没有“势”,就没有“市”;有“势”,未必有“市”:保健酒营销怪圈。
2005年,“将就酒”市场元年,保健酒行业的一匹黑马在济南秋季糖酒会上诞生。在央视等主流媒体投放3000万元广告费作为前期的招商预热;现场耗资300多万元,主展馆会场矗立起来的高12米、宽60米的“将就凯旋门”,展馆外三公里长的“将就大道”,还有那个盾牌形的“将”字,气势磅礴。济南糖酒会俨然成了将近酒的招商会。抢尽各路商家和媒体的眼球,现场签约1.6个亿,首批打款3000多万,大获全胜于济南糖酒会。然而时至今日,将就酒还没有真正意义上进入到消费者口中,就已经逐步淡出经销商大脑,其“将就”的市场也宣示着“保健酒”行业又一颗明星陨落。将就酒为什么能够成为黑马?而他为什么有没有最终成为白马?我想其成功以及迅速走向衰落,有其客观和主观的原因。但从其根本上来说,将就酒没有真正抓住“保健酒”市场操作的本质与灵魂。
第一,将就酒,卖饮料,还是卖酒?
我一直在思考一个问题:容川酒业在“将就酒”上市前期企业的战略规划上,是没有经得住“酒行业”这块肥肉的利润诱惑,还是惧怕饮料行业巨头以及饮料行业市场操作的硬规则?抑或是没有想过运作“将就饮料”?
将就酒,卖饮料,还是买酒,这是企业的战略选择问题。换句话说,卖什么决定了你的敌人是谁?你的战场在哪里?你所需要什么样的武器装备?你需要采取什么样的战术手段等。笔者认为,如果“将就酒”是卖饮料,也许他真的他不仅会一夜走红,而且有可能会从黑马到白马。为什么呢?王老吉的成功,向中国饮料行业宣示:可以将一个极具功能性的“保健品”当作大众化饮料来卖,甚至是在全国化开花,关键看你怎么卖?将就酒同样如此,如果不是将就酒,而是将就饮料,结局可能截然不同。
饮料可以“将就”,酒是“将就”不得的。众所周知,饮料是大众消费品,其核心消费者是中青年人,尤其是城市主流中青年男女。而“将就”是现代年轻人的一种“时尚”。这种时尚已经渗透到消费习惯,生活方式,甚至是行为模式中,换句话说,现代年轻人的性格里面具有了“将就”的特质。甚至是年轻人的“生活方式”,喜欢将就一下,吃饭可以将就一下;消费某种产品,可能也会将就一下。饮料也是如此,因为他纯粹是为了“解渴”,如果你不想“将就”,那你就可能要花比较多的银子。
酒,却完全不一样。酒是“将就”不得的,为什么呢?因为酒对于中国人来说,就是自己的脸面。从这个层面上来说,不管是白酒,啤酒还是保健酒。其本身的功能具有外延性特征,也就是说,他已经超出了酒本身。换句话说,酒的核心消费人群不是年轻人,尤其不是女性,他的消费人群相对较“窄”。从这个意义上来说,把酒当饮料卖,或者把饮料当酒来卖都是注定失败的。因为,从营销层面上来看,其核心目标消费者是不重合的,同样其消费特征和消费行为也是不吻合的。
喝酒、吃饭、宴请,谁愿意“将就”?这个名字取得大有问题~~
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