城市品牌战略

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一、城市品牌的内涵

品牌，是企业的王牌，是企业的实力、地位、信用的体现，是打开国际市场、赢得市场竞争，取得高额利润的重要保证，同样，品牌不仅是企业核心竞争力、城市魅力的体现，也是城市综合竞争力的表征。品牌具有强大的号召力与影响力。“万物生于有，有生于无”。品牌作为“无形的手”，能托起一个产品，也就能托起一座城市。

品牌做为一种资源，它不仅有巨大的经济价值，而且有广泛的社会、文化价值，特别是城市品牌，它包括的内涵更为丰富，它不仅有经济意义，而且会产生广泛的社会影响。

.. 城市品牌一般表现为城市形象，知名度和口碑，是城市外在和内在的经济，环境和社会变化所形成的综合客观体现。城市品牌化的力量，就是让人们了解和知道某一城市，并将某中形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让竞争优势和呵责个城市共存。

①      城市品牌的涵义

城市品牌是一个城市历史文化、地理资源、经济特色诸多要素被社会公众广泛让同的某种最典型意义的称谓，它是从商品品牌、企业品牌延伸过来的，是市场经济发展的必然产物。。

②. 城市品牌的意义

随着城市不断的发展，城市间也在竞争。城市的品牌竞争成为城市竞争的重要方面和手段。通过树立品牌，招商引资。最近我们对济南市招商引资方面做研究，它在这方面排名七八名，比不上青岛、威海，所以它有很大的压力。其中有一点就是怎么挖掘济南的文化，这和招商引资直接相关。济南市的水是非常有名的，是泉城。如果济南的泉城做好文章，引进外资应该有一定的吸引力。如果做好济南泉城的文章，有可能使它在扩大旅游方面有好处。    

  另外济南在儒家文化方面有很多好处，而儒家文化在整个东南亚地区对外资是很有吸引力的。济南是不是还可以从女性上做一些文章，就是李清照。而女性和水是有关系的，说女性是水做的，男性是泥做的。因此在水上做文章，同时在女性市场上做文章，应该是有一定价值的。当然这只是我们的一些想法，究竟怎么定，其实不简单。只是我们想通过这些给外商留下一些印象。

③    城市品牌的主要特征：

品牌对城市的大发展是一种积极的力量，这种实质上的文化力量是城市品牌相对于一般商品品牌的不同之处。首先，城市品牌的特征表现为内向凝聚力，一个好的城市品牌对于本城市居民具有巨大的鼓舞作用，使他们感到作为本市市民是光荣的和自豪的。其次，城市品牌的特征表现为内向吸引力，一个好的城市品牌可以为城市增添吸引力。最后，城市品牌的特征还表现为外向辐射力，一个好的城市品牌必然有较强的辐射力和影响力。城市品牌内涵丰富，认同性越大，其辐射力越强。

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二﹑城市如何实施名牌战略

未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争﹐品牌战略的优劣将成为企业在时常竞争中出奇制胜的法宝。就企业而言，企业有内有建立自己的品牌战略﹐有没有自己的品牌﹐品牌形象如何﹐已变得十分重要﹐就城市而言，实施名牌战略决不仅仅是城市领导的事，而是一个庞大而复杂的社会系统工程。

（一）名牌战略的建立

1.    名牌战略是一个庞大的系统工程

名牌战略的实施是一项复杂的系统工程，包括名牌观念的树立，名牌产品的开发和推广，名牌形象的创立，名牌的进一步发展、巩固和保护等几个重要环节。其中名牌产品的开发是名牌战略的核心和名牌战略步骤的龙头。在市场经济条件下，一个城市要想在竞争中取胜，必须实施名牌战略。一个城市想不被市场所淘汰，也必须有有效的实施名牌战略。其基本要点包括以下几个方面：

①树立强烈的名牌意识，树立让中国名牌响遍全世界的雄心壮志、坚强的决心和自信心，让自己所在的城市深入每个公民的心里。

②制订一个具有明确竞争意识的科学而切实可行的名牌长远发展总体规划和具体实施方案。

③始终要抓好产品质量这个永恒的主题。正如小平同志说的：质量问题是最重要的问题。对名牌产品来说，质量更是最重要的问题，只有抓好质量，打造出名牌产品，才能创建名牌城市。

   ④坚持创名牌的高标准、严要求。创世界名牌就要坚持“四个一”和“三个第一”战略，“四个一”即质量世界第一，价格比国际低一成左右，服务世界一流，交货期一天不误。“三个第一”即产品质量第一，规模（销售量）第一，效益第一。如果不严格坚持“四个一”和“三个第一”战略，就不可能进入世界名牌之列。

⑤坚持培育和评价的辩证统一。努力搞好科学、公正、真实的名牌产品评价活动。名牌产品是创造、培育出来的。推动科技创新，培育名牌产品是名牌战略的根本。但与此同时名牌产品评价也十分重要。要严格按照名牌产品评价条件、名牌指针体系和科学的推荐办法，做好中国名牌的评价工作并予以公布，并不断挖掘名牌示范、名牌价值、名牌效应。

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要清除走名牌之路的各种障碍 , 首先是思想障碍。打造城市品牌的运动已经是“乱花渐欲迷人眼”。不管要达到哪个境界，总要有些手段。真正的名牌是竞争的产物 , 是优胜劣汰的结果。二线城市打造城市品牌也逐渐凸显出了不同的道路，比如大连的城市品牌模式和青岛的品牌城市模式。

大连可称得上是一个好的城市品牌，而这个品牌的创立与经营者便是市政领导。市政领导用经营的眼光看待整个城市资源，把经营城市作为突破口，将城市作为最大的产品来规划、设计、建设和经营，营造城市最佳投资环境和最宜人的居住环境，以城市的知名度和品牌吸引国内外商家来此投资，吸引国内外游客来观光、游玩和购物，从而带动整个城市的发展。

在市场经济初期阶段 , 企业最大的矛盾是市场占有的矛盾 , 所以只能是以营销带动品牌的发展，以品牌带动城市的发展。而市场竞争发展至今 , 很多企业仍忙于建厂、扩产 , 忙于构筑营销网络 , 忙于寻求更多的合作伙伴 , 但是缺少品牌的正确定位 , 更缺少战略性的谋划。

①    城市品牌定位

没有精髓的城市，等于一座没有生命的古成。想要找出城市存在的精髓，就必须首先进行准确鲜明的城市品牌定位，也就是要确定区别于其他城市品牌的品牌个性和特色。因为正确的城市定位是城市发展战略的核心和灵魂，树立名牌意识首先就要选好牌子。选择一个叫得响、传得开、记得住、形象好的牌子 , 需要从产品特点、消费心理、文化现象中精心研究和策划。如去年夏天 , 健力宝集团推出的“第5季”饮料 , 就是很有创造性 , 以新奇特的形象展现出来 , 颇具魅力。正是因为品牌定位做的好 , 产品有了自己的好牌子 , 企业也就有了一个走向市场、占领市场、走向未来的信誉载体。“第5季”的火爆带动了该城市的经济发展。

与此同时，定位既是建立城市品牌的基础，也是对城市核心价值的发现。城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可代替的个性，就如同产品品牌一样，著名的品牌之所以屹立百年不倒，就是因为它始终遵循它自己的定位，保持与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，城市也不例外。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，由此形成这个城市鲜明的品牌个性。

独特鲜明的城市品牌定位更有利于城市的发展。如杭州自古就有‘人间天堂’之称是知名度很高的国际旅游城市，又荣获了联合国最家人居奖。杭州人认为，杭州是中国和世界上最适合人类休闲、旅游的城市之一，于是“住在杭州”成为杭州城市品牌的新定位；全力打造“新名片”——世界休闲自都，一时杭州成为中国房地产最火爆的城市。

随着经济的发展和社会整体环境的变迁，许多城市远有的品牌定位对于不断变化和发展的城市就显得不适合和不足以包容了。于是许多城市都寻求新的形象定位，从而为经济的发展开辟更广阔的空间。

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②城市战略规划

打造城市品牌光有热情是不够的，靠领导拍脑门无法建立起适应市场环境发展品牌形象。打造城市品牌是一项科学化、社会化、艺术化的系统工程，涉及的机构、部门很多，需要长远科学规划，一时的热情与急功近利是不行的。而我国一些城市在体制、管理的不少方面都还缺乏合理的规则，没有长期规划，许多竞争流于数字化、表面化、指标化，大家一窝蜂的建设大而全的城市工程，超大广场、地铁、高楼大厦形象工程纷纷上马，既浪费了资源，也湮灭了城市的个性。就像许多专家所批评的那样，多年以来，常见的城市发展策略都是一个庞大的项目，这个项目往往是在政府或大公司的资助下建造一个什么“中心”或高层办公楼群，结果却极可能成为空壳市场。

城市品牌的战略规划就是为建立城市品牌指定一个蓝图，确定规划目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等内容。我们应丛以下几个方面进行战略规划：

首先 , 质量战略是实施名牌战略的关键。名牌战略的核心是质量战略。质量是名牌产品的生命。严细的质量管理 , 是开拓名牌、保持名牌、发展名牌的先决条件。当今世界各国对企业产品要求越来越高，通过实施名牌战略，就有可能培植尽可能多的品牌产品，在下大力恢复出口传统名牌形象的同时，创出新的出口名牌，真正打造城市自己的品牌，把城市产品整体形象树立起来，使产品成为高质量的象征，为外向带动战略打下坚实的基础。

其次 , 市场战略是实施名牌战略的根本。实施市场战略一定要树立市场导向观念。从产品的开发到营销 ,从营销到带动城市发展，必须牢牢扣住市场变化这一主题。 还要根据区域性、文化性、民俗性的差异，及时更新换代 ,充分发挥自有品牌的品牌效应，最大程度地满足客户的需求，打造自己城市的特色产品。

打造城市品牌竞争力是一城市为主题进行的一种“形神合一”的美化，也是对城市形象信息的挖掘、提炼、组合和综合优化，使某个具体城市在全省、全国乃至全世界的城市之林中凸显出来，闪现其特定的形象光彩。

③要大力宣传自己的品牌

创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品 , 提高产品知名度 ,城市也需要大力的宣传自己的品牌， 城市的形象宣传是中国城市品牌塑造的第一重境界，在与民众进行沟通过程中 , 也必须随着阶段的不断变化而不断变换内容 , 从不同方面表达对民众的关爱 , 启发民众对城市的好感，使他们愿意在这座城市居住，消费。把城市搬上广告的荧屏，把城市做成品牌来经营，是对过去的城市管理理念的一大挑战。各个城市具诱惑力的广告词和特色的风光展示表明：旅游是这类广告的主打卖点。