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有这样一个故事：上个世纪九十年代初，南方某青年虽然初中没有毕业，但由于胆大路野，在走私狂潮中铤而走险，几乎一夜之间就暴富起来。在对自己的别墅进行了超豪华的装修之后，觉得屋中还少了点什么，马上驱车来到当地最有名的书店，在一面精装名著栏前问道：“小姐，这一扇墙上的书总共多少钱？我要把它们全部买下来！”就这样，几个小时后，他的豪宅中陡然有了书香，而且乍一看去，是那样典雅高贵、金碧辉煌，此兄倍感欣慰。只可惜几年以后，所有的书还是原封不动、保持原样，此人却风光不再、入狱锒铛！ 事实上，用以上的事例来对比中国众多企业的品牌现状，其中有颇多相似之处，而最典型的相似就是大家都是“有品牌、没文化”！从最近美国《商业周刊》公布的全球品牌100强榜单上中国企业无一有缘，联系到上海扑克牌厂等老牌国有品牌1元拍卖等事实，使我们不得不深刻反思到底是哪些因素导致了“有品牌、没文化”现象的产生？而据笔者的观察研究，三大“畸形表现”是其罪魁祸首！ 畸形表现之一是在广告投入上一掷千金，但对内部员工的福利等投入却万般吝啬。这一点在一些民营企业中表现尤为突出，如作者这几年接触的江浙一带的民营企业，相当比例的老板非常信奉广告策略与明星路线（制鞋的、做服装的更为推崇），短短的几个广告片段，付给明星们200到500万元的酬金眼睛眨都不眨一下，但走进不少企业的工作车间和职工宿舍，其环境恶劣与条件之差令你绝对无法与广告画面上那些唯美的内容挂起钩来。在相当多的企业里，工人根本没有“四金”或者只有其中的一两项保障，超长时间工作更是家常便饭。试想，员工长期处于压抑、脏乱的环境之中，又怎么能够生产出品质超群的产品？这种状况下宣传的高品质岂不是空话、假话一堆？ 畸形表现之二是重视品牌的“卖场文化”（短期行为），不重视品牌的“消费者文化”（长期行为）。所谓“卖场文化”亦即“销售文化”。企业极尽促销手段之能事，让消费者在售前的较短时间内对企业的品牌及其产品有着良好的“第一印象”与“第一触觉”，而当消费者购买产品之后，“售后服务”就变成了“诉后服务”，有的时候甚至只有在借助新闻媒体帮助的情况下才能解决问题，从而给消费者留下了“一朝被蛇咬、十年怕井绳”的可怕印象。“卖场文化”是一种典型的“生产者导向”思维，虽然从营销理论来说是一种小儿科式的低级错误，但不幸的是在现实生活中每天都在大量发生着。譬如这几年非常突出的手机投诉事件，其中不少经销商规定消费者遇有质量问题，必须到经销商自己的维修站点进行鉴定，哪怕是原生产厂家的专业机构出具的鉴定报告也不算数。这样，由于维修站点与经销单位都是“自家人”，因而消费者的权益保护无疑被打了很大折扣。这也就解释了为什么有些经销商曾经风靡一时而今日渐式微甚至销声匿迹的原因所在。 畸形表现之三是品牌建设中的“鸡头文化”现象突出，由此演变出品牌的“变脸”现象特别普遍。我们都知道，文化之所以称为文化，是因为其一以贯之的积淀，无论其内涵还是其外延都有一条清晰可辨的主线呈现出来。看看那些百年品牌，多是能够几十年如一日聚焦某一品牌理念的，如“杜邦，创造美好生活”一用就是四十多年，其营销策略全是围绕此一主题展开的，直到近年才有所改变（“杜邦，创造科学奇迹”）；飞利浦的“让我们做得更好”更是源远流长。反观我们的很多企业，往往是营销总监一换，广告代理商就要换，紧接着的是公司的品牌形象与品牌内涵都要来一个“大变脸”，不仅仅是前期的品牌投入成为“沉没成本”，更带来了老消费者的愤怒与新消费者的困惑。近年来比较突出的实例就是健力宝旗下的“第五季”，本来已拉开阵势倾力打造体育品牌形象，后来又莫名其妙地转换成时尚内涵。追根溯源，类似“第五季”现象的产生，除了急功近利的因素以外，相当多企业中的深层次原因是“鸡头文化”作祟所致，即认为沿用别人的思想就不能体现自己的价值，由此形成每个人心中都自有一套标准，而整个企业却没有始终如一的标准。 畸形的表现揭示出经营者自身没有一个正确的经营理念，亦即其自身没有一种好的文化储备，从表面上看，中国众多品牌因为没有文化底蕴，所以难以彰显价值，特别是在与洋品牌的竞争中劣势毕现；但从实质上来说，“有品牌、没文化”中的“没文化”首先是经营者的“没文化”，说得准确一点，是中国的众多经营者的经营思维中有着严重的不符合市场经济规律的内容存在，而要转变这种经营观念，是需要我们“脱胎换骨”来重新做人的！
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