沃顿商学院市场营销From EMKT.com.cn学教授莉萨·E·博尔顿(Lisa E. Bolton)和两位同行—北京大学光华管理学院营销学教授郭贤达和佛罗里达大学沃林顿商学院营销学教授约瑟夫·W·阿尔巴(Joseph W. Alba),在一篇论文中探讨了定价和公平感知,证明了中国和美国消费者不同的态度,或在某些情况下相似的态度。研究者想知道,诸如当消费者发现有人以更低廉的价格买了同样的产品时,他们会有什么反应。这篇论文的题目为《文化和市场对价格公平感知的影响:中国和美国》(Culture and Marketplace Effects on Perceived Price Fairness: China and the USA)。
在这个光华—沃顿联合进行的中国企业和市场研究项目(Guanghua-Wharton Joint Research Initiative on Firms and Markets in China)的第一部分,研究者请中国、美国两国的大学生阅读以下这个多变量的假设场景:“你要买一件衬衫。你在商店找到一件你喜欢的,付了(29.95美元/39.95美元)。然后你看到一个(陌生人/好朋友),你们穿着同样的衬衫(相同的品牌,相同的质量,相同的款式)。你了解到(这个陌生人/你的朋友)花了(39.95美元/29.95美元)买这件衬衫。是在同一家店同时买的。”在中文版本中,价格被定为119元和159元。然后研究者给参加调查者发放评分表并请他们评价“你付的价格公平吗”?