对接，并围绕此进行了密集、有效的网络宣传、平面宣传、终端宣传、广播电视宣传等。进而使得“热点”的吸引力得到最大可能的关注，强化了华帝的品牌形象。具体分析（参照10.1表）

表10.1  华帝的造势策略：

造势渠道	简要说明
新浪网 搜狐网 ……	采取了硬性广告和新浪十运会专题赞助合作。有奖竞猜活动：参加“华帝十运会有奖竞猜”的网民，就有机会获得由华帝股份送出的丰富奖品。投放频道均是新浪网的强势频道，如新浪首页、新闻中心、体育频道、女性频道等，广告形式有通栏、擎天柱广告、专栏赞助、Button、文字链接等。 据第三方数据显示，华帝在新浪投放的广告平均每天至少有1000万次的曝光数量，5000多人次主动点击了广告内容。据统计，华帝品牌在本次项目推广中，总体曝光机会达到 1亿6000万，总点击数达到215347次。 同时，除了部分网站首发的全篇幅新闻通稿外，所有在平面媒介投放的相关新闻，也均在网络上转载，覆盖网络有新浪网、搜狐、网易、中华网、TOM、21CN等综合性门户网站；有新华网、中国新闻网、人民网等新闻类网站；有慧聪网、中国电子信息网等行业专业网站。

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中华网	与中华网的合作中，大量运用了流媒体、画中画、超级通栏、业内通栏等广告形式，在新闻、军事、体育、十运会等频道投放广告。值得一提的是，中华网军事频道作为全世界华人公认的第一军事频道，8月18日，代号为“和平使命——2005”中俄联合军事演习吸引了大批网民，华帝方面与中华网紧急磋商，第一时间在中俄军事演习专题投放了文字链接广告。至推广项目结束止，华帝股份在中华网投放的广告总印象数为322,770,359，总点击数量为324,511。
平面媒体	平面媒介的利用，主要体现在硬性广告及相关新闻的传播上。项目推广期间，分别在《数字家电》、《广州日报》、《信息时报》等主流媒体发布了公益广告。同时，相关华帝十运火炬新闻传播覆盖《光明日报》、《科技日报》、《中国青年报》、《中国证券报》等中央区媒体；华北区媒体、华东区媒体；《南方都市报》等华南区媒体；另，西北区、西南区、华中区、北北区媒体的报道也较为活跃。其中，配合华帝金火炬重奖东道主江苏代表团十运冠军事件，与《南京晨报》合作，独家赞助了《江苏金牌选手专访》栏目；与《扬子体育报》合作，独家赞助江苏十运军团金牌榜。

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销售终端	销售终端的宣传主要有十运火炬传递及展示、万元灶陈列、主题海报张贴、大型路演等方式。其中，十运会开幕式前夕、十一黄金周期间，珠三角的“华帝圣火南粤激情传递”、汕头的十运火炬展示仪式、湖南的“传炎帝圣火、燃万家欢乐”、湖北襄樊的“火炬义卖助学子”及万人跑活动影响力巨大。以在广州人民北路广东电台广场启动的十运火炬传递为例，活动吸引了包括广东卫视、广州电视台、南方电视台、广东电视台体育频道、南方日报，羊城晚报、羊城交通广播电台在内的十多家媒体对此次活动进行了采访报道，活动支持媒体单位羊城交通广播电台还对启动仪式进行了同步直播。同时，奥运冠军王军霞和葛菲亲自领跑，在广东珠三角掀起了一股全民运动的热潮。
广播电视	广播电视的传播也较为活跃。05年11月2日，央视《新闻联播》报道了十运火炬的特点，还播报了华帝竞标2008北京奥运火炬研制权的消息。7月1日、7月15日、8月1日分别在南京、河南商丘、北京三地举行的采火活动，央视《新闻30分》等新闻栏目也作了报道。8月12日的全国火炬传递启动仪式，从中央到地方的各类电视台均对此作了报道。国庆期间，汕头电视台制作的专题片播放后，在当地也引起较大反响；在江苏电台投放的四个版本广告也获得了良好的传播效果。
其他媒体	户外、公交等传播媒介方面，深圳华强路牌户外广告面积达三十多平方，江苏南京100多辆的公交拉手广告也很好地传达了华帝独家研制捐赠十运会火炬的信息。

更进一步说，事件营销本身只是一种“战术”，并不能够作为一种战略手段来为企业长期服务。但是我们可以通过企业战略的宏观控制，以战略的姿态，眼光去审视事件营销，华帝就是这样做的，以战略的手段把此次事件营销发挥的淋漓尽致。

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2．寻找事件营销的切入点

事件营销的切入点是具有多样化的，事实上企业可根据自身资源结合事件找到多个切入口。通常情况下我们可遵循以下几个原则来选择合适的切入点：

※切入点应有利于用最少的力撬动营销效果；

※在保证合理的营销效果内选择切入点；

※充分考虑“危机”的双面性；（通常只针对企业本身的事件，类似危机营销）

※营销过程中不可测因素对的冲击。

若从企业、事件、社会受众三方面的单一角度来选择切入点，都可造成营销效果过于强烈，企业无法支持。或者是营销效果极低以致无法满足企业对营销的期望，所有就产生了对切入点的选择。此次我们还将以企业、事件、社会受众三要素为基础，在权衡切入点时遵循以上的四个原则，确保营销过程和营销结果都在可控范围之内。总的来说事件营销可从以下三大方面入手（参照表10.2）。

表10.2 事件营销的三大切入点：

主要类型	关键词	简要说明
公益方面	通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象	多年来白沙集团从来没有停止过对社会的关心和帮助。早在1992年，白沙集团在湘西桑植县、龙山县各建1座希望学校，1995年，又在全厂开展1+1助学活动，结成捐助对子788对，帮助家庭贫困的学生完成学业。2003年8月，白沙集团首创诚信助学行动，为高校寒门弟子提供贴息货款和信用担保。湖南省内500名贫寒学子成为首批受助对象。这十余年，白沙集团的社会捐助数以亿计。2004年11月，白沙集团斥资成立“飞翔公益基金会”，标志着白沙的公益活动越来越机制化、规模化。此次“一份爱心决定一所希望学校”爱心助学活动与白沙以往的“诚信助学”活动一脉相承。
社会聚焦	企业通过切入社会重大事件，从而引起广泛的注意	现在每逢重大的体育赛事，我们都可以看到通信企业参与其中。2004年雅典奥运会期间，中国电信举办了“2004雅典幸运行”活动和“奥运奋勇争先系列活动”；中国移动除了携手多家SP推出“烽火雅典”奥运主题专项信息服务外，还为其“全球通”品牌冠以“我能”的新理念；中国联通则在央视定制了一个名为“联通雅典”的奥运节目，每天及时为观众传递奥运会比赛花絮等动态信息；奥运会结束后，中国邮政聘请刘翔担任其EMS业务的形象代言人，突出其快速的优点。
自身危机	业自身的危机，转危机为赢机。社会重大危机、社会危机给某些企业带来的特定环境	当社会发生重大危机时，企业可以通过对公益的支持来树立良好的社会形象，这一点前面已讨论过。另一方面，社会危机会给某些特定的企业带来特定的广告宣传机会。生产家庭卫生用品的威露士在“非典”期间大力宣传良好卫生习惯的重要性，逐渐改变了人们不爱使用洗手液的消费观念，一举打开了洗手液市场。在通信企业也不乏这样的案例。在数次自然灾害中，手机成为受害者向外界求助的重要工具。事后，中国移动利用这样的事件，打出了“打通一个电话，能挽回的最高价值是人的生命”的广告语，其高品质的网络更是深入人心。

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显然，华帝是以社会聚焦为切入点而获得了巨大成功，当然成功还来自于华帝整合了公益方面进行了切入。也就是说，企业也可同时以多个切入点进行事件营销，以达到提升品牌形象。

3．事件营销的主要操作要素

事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，它作为一种崭新的获取倍增效应的市场营销战略方式，正越来越被国内外企业所采用。一般情况下，我们可以从事件营销的定位、创意、公众参与制度三要素入手进行营销设计。

※定位是事件营销的第一步。按照艾•里斯和杰克•特劳特对“定位”一词的解释，定位即根据你的预期客户的想法来确定一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人的形象地位。简言之，企业要在潜在客户的头脑里给企业、产品定位。这不仅仅只是事件营销的第一步，它就相当一个目标，也是任何营销理论的必要步骤。

而事件营销的定位就在于制造或者放大具有新闻效应的事件，以期让传媒竞相报道，进而吸引公众的注意。一般情况下，做好事件营销，要进行四个维度的定位，即事件定位，卖点定位，消费者定位，推广定位，故简称“四维定位”（参照表10.3）。

表10.3 事件营销四维定位法：

四大要素	关键词	案例分析
事件定位	品牌与事件的联接点	农夫山泉长期赞助体育事件的案例中，我们发现，这种行为不是一时兴起，而是一种理性分析和长久的坚持，正如养生堂总裁所言，我们的梦想是与体育精神完全一致的，即金牌与健康。所以自2001年年初开始，"喝农夫山泉，为申奥捐一分钱"活动，巧妙的将商业与公益融为一体。"再小的力量也是一种支持"，伴随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，在申奥的日子里农夫山泉渗透在消费者的生活中。
卖点定位	产品的卖点和事件有机结合	以本土的两大洗涤品牌为例，雕牌和奇强都盯住了足球世界杯事件上。雕牌的广告先是球迷们摇旗呐喊为中国足球助威最后加上“购买纳爱斯雕牌，参加千人助威团，到韩国为中国队加油”的旁白。该广告的创意应该说是以世界杯这一事件为契机的，然而它没有将这一体育事件与产品的卖点结合起来。而奇强的广告同样是以世界杯为诉求事件，不过，它把踢足球经常不可避免地会弄脏球衣的事实和奇强的是清洁用品的卖点巧妙的联系起来。通过穿插的镜头，将奇强的高效去污功能展露无疑。如果观众不是球迷，对奇强要表达的卖点也明白了；如果看者是球迷，奇强巧借这一体育事件，再加上“中国人奇强”的真情告白，引起受众的共鸣。
消费者定位	产品与 消费者的结合	就“神五”图书来说，读者可分为： 13岁以下的少儿，看“飞天梦系列”少儿丛书； 13-18岁的中学生群体，对《载人航天知识200 问》等科普性强的书会感兴趣；19-25岁关注自身成长和人生设计的青年群体，喜欢《宇航员传奇》；25-50岁的阅历丰富型读者，《中国神舟》、《放飞神舟—— 中国首次载人航天工程纪事》这类内容权威、全面的书籍；
推广定位	事件与其他传播手段的协同作战	以奥克斯邀请米卢代言为例，从2001年12月20日，米卢成为奥克斯品牌的形象代言人，到随后开展米卢“巡回路演”和售空调赠签名足球活动；从在中央台高频度播出“米卢”篇广告，再到推出“200万元巨奖任你赢”世界杯欢乐竞猜，前后五大活动，着实教人应接不暇。此外，奥克斯动用了一切宣传手段——新闻发布会、电视广告、商场海报、促销活动，誓要搭世界杯的“彩车”，通过提升品牌的注目率，并结合产品自身的“民牌”效应。

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※创意，是事件营销策划的最关键要素。它直接影响整个营销的受关注度、能否成功的结合事件以达到企业的营销目的。成功的事件营销策划呈“企业——社会——受众”三点一线的结构。企业必须挖掘、策划新鲜、有意义的事情。这些事情是消费者关注的，是市场关注的，是社会关注的，同时足以引起新闻媒体和读者的兴奋。事件营销的创意过程，实际上也是一个整合企业优势资源，与宏观环境进行碰撞，激活企业存量，借助于事件本身的有效输出通过新闻媒体更好的传递给公众的过程。一般情况下，创意的特性表现在：

◆创意属于整个事件营销的核心环节，若没有较好的营销创意，事件营销的优势根本无法发挥，或说事件的“热点”和传播性也将得不到利用，那么整个事件营销都将是失败的；

◆创意必须是受市场和企业支持的，不能是凭空产生的，只有以市场调研和企业整合双导向基础之上的创意才具可操作性，否则企业根本无法实现创意对资源环境的需求；

◆创意主要解决事件营销的概念表现和主题提炼的问题。需要从企业、社会、受众三者间找到合适的平衡点，以此提炼出新的概念和主题，并展开整个营销。

◆创意受企业自身资源、外部环境、品牌形象、事件本身的制约，它是一个整体，不是一个“点子”和“主意”，不是孤立的无限制的；

事件营销的创意，实际上并不是我们想象中的完全独创，可适当的借助优秀的广告创意思想，结合企业本身的内外部环境，通过对事件的分析和理解得出新的组合。

※公众参与制度。事件营销本身就是通过借势(事)或造势(事)来完成营销目的。在营销过程之中，其需要媒体、公众的积极参以达到信息的迅速传播，进而拉近大众与企业、产品或服务的距离。在现实的商业活动中，我们经常可以看到很多企业仍在为拉进企业和顾客的距离感到苦恼。

蒙牛在“神五事件”的营销运作中，“举起你的手,为中国航天喝彩”这一情感诉求是紧紧抓住了中国民众的心理，虽然“中国航天员专用牛奶”之类的口号和广告语没什么创意，但蒙牛凭其雄厚财力和营销策划能力让这些口号同时在各种媒体和广告载体上演，这种高密集的轰炸让受众无处躲藏。

如果蒙牛能够充分的考虑到企业的受众者，并以此建立良好的参与机制，那么此次营销就将更好的服务蒙牛。美中不足的是，蒙牛没有抓住此次机会扩大营销成果。即便是在中国的几大门户网站上举办互动交流的“神五”专题讨论，参与的网民与数额巨大的民众相比，只是微乎其微。

事实上，蒙牛完全可以做更多具有更高大众参与度的活动。如生产与“神五”相关的特大装牛奶，限量销售；喝蒙牛牛奶与杨立伟面对面或者参观中国航天博物馆等等。这些活动与广告的配合将极大的促进销售。

1998年夏季，法国世界杯32支足坛劲旅捉对厮杀期间，国内许多企业也纷纷打起“世界杯”这张牌，借势经营，各显神通。其间，乐华举行了一次“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”，只要能猜中所有比赛的名次的球迷将获得“中国最有价值球迷”，并获奖32万元。“乐华竞猜”给球迷提供了一个讨论、评价和表达自己的平台，大受欢迎。据统计，参与此次竞猜的球迷达一千万人次。

世界杯结束，赛场的风云变幻，结果没有一个球迷能完全猜中比赛的名次，头奖32万元最终无人获得。乐华又出高招，再次制造“新闻热点”，决定把这笔钱无偿捐献，并向全社会征集捐赠方案，全国各大媒体同时出现乐华的大标题广告：“32万巨奖遭遇‘克星’，结局由你裁定。”球迷及各界人士的热情再次被激起，各类建议信件如雪片般飞向乐华公司，乐华再次扬名。一场世界杯有奖竞猜，使乐华公司一夜间声名雀起。

深入分析后，我们可以得知，乐华的整个事件营销都是以“制造热点”公众参与为中心。“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛” 的精心设计，让广大的受众积极地参与到了此次活动，使得原本默默无闻的乐华品牌在短短的时间内，知名度得到极大地提高，成为1998年彩电市场的一匹黑马。凭借“事件营销”这一营销利器，乐华一举成名，在竞争异常激烈的家电业取得了一席之地。

总的来说，事件营销是以定位为基础，创意制造“热点”为核心，让受众积极地参与为目的达到宣传造势的效果。从而在拉近与顾客的距离同时增进对企业的了解。任何一个企业都可以从事件营销的操作三要素入手，进行认真地分析研究以及切合事件本身得出一套适合自身的营销方案，使之更好的服务于企业。

铁血丹心

贴主这个帖子不错，尤其是创意部分，由小到大的自然过渡，100万金火炬这个点子可以引起共鸣。

提个建议，文章太长，而且没用的废话太多，来这里的人都希望节省时间从而学到最多，呵呵，别介意，希望阁下下次注意。