[原创]上善若水——慈善公益营销战略制定

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上 善 若 水

        ——慈善公益营销战略制定

慈善公益营销在全球的起源

公益营销最早被美国运通公司应用，于1981年在全国性的营销活动中与公益事业——“修复自由女神神像”相结合，只要用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应地捐赠一笔钱用来修复自由女神象，到1983年，该公司为此公益事业捐赠了170万美元。也因此，公益营销渐成全球营销界热点话题。另一个精彩的公益活动由直销企业的领军人物安利创意，当年加勒比海油轮泄漏，造成巨大的环境污染，无数海鸥翅膀被油粘连，失去飞翔的能力，安发动当地的直销人员，用那款著名起家产品的LOC，清洁海鸥翅膀，当成千上万的海鸥重新展翅高飞时，世人共同目睹了安利的爱心，品质与环保性，而LOC产品的非凡品质尽在不言中，成为安利40多年全球畅销不衰的洗涤用品。公益营销其实就是与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式，这是一种非常有效的营销模式。

我们所说的非盈利组织的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的，因为他们的权威性可以被最广泛的消费者接受，而他们的公益性又可以得到国家各级主管部门的支持。公益营销不能等同于公益活动，它需要与企业的形象提升，销售的推动有机结合，否则就变成了无名英雄。当然也不能走另一个极端，过于急躁，让消费者反过来觉得企业缺乏信任感。

公益营销是一种多赢的艺术，企业从关爱人类出发，承担起社会责任，在公益平台上展示企业存在的终极意义：企业宗旨。更完美的还可以透过其产品实现其品牌远景和品牌承诺，而受众始终是消费者，以公益营销赢得的市场，消费者通常是忠诚度最高的优质客户。企业在人类的精神境界与消费者个体深深共鸣，经过灵魂的交融后，很难不爱。

 

从优秀到卓越，中国本土企业的中国式成功路径

 

在中国企业界曾经非常流行这样一个故事：

有甲乙两个人到郊外野游，忽闻猛兽尖利的嚎叫声，千钧一发之际，甲赶紧从背包里取出一双运动鞋，手忙脚乱的换鞋，准备逃跑，乙非常不解，问甲“野兽跑的比人快，你换上运动鞋又有何用？”甲答道“我不需要跑的比野兽快，我只要跑得比你快就行了。”说完，甲登上运动鞋一溜烟就跑开了，把危险留给了乙。

乙面对恶劣的生存环境，沉着，冷静，不慌不忙，蹲下把鞋子脱掉，爬上了一颗大树，由于野兽不会爬树，只好继续往前追，于是危险再次留给了甲。

“对手来了，硬拼是不行的，惟有创新才能生存。”这句话是我国著名的经济学家厉以宁教授在2004年11月28日在2004年中国企业创新年会上所讲的。2008年第29届奥林匹克运动会即将在北京召开，奥运经济强大的吸引力，对于中国本土民族企业而言，2008年，绝对是我们不容忽视的一年，很多的企业都在今年或者更早就开始厉兵秣马，通过大通国际金融通道，吸收资金，大力拓展市场，规范市场运作和管理，为企业储备了更强的竞争实力，以此来应对全球经济一体化，外资企业入关的冲击波。而且，仅仅是出于自身做大做强，中国的本土企业亦不能在老路上一路狂奔而丧命（实际案例太多了，在此就不在列举）。而应该努力寻找适合各自企业“上树”的办法。

我们所寻找的“上树”的方法，必须是符合中国的传统文化和当今国情，俗话讲得好：“越是民族的，就越是国际的。”我一直都记得路长全老师讲过的一句话：“在中国，你想做事，你想做成大事，则必须符合中国的文化，否则，一切都只是梦想。”

我们中国本土的企业，从优秀到卓越，我们必须走一条立意创新且符合中国文化特色的企业发展之路和成功路径。

我们中国本土的企业以及企业家们于前行中回首，一定会惊异的发现，日月如梭，光阴似箭，不知不觉中，中国的改革开放之路已经悄然走过了30个春秋，在这30年的光阴中，我们在不断探索、向前发展的过程中，我们的国家已经发生了翻天覆地的变化，一度沉睡的东方雄狮终于清醒过来并发出了一声怒吼。30年的光阴逆旅，中国也已经从一个政治强国逐渐转型成为一个经济强国，中国经济的不断发展也一次次证明了中国巨龙再次进入了一个影响世界的年代，曾经经济落后的国家正一步步挺进世界经济的核心。

伴随着中国经济的不断发展和快速前进的脚步，中国传统文化在市场经济领域、企业、人员管理、战略定位等等领域被成功运用，造就了一批成功的企业和企业家。他们凭借卓越的智慧、超前的战略眼光、坚韧的意志以及对中国传统文化的精深理解和实际运用，引领着中国本土企业在世界经济浪潮中掀起一浪高过一浪的中国风，并且取得了令世界瞩目并为之震惊的成就。

先辈们已经开创了一个时代，他们还将继续前进。俗语讲：“长江后浪推前浪”，下一个时代，我们能否担起这个责任，成为文化营销的弄潮儿？？

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慈善文化

中华民族一向是勤劳智慧的民族，中国传统文化源远流长，博大精深，在市场运作、企业管理、战略制定、广告等领域被广泛运用的企业如雨后春笋，今天我想和大家共同交流的就是最近几年非常流行的一种文化——慈善文化

慈善文化是对中国传统文化、新生文化、西方文化经过提炼后融为一体的一种文化，更是“和谐社会”的升华。

2008年5月12日14时28分，四川汶川发生了8.0级地震，国内外爱心人士和慈善机构、各企业纷纷解囊，捐款捐物400多亿，帮助灾区人民度过困难时期，急公好义，扶危济困，在大难面前，一切都在无言中。其实这里边有一种文化力量的推动，这就是——慈善文化。她像涓涓细流，汇入长江大河时，我们就看到了伟大的慈善事业，当然，有战略眼光的企业家们、高管就能把这种慈善文化转化成为一种生产力，藉此来换取利润，从而铸就企业、产品品牌，为公司的长远发展奠定一些基础和增加竞争软实力。慈善文化，平时，她就在我们身边流动，润物细无声，只是我们没能很好的运用而已。据我所知，在今年的7月份将有一场有关慈善文化营销的活动，是由中国老龄事业发展基金会举办的《中国第一节公益慈善战略研讨会暨公益慈善营销交流会》，届时将会给我们一个机会，看到中国与世界的慈善文化细流是如何汇流成海洋，我们将领听到他们又是如何把慈善文化转化成为营销力的。

在专家看来，慈善可以分为两种：一种是救济，一种是救穷，前者的目标是生存，活下来；后者的目标是人的发展。通过仅今年的和谐社会教育和国学复兴的理念传播，让我感受到让世界充满爱的慈善文化正在成为我们社会的主流文化之一！

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案例篇

     案例一：养生堂—农夫山泉

一瓶水，一分钱；擅长借势和造势

在饮用水行业,农夫山泉被公认为“擅长借势和造势”。有着“独狼”之称的钟总早就说过,“企业不炒作就是木乃伊,但炒作并不等于做秀,而是运用商业智慧的自我宣传”。体育和公益是农夫山泉树立品牌和市场推广主打的两张王牌。

  1997年，农夫山泉以一曲“农夫山泉有点甜”的口号唱响全中国。2000年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，被授予“中国奥委会合作伙伴，荣誉赞助商”称号，成为首家2000年～2004年中国奥委会重要合作伙伴。

 农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。

农夫山泉饮水思源公益行动历程：

2001年第一届：农夫山泉公司和北京奥申委联合推出第一个“一分钱”行动：“再小的力量也是一种支持。从现在起，买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。

2002年第二界：与国家体育总局联合发起“一瓶水，一分钱”的“2008阳光工程”活动：即销售的每一瓶农夫山泉中代表消费者捐出一分钱用于购买体育器材捐献给全国贫困地区的中小学校。该年度农夫山泉公司共向全国24个省、329个市、县的395所学校赠送了价值5019028元人民币的体育器材。这个活动被社会各界誉为“体育界的希望工程”。

2004年第三届：“一分钱”支持中国体育事业。“2008，我要去北京跑”，农夫山泉公司特地拍摄了农夫山泉《大脚片》，进一步展开“一分钱”的公益活动，支持中国体育事业。

2006年第四届：“一分钱”饮水思源 。“一瓶水，一分钱，每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子”。农夫山泉向宋庆龄基金会捐款500万元，设立专项基金用于囊主农夫山泉4个水源地的贫困学生。

“再小的力量也是一种支持”，这就是农夫山泉始终倡导的公益精神。农夫山泉通过一瓶水一分钱的形式做公益事业，远远超出了企业行为，而上升为一个社会行为。理性、持久的公益投入，正是农夫山泉留给外界深刻印象的关键。

 

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案例二：蒙牛乳业公益营销

一、公益营销：不营销的营销高手

 营销的最高境界是什么呢？不营销的营销，是你在心灵上启迪了一个时代，是你在身体力行地推动了人类的道德水准和素质向着更高的层次进发，是你赢得了公众，赢得了政府，就此成为国家时代精神的代言人，企业的宗旨和品牌愿景得以实现，成就他人时也极大的成就了自己。

 这正是蒙牛营销的真实写照。在信息时代，传统行业，牛却跑出了火箭的速度。听过无数营销专家大谈蒙牛的营销秘籍，术的层面谈得太多。从升华企业愿景“百年蒙牛，强乳兴农”到塑造蒙牛企业公民形象；从香浓的草原牛奶到中国航天员专用牛奶，再到营养专家形象——中国奥运军团的秘密武器：配奶套餐，再到今天的响应总理号召，每天一杯奶，强壮一个民族，蒙牛不但塑造品牌形象，更注意带着一颗与生俱来的公益心树造商业社会不多见的公益形象。

 牛根生这位历尽磨难的本土企业家象知名的默克药业一样，深知给与的意义，博大的胸怀在群狼四起的乳业，我们惊奇的听到他称呼竞争对手为队友，大智若愚的智慧化解一切干戈，他相信可以多赢。蒙牛领袖悲天悯人的胸怀奠定了蒙牛企业公益营销的基因，从诞生之日起我们就领略了这种公益营销基因强大的生命力。蒙牛为“公益营销”提供了宝贵的经验，开创了中国公益营销的新时代。

 

二、天使在人间：带着一颗仁爱的公益心诞生了

 蒙牛的公益营销，正是深谙此道，从他第一天如此弱小的时候开始，那万丈雄心因公益心而光芒万丈。

 蒙牛起步的时候，一无工厂，二无品牌，三无市场，在这种情况下，蒙牛把900万元启动资金中的三分之一用于公益广告宣传， 1999年5月1日在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，底下是“创内蒙乳业第二品牌”。大家都知道乳业老大哥是伊利，老二却不知是谁，蒙牛站出来说是第二品牌，消费者就认同它是第二品牌，就这样，蒙牛产品还没卖，在消费者心中就成了第二品牌，蒙牛成功地利用广告抢占了消费者的心智资源。正是这种果敢的广告意识，蒙牛公司创业半年，销售收入就做到了4400万元。

“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业、塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。 ”在广告费如此有限珍贵的时候，它不马上吆喝自己的产品，反过来关心内蒙古的城市定位公益，大智若愚，只是精心做了一个小小的捆绑插位，令自己一出世就不凡。

所以我说：“在产品、市场、价格严重同质化的今天，同行业在竞争中打得你死我活的时候，我们就应该利用慈善公益营销了，随着经济的发展和文明的进步，公益慈善营销无疑会成为一种最佳的营销模式——企业软竞争力战略。所以，看待慈善营销应该提升到一个战略的高度。”

 

案例三：慈善公关部到位，市值蒸发N个亿

对于XX公司和XX先生我只有一句话：“赔了夫人又折兵。”还不讨好。

所以我个人认为，慈善公益是一把双刃剑，用好了能够给企业带来源源不断的正面好处，反之则后果严重。

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慈善公益营销

对于生意人来说，公益慈善活动是个赔本买卖，然而说到底，终归带着那么点目的性，也许，称之为“公益营销”更为妥当。

 

慈善也好，公益也好，其实并没有本质区别，企业通过这些活动，一方面表明企业的社会责任感，赢得社会大众的认同，提高企业美誉度，增强企业长期竞争力；另一方面给外界传达一个本企业有实力的信息，增强员工和消费者的信心。公益行为是一项社会公关活动，通过无偿的举动建立积极正面的企业形象是公益营销的真正意义所在。

在公益的形式上，完全应该有更新颖的方式出现。直销企业可以将员工或直销商组织起来进行社区服务，利用本公司的技术和产品优势为特定的弱势群体提供服务，如提供免费健康检查、举办励志演讲活动、义演义卖等等。通过这样一些活动，捐赠者既出钱又出力，在实际接触与服务当中，更能形成良好的互动，以利活动的深入推进。

公益作为一种独特的公关手段，现已被许多大型企业经常运用并提升到了战略层面，战略就一定要有长中短期目标，有延续和密切跟进才能确保实施效果。这是企业公关思维的一种革命性创新。

“授之以鱼不如授之以渔”。公益不单是开支票那么简单的事情，企业要真正担起社会责任，唯有站在战略的高度致力于创新才行。

　当然，我现在只是在就事论事，是中国市场日益激烈的竞争形势，让公益营销提上日程，从某种程度上来说，是竞争催生了公益。然而，一种营销模式要成气候，不仅与其所处的经济环境有关，而且会受到整个社会的政治、文化环境的影响。2006年中国的发展主题是“和谐”，构建“和谐”社会的重要的任务就是改善现有的分配体系、分配制度。电力、电信行业的减薪浪潮，医药、日化等暴利行业的监管强化，都表明了政府在此方面的决心。企业通过参与慈善活动，适当调整分配关系，缓和社会矛盾，其实也是政府对企业的要求。在政府的支持和要求下，借助慈善活动开展的公益营销，很容易形成气候。

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公益慈善营销，把握“赢”销的关键点

也许，相对美国等西方发达国家来说，中国企业的公益营销尚处在初级阶段，但毫无疑问，我们的企业已经开始跳出了“做好事不留名”、“出钱但不赢销”的阶段，开始有意识的整合各方资源，将自己的公益慈善活动营销化。可见，公益营销作为一种营销手段将会更多的被运用。

所以，对公益营销探讨的核心工作也应该由“为什么要公益”转向 “怎样做好公益”的操作技法的思考上来。但当大家普遍达成需要公益营销的共识的时候，我们怎样才能做好？这才是问题的关键。结合笔者多年在事件营销、活动策划方面的实操和研究，我认为，作好公益营销，要把握以下关键点：

1、 政府、社会资源的利用

在思考这个问题的时候，我们首先必须明确公益的概念――公益是什么？顾名思义，公益就是大家受益、公家受益，而在当今社会，真正能代表大家的只有政府，所以，我们企业的开展公益活动从某种意义上来说是在为政府办事。事实上，我们很多的捐款也都是在政府的倡导和要求下进行的。

“拿人手短、吃人嘴软”是这个世界永远不变的真理，企业在政府的倡导下开展公益活动，政府自然要为企业的发展开绿灯，至少也要为公益活动的开展提供方便，从而帮助企业实现“做好事，也能卖好货”的目的。中国移动就是利用政府资源的好手，在中国移动“农信通”业务的推广过程当中，中国移动将产品容入“社会主义新农村信息化”的国家发展战略之中，推广过程中结合希望工程、赈灾等活动，给业务推广戴上公益的帽子，“农信通”也被诠释成农村信息平台，并且通过与地方政府（农业局和宣传部等）签订排它性协议，通过协议，垄断了农村的广告资源，强化了与基层政府的关系，以后联通等其它竞争对手要想进入就相当的困难了。

当然，在一定的时间范围，一定的地域范围内，政府的资源也是有限的，不是每一个企业都拥有像中国移动一样的号召力和政府影响力，但这并不影响我们对政府资源的争取。我们可以将公益活动作为一次对政府的公关活动来做，在我们的启动仪式上，在我们的活动宣传中，给我们的政府留一个位置，一般情况下，它们是很乐意接受的。 

2、 业务的准确导入

公益营销中如何与业务相结合？如何才能让公益更“赢”销？一直是困惑我们很多企业的一个问题。 同样是捐款，农夫山泉却能借此出名，而绝大部分企业却只能叫好不叫座，差距在哪里――业务导入

通常情况下，公益营销中的最有效的业务导入模式有三种，它们是：

① 相关性导入

综观企业的公益营销，它们呈现一个非常明显的特点，除了对天灾人祸的常规捐助以外，很多企业的捐助都是有规律的――它们都倾向于选择那些与产品业务有直接或间接关系的公益项目。如海尔药业的“大型肝病救助项目”，蒙牛的“贫困地区小学赠奶工程”等。

业务相关性的公益导入，通常捐助的对象就是企业产品的消费者或潜在消费者。这样做的好处就是，不仅仅能让社会认可企业形象，还能让捐助对象在认可企业形象的同时认可企业的产品，从而培养自己的消费者。

② 营销性导入

所谓营销操作性导入，它是将公益活动直接与产品的销售挂钩，它实际上反映了公益营销的一个本质――没有“赢”销就没有公益

“农夫山泉一分钱工程”、“华帝全国1+2红领巾助学工程”都将产品的销售、业务的拓展与公益赞助直接对接，追求一种“企业”、“社会”、“个体”三赢的局面。

相对于业务相关性导入来说，营销操作性导入实用范围更广，可复制性更高，对导入的时机、技巧的要求也更高。所以，操作此种公益项目的时候，前期必须经过系统的策划，保证活动导入的时机。另外，营销操作性公益项目，实际上是对消费者心理的一种运用，所以，前期的活动宣传，舆论引导一定要做足。

③ 形象性导入

对于天灾人祸、家乡回报等面对这种责任承担式的捐助，我们谈条件、搞营销的空间很少，业务的导入也很难，所以很多企业的捐助只能是形象上的，在这种情况下，我们要坚持“能用产品不用现金”的捐助原则，同时还要通过事件性新闻和终端物料宣传的形式来为放大我们的公益价值。　　

 

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3、 媒体能量的激活

绝大部分的公益营销属于公关的范围，所谓公关，即强调企业形象、长期利益的思考，它是相对于短期的促销行为而言的。既然是公关，媒体的作用自然无法忽视。虽然我们也可以通过广告来告知消费者我们的善行，但这远远比不上第三方（媒体）的表彰，而其高额的成本也是违背我们初衷的――捐了钱自然就要获得一些免费广告的机会

那么，如何才能提高媒体的关注度呢？自然只能从企业、媒体、活动本身三方面去思考。

对于企业，首先要有公关意识，不要认为“做公益是自己的事情，内部搞定就行了”，对于自身媒体资源缺乏的企业，如果操作较大的公益项目，最好的办法是邀请有相关行业经验的公关公司合作，把它当成一个公关项目来做，这不仅可以利用公关公司的媒体资源，而且可以通过公关公司寻找公益活动延伸的办法。

对于媒体来说，它们需要新闻、关注重要人物。所以，企业在进行公益活动中应该有重要的人物的参与，老总能够参与的，一定不要用副总代替；能够邀请到省长到现场的，绝对不能只有市长；公益活动的媒体影响力往往由这个主持公益项目的人来决定。

公益营销要成功，活动本身的包装很重要，现在做公益的企业很多，哪里都有抗洪抢险，哪里都有希望工程，如何才能让自己的做得更有希望，那就需要对公益活动进行适当的包装。包括给项目起一个好听的名字，设计一个好的活动标识，制定一个持续的传播计划等。

说到活动的包装，一个现实的案例值得参考：今年4月开始，广东移动在全省范围内开展了名为“感谢广东”的一系列公关活动，它由“千万助学金计划”、“百村万户安居工程”、“广东灾区家园重建”等公益项目和“一元购机”、“资费调整”等优惠促销活动所组成，这就是将公益和非公益的活动打包，整体包装成一项公益性的概念，通过商业活动扩大了公益活动的传播面，通过公益项目的形象淡化整体的商业气氛，在提升了美誉度的同时、也促进了业务的销售。　　

公益营销发展到现在这个阶段，不仅仅要破除观念上的保守，勇敢地将公益作为一场营销活动来做，更重要的是要善于总结经验，把握公益营销成功的关键，让自己的“善行”得到应有的回报。在执行的过程中，我们应该始终铭记――企业的本质是商业的，但中国的传统文化讲求集体、公益。所以，说的时候先公益后利益，做的时候先利益后公益，绝非虚伪，基于中国文化的公益营销策略而已。

在这些巨头企业看来，公益赞助既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力不断进行循环投入。　

参照剑南春、保乐力加、长虹、海尔等等巨头们对公益赞助的成功运作，我觉得企业要避免再出现“对社会有利，对企业无益”的结果，可以遵循以下的策略原则：　

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1、 时机性原则：

恰当的时机进行恰当地赞助。当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度是最高，如果企业能够在最一时间主动表态，必须可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样，最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适合的时机，达到四两拨千斤的效果。　

2、 商业性原则：

公益赞助必须策略先行。对于企业而言，公益赞助可能视为一项企业营销行为，所以在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为一样，策略先前，预先将整个过程的每个步骤考虑周到，包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证媒体宣传计划如何执行等等。只有考虑充分，把握得当，才能使企业避免成为“无名英雄”，使结果朝着企业所希望的方向发展。　

3、 长期性原则：

将公益赞助视为企业一种商业战略。对于跨国企业而言，公益赞助是一项长期的商业策略行为：持续的投入与持续回报之间推动了他们有动力不断进行公益赞助，也是在这种前提下，跨国企业积累起深厚的品牌美誉度，也获得媒体持续的报道与关注。在企业实力允许情况下，中国企业可以将公益赞助纳入企业战略的一部分，通过对某一公益项目持续性的赞助，最终获得政府、媒体的高度认可与持续关注。　

公益营销已经发展到势在必行的阶段，不仅仅要破除观念上的保守，勇敢地将公益作为一场营销活动来做，更重要的是要善于总结经验，不断创新公益营销的形式，使企业能够适应不断变化的市场环境和消费者的消费心理，让自己的“善行”得到应有的回报。在执行的过程中，我们必须始终铭记——利益使企业的生命，而中国的传统文化讲求集体、公益。所以，说的时候先公益后利益，做的时候先利益后公益，绝非虚伪，而是一种适合中国文化的公益营销策略而已。

 

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合作机构的选择：

根据企业自身的特点，产品特点以及所针对的消费者群体主体人员分布情况，用途以及要达到的目的来决定自己选择哪一家慈善机构于自己合作。

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xukaiqiang

厚德才能载物哦