[转帖]奥运营销热不热？ 擦边球该打！

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距离世界瞩目的2008北京奥运会召开尚有百余日，但围绕这场体育盛世的商战早已硝烟四起。从当初争夺奥运赞助商资格到当下众多品牌宣传热衷搭车奥运，无一不显示这一体育竞技平台焕发出无限商机，尤其本届奥运会的举办地是北京，更给刚刚崛起的中国企业提供了必要而又难得的亲近世界的机会。

的确，历史上奥运营销的经典案例不少，然而想真正利用奥运创造营销神话却远比想象中更困难：直接去赞助奥运会，其投入之巨，绝大多数中国药企望尘莫及；即便有充足的财力支持，若缺乏足够的智慧和创意，恐怕难免入不敷出。由此，那些与体育不直接沾边儿的药企，似乎只能“望奥兴叹”了。

奥运营销热不热？

比北京天气还冷？既无庞大财力支持，又与体育概念存在距离的医药行业，除跨国公司强生成为奥运赞助商而大打奥运营销牌外，大多数药企或有想法无作为，或干脆选择沉默。

“奥运营销的氛围比北京的天气还要冷。”在网络搜索引擎中，一位营销评论人士的感言显得格外刺眼，似与大多数人心目中那个充满火药味的奥运商战场面格格不入。

没错！近几届奥运会创造了体育神话也创造了商业传奇，小企业摇身转变为国际知名品牌者并不少见。前有可口可乐和三星的成功案例，后有姚明和刘翔拉动的体育经济。因此有经济学家指出，奥运可以改变一个国家，一个城市，或者一个企业。因而从两三年前开始，中国企业关于奥运营销的讨论便甚嚣尘上，想通过奥运一战成名的企业不在少数。

“可是现在，几乎没有企业这样想了。”这位人士感慨道。在他眼里，从跨国企业到本土公司，表现大都乏善可陈。

百事可乐一贯以蓝色为标志，可面临2008奥运，推出了“敢为中国红”系列饮料，让红色不再为可口可乐所专有。很多人对此表示肯定，认为这是百事本土化的结果，是个成功的案例。但反对的声音则认为，百事可乐有跟风可口可乐之嫌。因为百事可乐的消费群体年轻、有激情，他们最不屑的就是没有个性和跟风，这正符合中国80和90后群体的性格特点。而百事的“敢为中国红”很可能使其最大的消费群体中的相当一部分人倒戈。

本土企业亦是如此。尽管诸如海尔等一些知名本土企业获得了奥运赞助商的资格，但这些在中国堪称一流的公司奥运营销表现却少有可圈可点之处，能被公众关注到的只是与奥运标志并列的品牌LOGO以及与福娃形象简单嫁接的企业形象。即便是花了心思的联想集团，适时推出了一款具有中国祥云元素的红色笔记本电脑“天逸”，市场表现也并不亮眼。而更普遍的情况是，很多企业花了钱，却发现没有对终端销量形成大幅拉动。

相比较之下，那些既无庞大财力支持，又与体育概念存在距离的行业便更加冷清。以医药行业为例，虽对体育营销并不陌生，但除跨国公司强生成为奥运赞助商而大打奥运营销牌外，大多数企业或是有想法无作为，或干脆选择沉默。

从这个角度看去，奥运营销似乎真的不太热。

对此，有营销专家指出，对于那些欲分得奥运一杯羹的企业，问题主要在于他们太过于相信欧美的体育营销经验，而忽视了中国人对奥运和体育的消费心理；而对于那些连奥运擦边球都甚少触及的企业，很可能是尚未找到搭乘奥运顺风车的策略。

擦边球该打！

奥运赞助权不会自然而然地变成企业的优势，只有通过一系列商业活动的推广，效力才能发挥出来。而即便不是奥运赞助商，营销空间也十分巨大，而且并不处于劣势。

当然需要承认，奥运营销是有门槛的。从2000年悉尼奥运会开始，国际奥委会就公布了一系列苛刻的限制，尤其规定观众不准携带与奥运赞助商同行竞争的产品进入奥运场馆。同时，我们也看到北京奥组委也明确规定，奥运标志和吉祥物形象未经授权不得使用。

显然，这给“直接利用奥运元素提升品牌形象与价值”的想法泼了冷水。不过，无论奥运会如何抵制商业化的侵袭，它已经不可避免地成为了商业社会的一部分，也无法阻挡精明的商人对奥运营销资源的巧妙利用。

很多人相信，面对2008年北京奥运，中国很多非奥运赞助企业其实可越过奥运营销的市场限制，通过奥运的背景式营销活动，引发消费者的“奥运联想”，同样可以达到提升品牌形象的效果。

这样的擦边球已经有人在打，而且打得不错。2008年1月，在央视－索福瑞媒介研究公司公布的“奥运表现指数”中，表现最好的前五位本土公司中，非奥运赞助商就占了两席，他们是蒙牛和李宁。

蒙牛自2006年6月与央视体育频道达成战略合作关系，并独家冠名策动了全民运动节目《城市之间》。随着1年多时间的体育营销策略，在一项中国公众对企业奥运营销认知度的调研中，蒙牛成为误认率最高的非奥运赞助商，误认率高达57%；李宁虽然在与阿迪达斯的奥运赞助商争夺战中惜败，但其奥运营销战略却被普遍称道。2006年12月，李宁与央视体育频道签约，约定在未来2年时间，体育频道所有主持人及记者将穿着李宁服装，包括奥运转播期间，这个策划李宁花费的真金白银并不算多，却把对手放在了被动地位。

正如可口可乐全球奥运总监彼得·富兰克林所言：“奥运赞助权不会自然而然地变成企业的优势，只有通过一系列商业活动的推广，赞助权的效力才能发挥出来。”赞助奥运并不是企业的最终目的，其目的是利用奥运背景实现与消费者的沟通，以提升品牌价值。从这种意义上说，即便不是奥运赞助商，营销空间也十分巨大，而且并不处于劣势。

因此，奥运赞助商也好，打擦边球也罢，要像三星那样成为借助奥运异军突起的品牌黑马在很大程度上并不决定于财力，它考验的是你对奥运了解多少，你对中国了解多少，而归根结底还是你对消费者了解多少。