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下一位演讲者是中国最具价值的营销专家、北京赞伯营销管理咨询公司董事长，清华客座教授路长全老师。啊演讲主题是先者生存——全新的竞争规划。下面我们以最热烈的掌声有请我们的路长全老师！ 路长全： 大家上午好！我是做营销的，刚才讲了很多心灵的问题，我们如何从心灵的高度落实到具体的深层来。我们先活下来，再讲快乐的问题。营销是把东西卖出去变成钱。这个问题很简单，但是为什么很多时候没有变成金钱？我们要了解在营销中这个竞争、这个社会、这个市场是以什么样的激励来决定的生死，以怎样的标准来决定产品的命运。路老师，很简单，在市场上卖得最好的产品，一定是优胜劣汰的结果。我们相信在市场上卖得最好的产品一定是品质最好的产品。那我问大家几个问题，麦当劳在全世界卖得最好，他么麦当劳是不是营养水平最好的食品？连美国人都说那叫垃圾食品。可口可乐卖得全世界最畅销，那么可口可乐是不是最有营养的水？不是！你们喝得最多品牌的牛奶是什么？那么这个牛奶是不是营养最丰富的牛奶？我认为中国的牛奶是三元牛奶。品质最好的牛奶卖得最好。我再问了一个问题，那些最有钱的人，当官最高的人是不是品质最好的人？答案都是否定的。这个市场决定一个人能不能成功，市场选择你的核心机理到底是什么？如果是产品品质好才能导致销售得好，你天天修炼，你就能做官员了吗？所以一个老板做了20年服装到北京来问我致富的想法。我说你能够再用五五年的时间做到行业前五名。我说中国改革开放20年的时间里你一直在做，你都没有做到前五名，你以后还做不到前五名，你还做它什么？我说你要在五年内做到30亿。你的困难是如何从今年的1个亿做到明年的4个亿。如果你做到了后面才能变成理想。问题是怎么样把今年的一个亿变成明年的四个亿呢？我说你不要卖正装，你卖正装，就证明你跟所有做服装的竞争。我觉得有两本书大家要读读《毛泽东选集》，我觉得毛泽东的成功是中华5000年文化在他身上的结晶。还有一个是《论语》。我们跟毛泽东革命了那么多年，而且成功了，什么是革命首要问题？贡献、军队！他说谁是我们的敌人，谁是我们的朋友这是革命的首要问题。你卖什么东西，意味着跟什么品牌对作，跟谁做朋友。你也不能卖休闲服，我说你能不能卖商务休闲男装？你穿这件衣服可以不打领带，这叫商务休闲。送了我两套，上面全是口袋，我说这不是简单这叫简约。然后请陈道明做广告，叫简约不简单，叫商务休闲男装。我说你要把价格提高40%，加大你的分销利润率就可以了。如果要到4亿的话，你得打广告。我说你拿出两千万块钱来打广告，他说舍不得。老百姓把钱叫做活命钱，希望一代一代能够流传下去。你认为真的能流传下去吗？秦始皇统一了中国又怎么样？康熙皇帝到长城上说了一句话，到万里长城万里空。我说等你死了以后，儿子把你送到火葬厂火化以后，儿子会把你的钱都花了。或者还有一个方法，儿子非常孝顺你，然后把这些钱一起烧给你。孩子来到这个世界上的时候，握住一个拳头希望抓住一些什么东西。而当一个人离开这个世界的时候，手是什么样子的呢？一定是这个样子的。 人一辈子挣多少钱不是你的钱，你花多少钱那才是你的钱，明白了吧？你把那么多房子有什么用？你能带走吗？带不走！这些钱都留给你儿子，你儿子一夜之间变成了亿万富翁，电视台漂亮的女主持人都会来找你儿子。如果是你儿子能扛住的话，你儿子会说这些钱这辈子都花不完，那么我为什么还要工作。如果一个人给你一个亿，明天上午有80%的人都不来上课。这是很正常。有人给你钱，有就带着钱上山盖房子喝茶就行了，干嘛要来听课。你今天花两千万，跟你儿子今后花两千万，你觉得哪个更有收获？如果你把两千万全赔掉，销售一分都没挣着。你家还有两千万，不会影响你家的生活。钱是什么？是达到目标的工具不是财富。就像船一样，下水以后才能从这边到河的对岸，如果总不下水，那么怎么能到成功的彼岸呢？中国有很多企业家不了解企业家和富翁的不同而导致了错误。所以这就是企业家和富翁的不同。 企业家是一个品牌来服务全人类，更需要的是坚韧不拔。所以我觉得中国的企业家，有顶天立地的思想。美国雀巢的老总，你为什么不坐头等舱？他说，既然是头等舱和别的作为一起落地，我为什么要坐头等舱？我们一定要像鹰一样飞得足够高，才能看得远，我们也要像鹰一样飞得足够低，才能有食吃。我跟那个老板讲，是做还是不做，你三天后给我打电话。到第三天以后他给我打电话，说我实在睡不着觉。我说你得让我睡啊！这个家伙很我魄力，说干！结果真的实现4个亿，今年干了25个亿，明年40个亿。我们是差异化领先，不是优秀生存。优秀在这个世界上很难生存下来。一定是领先一步的生存，领先首先是什么？指的是我们在差异化领先。 还有一个老板做水龙头，我写了一本书《简约》。他对我说，这个水龙头做了20多年，前几年还能挣钱，而现在竞争越来越激烈了，挣不着钱了，我该怎么办？我调查了一下市场。在2000年以前中国品牌和跨国品牌是不竞争的，中国政府规定四级以上的宾馆只能按外国的水龙头。而到2005年以后，把高端市场做完了，向中级市场推进，逼进中国市场。这导致了直接的交锋，中国的企业一路往下退。我说有两种结果，一种是中国的陶瓷洁具品牌全部被外国企业吞食掉。水行业也是这样！我们的八大可乐被外资企业给兼并了。我们的汇源、娃哈哈都被外国吞并了。如果中国人卖水都卖不过外国人，我们怎么还谈中国人智慧。我们中国的文化博大精深，我们要做出牛肉味来刺激人的感官。我的小孩儿跟我说，中国有什么好？我说有什么不好？我说我们的运动鞋做不过耐克，我们的动画片做不过日本，快餐做不过肯德基、麦当劳，这有什么好？我听完以后我心一凉。西方国家通过品牌运作抓住了孩子的心。如果要灭掉一个民族，先灭掉他的文化。要灭掉一个经济，就要灭掉他的品牌。韩国还没有我们国家的基础，没有一汽二汽，人家通过20年不懈的努力，把汽车打造成世界共产的国际化品牌。像日化行业几乎被宝洁公司全部垄断，中国一千多家小企业只能用低价格竞争20%的市场。 第二种结果还有一种可能，但是两个三个，超过国内五个品牌。电脑行业里面，大家会想到什么？联想、方正。你想不到别的，也就三个。电器就是海尔、海信。所以最后的结果要么全面撤退。你如果想活下来的话，你就要做第一或是第五。两种压力，你爬上去怎么保证你往下滑。第二个是你如何。我说你做第一第二还是地五呢？先消费者有钱怎么选？有钱就是买国外的品牌，没有钱也要努力买中国的第一品牌。第二往往是最后。喜马拉雅山是中国最高的山峰，第二高的山峰谁知道？没有人知道！我们中国人跑得最快的刘翔，第二名是谁？这是封闭原则。会把第二永远封闭掉。第二就是零。先者生存。要做就做第一，不要做第二、第三。我说你要做就做中国水龙头品牌里的第一名。我说我们汽车、飞机都卖不过外国品牌，连水龙头都卖不过外国品牌，我帮你做，我就不甘心！我来帮你做！ 什么叫品牌呢？跨国企业怎么说他们的品牌的？我们想大了海飞丝想到了什么？去头屑。我们有头屑就去买海飞丝。说到了飘柔就是柔顺，我们要想头发柔顺就去买飘柔。而舒肤佳就是除菌，而大夫就用肥皂洗，为什么不用舒肤佳？香皂弱化的肥皂的功能，只能灭菌40%。肥皂是最除菌的。但是舒肤佳总说除菌除菌，搞得 大家都认为只有它是除菌的。你认为到沃尔玛买东西就是低价吗？那么为什么我们都要去买？因为总是强调天天低价。沃尔玛40%的产品是高于华联这样的超市价格。而低于别的超市的价格是油、米、粮、鸡蛋，谁对这个产品的价值最敏感？是家庭主妇关心这些问题，是大爷大妈！鸡蛋便宜三分钱排了一大排，所以你就觉得沃尔玛产品都是便宜的。由于沃尔玛总是传播低价。在品牌世界没有真相，只有什么？消费者认知。跨国集团竞争有核心机理，我是欧洲品牌，卖得很畅销。我们在国内卖得非常好的葡萄酒，只有法国的镇上知道，人家说这是法国品牌。品牌是这样的思想互动。蒙牛第一年只做了1600万，这没有什么了不起。第二年说了蒙牛创造了内蒙古第二个品牌。我们都认为这很谦虚！其实这个时候蒙牛是当时一千多家乳产品行业里的倒数第一。有很多人都不说自己是老大，说了以后消费者才说，原来你是老大，我只知道老二，你肯定是买得人多，产品质量不错。我一买没有分享，所以他的运作是他的攻击力的。你们知道中国的水龙头哪个品牌第一？没有人知道！你就说你是第一，这样慢慢就成为了第一。你不能说辉煌水龙头是中国第一。你这么说，辉煌是中国的卫浴龙头。这没有违反广告法。二十年专注，一个人做了20年的事情没什么了不起，但是20年专注在一个事情上是很难得。我说你还要说100道精密工具程序打造，他说没有一百道工序，我说从采矿石开始怎么就没有一百道呢？全球500万家庭的选择。我算了一下20年做的两亿只水龙头，我一家买四个，还是两千万呢！我说把价格提高30%，我就不喜欢低价格卖。 这个老板跟我讲，就那么简单吗？我说就那么简单，我说你搞得复杂，第一个队伍执行不了，消费者理解不了。你就告诉是中国老大，你买羽绒服为什么就爱波司登呢？因为他有一句广告语，就是13年销量遥遥领先。是不是真的第一，没有人去真正关心和思考。这个老板就执行了这个方案，刚开始的时候时候还心里打鼓，他说是第三，不是第一。我说第一有标准吗？你是长得最漂亮的，你是鼻子最大，你是头发最长的，你是最是稳重的。是不是都能说出第一来？从不同角度说出第一来就行的。宝马卖得是什么？驾驶的乐趣。你驾上我的车有畅快的速度感。广告语就是，听！风声！其实坐拖拉机也有风声。奔驰卖的是后座位，说这个车是卖给有钱人坐舒适、豪华、有面子。那么前后座位都卖掉了。那么沃尔沃怎么办呢？就是卖后备箱了。我是卖给50%的人惜命，我还有4000亿的钱没花完，所以惜命。有一次我坐沃尔沃的时候，司机把汽车开到190迈。我说你慢点，他说，没事，安全！所以就卖着卖着，这个车就卖大了。我说你就把这句话反复说，卫浴龙头。有的时候我们是第一都不敢说，搞得我们的中药没有日本药卖得好。水龙头一年以后真的是成为了中国的老大。现在已经没有人怀疑他是不是老大了。现在销量一下子提高了三倍，现在在广东找了三个厂代加工，还是不够卖。这个老板跟我在一起的时候，状态不一样，以前觉得企业小，不好意思，现在说话都是这样子的。 我们想对于那些已经成功的企业，我们讲成木桶理念，有明显的成功不能有短板。对于那些有追赶型的企业，你想有突破，不能有致命的差异。我们要把差异放大放大再放大，重复重复再重复，所以要差异化领先按，要采取这个策略了，刘翔能不成为世界冠军不在于他把所有的事做好，他只要把自己的特长发挥到极致就行了。霍金的成功不是把自己的身体给治好，而是在于激发他大脑的思维。我们不是把东西做得完美就能加快上市的速度，我们要下上市，一边上市一边长大。海尔都是用这个方法，我先上市，大家都认为电脑就是联想，电器就是海尔，用挣着的钱提升自己的质量。这就是我们今天讲的主题。 我最后祝愿大家在这个不寻常年代，我们一定要向前走，我们不要因为这个事情不完美，就不敢出手，只要你有手就能够出手，只要你出手就有赢的机会！谢谢大家！ | 
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