[转帖] 成长期企业的营销重点

xuanyuanlanfei

                                                                       成长期企业的营销重点
                                            
                  一个企业从其诞生到其消亡的生产经营活动的全过程就叫企业的生命周期，以企业的可持续发展为前提，可以把企业生命周期划分为：创业期、成长期、成熟期和衰退期。世界上年龄最长的公司大约有700多年，《幸福》杂志1970年公布的世界500强企业，到20世纪80年代初已有1/3破产。世界500强平均寿命为40年，跨国公司平均寿命为12年。在日本和欧洲，企业的平均生命周期为12.5年。在美国，有68％的企业平均生命周期不到5年，19％的企业可生存6-10年，只有13％的企业寿命超过10年。而中国的企业寿命更短，平均寿命为7.5年，民营企业平均寿命只有2.9年。由此可见，企业在初创期和成长期的生命最为脆弱，而成长期是企业成败的分水岭。与企业创业期的市场相比，企业成长期的市场空白点已经被众多企业发现，整个行业内部也出现了很多的竞争对手，竞争相对比较激烈，在这种情况下，企业成长期的营销重点转变显得优为重要。
                      一、企业成长期的特征
                  （1）消费者对产品已经熟悉并接受，销售量迅速上升，一般来说，销售增长率超过10％；（2）企业生产规模扩大，产品成本下降，利润不断增加；（3）进入壁垒相对较低，同行业竞争者纷纷介入，竞争趋向激烈，营销的焦点集中在争夺市场和价格竞争上；（4）产品开始多样化、差别化，质量提高；（5）品牌刚刚建立，还不够稳固，领先品牌容易出现品牌或产品老化，后进者有机会对领先品牌发起攻击甚至颠覆。（5）领先企业最易倾向扩大生产规模、多元化、最大范围地争夺市场，欲形成相对垄断的地位。
                  二、企业成长期的营销重点
                      1、营销团队建设是企业持续发展的基石
                  在企业成长期，规章制度开始建立起来，组织机构也开始明确，进入规范化管理阶段，企业有了一定的创新能力和核心竞争力，但企业在快速发展的同时，也存在大量的问题，主要短板是结构脆弱、人才短缺，表现在：营销管理上低级人才高位使用；市场人员不能充分了解产品和市场情况，服务能力不足，市场竞争力差；营销管理人员驾御不了销售人员和经销商队伍，难以行使有效的职能。这一时期营销工作的核心是完善加强组织建设和人才培养，逐步培养和吸纳高级人才，建立有利于企业持续发展的人才梯队，明确权利、责任、义务，由业绩考核转向绩效考核。
                  2、品牌塑造是企业持续发展的关键
                  品牌是分层次的，第一个层次是知名度，第二个层次是信誉度，其次是美誉度，第四个层次是满意度，最高的一个层次是忠诚度，有了忠诚度，消费者就会追随一个品牌。在企业初创期，企业追求“知名度”，成长期大多数企业仍在盲目追求“知名度”，无形中浪费了大量的资源。在成长期，企业更应该重视信誉度，越艰难越要维护企业的信誉。信誉度的塑造不仅仅体现在资金方面，更体现在宣传、产品质量、售后服务等方面，有必要建立危机处理机制和维护良好公共关系，为企业营造一个具有竞争力的发展环境。
                  品牌塑造的另一个重点是品牌定位。企业的成长期会有大量企业拥入，行业竞争加剧，差异化开始显现，品牌定位已是举足轻重。品牌定位的目的体现在三个方面：一是让消费者感觉到你是做什么产品的企业，比如提起“可口可乐”就知道是碳酸饮料。二是让消费者感觉到你是属于什么层次的产品，比如看到“奔驰”就知道是有钱人的车；三是让消费者知道产品的核心价值是什么，比如提高“诺基亚”就想到科技完美的结合。
                  因此，企业的成长期虽然已经具备了一定的知名度，还要在此基础上进行品牌升级、品牌定位，这样的产品才能走得长远，这样的企业才能具备往下走的资本。
                  3、不断创新是企业持续发展的动力
                  成长期的市场，新品类已为大众所熟知，竞争对手纷纷跟进，企业原有的新品类优势已经不复存在。这时候，必须要进行创新，重新打造自己的优势，掌控市场的主动权。不管企业发展到哪个阶段，所有营销活动的落脚还是在产品身上，所以，要从产品创新开始。产品创新了，消费者就有了新的选择，会重新燃起对你这个品牌的印象和消费热情；产品创新了，经销商又有了新的赚钱门路，会更积极地把市场做好。只有不断创新，产品才有的灵魂，企业才有持续发展的动力，但是，创新不同于多元化，创新不同于盲目扩张，需要慎重辨别。
                  4、建立“根据地”是企业持续发展的保障
                  做企业的核心目的就是让企业迅速壮大起来，要不择手段的做大，不大，就失去了与对手竞争的资格。就像拳击比赛，自己是50公斤级的，对手是300公斤级的，要和他在一个拳台上比拳头，必输无疑。不长到与对手抗衡的级别，就没有资格竞争，只能和50公斤级的竞争。这样，企业的市场，企业的机会，就只能在一个区域市场去比，不能在全国市场去比，更别说到世界上去比了。
                  把企业做大做强是所有企业家的梦想，但是饭要一口一口地吃，企业要一步一步地走，而且企业由小到大，由弱到强，由游击战到阵地战，没有自己的根据地是不行的。大多的企业在成长期容易走向歧途，倾向不计成本、不计代价地抢夺市场，往往忽略了做强自己赖以生存的市场。选择“根据地”的标准有六个方面：一是企业最容易调配和整合资源的市场；二是最适合企业主导产品销售的市场；三是企业的销售渠道最健全的市场；四是企业利润主要来源的市场；五是与品牌定位最相符的市场；六是企业最具竞争优势的市场。
                  三、结束语
                  企业是有生命周期的，没有一个人会不关心自己的生命，没有一个企业会不关注自己的命运。在企业发展的四个阶段，每一个阶段都存在发展壮大的机会，也会有这样那样的挑战和陷阱，所以作为一个有抱负的企业家，必须认清自己企业所处的阶段，果断而坚决地转变企业的营销重点，为企业的持续发展做好营销战略准备，才能不会被各种假象和偏好引诱，才能够实现“百年企业”的梦想。最后再送给所有成长期的企业一句话：“深挖洞，广积粮，缓称王”，是我们的指导思想，也是成长阶段的营销战略重点。