[原创]王老吉的营销成功与管理失误

马宝琳

王老吉的营销成功与管理失误

 北京时代方略 高级合伙人 马宝琳

 

汶川大地震后，作为同胞，我首先是感到的是震惊、伤痛和悲悯，然后是想自己能做些什么，再然后，作为一个营销人，我想到了如何进行事件营销。

在这里可能要说明几个观点：

1、  要让做好事的人留名，我们小时候收的教育是做好事不留名，那是不符合人性的；

2、  营销无道德；企业有道德。营销就是要赚钱，就像资本都是血腥的一样，赚的钱多了做善事那是企业道德。

3、  既做善事又有助于品牌建设不但不自私，还是双赢，更能持久。

    我对几个客户建议：

1、              立即考虑成立以公司四川办事处为主力的志愿服务队，携带药品物资赶赴灾区，因为我的客户人员大多数都是医生出身，他们去了应该能发挥作用。

2、              如果有实力，要第一个捐款，多捐。

最后由于种种原因没有落实这件事。这不但是个指导思想的问题，也是个决策机制的问题。

 

王老吉捐了！

要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！

多令人感动，多令人振奋，多令人感到痛快，多提气！一下子就征服了全国人的心。

 

一、王老吉在这件事上明显表现出了一个公司的营销创新能力和快速反应能力。

创新不难，难的是创新的东西真正落实。

任何企业里，很多人尤其是年轻人都有很多好的想法，但是企业在决策的时候都把他们否定了，为什么呢？创新有风险，风险谁来担？按部就班的做出了风险大家没话说，创新出了风险就不好办了。在网络、IT等新科技公司这些可能不是问题，但是在传统行业里这是个非常严重而常见的问题。这个问题严重阻碍了企业的营销突破。

 

普通广告的效果日趋减弱，事件营销、公关活动和伟大的创意正越来越发挥更大的作用。刘海若事件让全国人民深入了解了宣武医院的神经科，该科的凌峰也大大的扩大了影响力，是一次成功的事件营销。

 

事件营销要做好必须满足三点：快速响应、快速决策、积极控制。

其中快速决策最难，作为管理咨询顾问，我深深的知道一个年销售几十亿的大企业动用一个亿的资金有多难，王老吉能够诚属不易。

 

王老吉通过这次事件营销最起码达到了三个目的：

1、真正建立起口碑，除了实体渠道和终端广覆盖以外，其企业品牌的内涵深植于中国人的灵魂深处，这个过程还不是加多宝自己自卖自夸说自己有爱心强加给老百姓的，是老百姓自己把他放到心窝里的。这才是做品牌的秘籍。做快消什么最重要？

铺货？终端渠道？都不是！消费者最重要。消费者的心才是真正的终端，只要消费者愿意买，哪个零售店不愿意卖？如果因为政策不合理或者物流服务等原因在零售终端铺不上货，那就别做快消了。

 

2、让人把加多宝和王老吉联系起来。大多数人只知道王老吉，却不知道有三个王老吉！生产王老吉凉茶的企业有三家，彼此之间还有着剪不断理还乱的品牌纠缠，这也是加多宝王老吉的心病，这次好了，就算另外另加大打广告也没用了，人们已经把王老吉等同与加多宝了。

 

3、销量提升。家多宝生产的王老吉凉茶，95年上市，2002年以后突破性增长。2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元(包括利乐包装)，2006年销量更是超过了35亿元。2007年估计近50亿。那么08年呢？现在08年刚过半年，正值销售旺季，估计要冲刺80亿了。要把王老吉的货架端空，就凭这人气就可以预见销量了。

 

二、快速响应和快速决策反映了加多宝管理上难得的一面，但是网络推手自爆内幕也同时反映出他的管理失误。

1、  事件营销都有两面性，在向积极面推动的同时一定要防止负面的影响，尤其是这次大地震事件，它不像神五神六上天一样（后者负面的可能性很小），把网络营销工作交给个人来做不是不可以，但是如何控制过程和结果显然没有设计好。

2、  媒介公关工作有太多的公关公司可以胜任，企业内部人员也可以自己完成，因为事件营销成功的关键点第一是事件本身具有新闻性和感召力；第二是企业到底做了什么值得人尊敬的事。尤其是这一次，不是靠凭空炒作起来的。如果交给正规的公司来做，遵守行规的公司，那样就尽善尽美了。

 

总起来说，王老吉营销是近几年难得的亮点，比抢央视标王高明、有效、省钱，让人喜欢不让人烦，这是做品牌的高境界。企业高效的决策也让人佩服。虽然有小小失误稍显不足，但还是非常难得。因为人们现在都逐渐理智了，会想到毕竟人家真金白银拿出一个亿，比其他标榜企业社会责任的出血都多，这可以弥补上述的小小缺憾。

王老吉，值得喝；加多宝，值得学。

事情还没有结束，包括本文在内的新一轮讨论会继续为王老吉增光添彩。

仙人指路

王老吉达到了企业的最高境界

他们将社会责任和义务放在了企业盈利之上，无论如何评价王老吉的管理与营销，这样的一个企业都应该值得尊敬，这样的企业家就应该值得尊敬！

huajian031

怎么能说"将社会责任放在企业利益之上"，这样的话我是不会相信的。我们对一个企业的评价是否太过片面了？如果没有网络黑手的披露，这的确是一次成功的宣传活动。但是，我们仅凭这一次的活动就准备对这个企业做出好与坏的判断了？ 产品质量，公司发展前景，盈利等等都不考虑了？

仙人指路

三楼的朋友huajian031你好

你不相信“将社会责任放在企业利益之上”，我却相信。

企业是社会的一个组成部分，就像我们每个公民一样。所有的人组成了整个人类社会，当人类社会受到严重的破坏和威胁的时候，我们的企业和个人有责任出来救助。企业不能光想着盈利和赚钱，危难关头要有奉献精神。

要是我们每一个企业和人都光想着自己的利益，那我们的社会如何发展，我们人类文明如何发展？

从另一个角度来说受灾地区难道就没有我们的消费者了吗？

在这里，我不评价王老吉这个企业的状况如何，我只是觉得作为一个合格的企业，必须是一个有社会责任感的企业，我感断言，到了未来高度文明的时代，人们的社会责任感是极度高的。

在这里我也很不好意思的是，我没有仔细的了解网络黑手如何的披露王老吉的一些情况。（我也不清楚网络黑手披露的情况真伪，我也没有能力分析）

我只是很单纯的说了一个话题：一个合格的企业必须是一个有高度社会责任感的企业。

举个很简单的例子：我们都明白一个道理，得民心者得天下，这就是所说的人和。万科为什么会受到人们的指责，说明他是不得人心的，说明人们认可“一个合格的企业必须是一个有高度社会责任感的企业"。一个企业如果连人心的失掉了，还凭什么盈利，凭什么发展。

希望大家能够共同探讨这个话题。

[此贴子已经被作者于2008-6-23 10:31:37编辑过]

lyjlm

要喝就喝王老吉！

long9841

“将社会责任放在企业利益之上”?

个人不认同这种笼统的说法

社会责任具体是指什么

个人觉的企业首当其冲的社会责任是遵纪守法，为股东创造利润，为社会提供有质量的产品和服务，为社会创造就业岗位和良好工作环境。其次才是其他的。

一个企业的信誉首先应该体现在产品和企业文化上，其次才是一些慈善等公益行动上。

企业利益在这里又指什么呢

不能把企业利益简单的认为仅仅是某个老板的利益，她还包函了企业职工的利益。

cwnum2008

太准确了,需要这样的好材料,哈哈,有用

geruimei

以前我不知道是王老吉是干什么的。通过这次捐款朋友那听说的。是做果汁的，可专业是做茶啊。其实不论从什么角度，捐款总是值得大家尊敬的。可惜我们小公司就没有那麽大的气势。

xulz

个人觉得王老吉做的不地道。

诚如楼主所言，真金白银的做好事了，也留名了，应该是成功的营销。但营销为什么要建立在对别的品牌的攻击之上呢？总感觉地震后出现的各种排行榜有网络推手的影子，而这种排行榜最大的受益者可能就是王老吉了。

捐的超过一个亿的也多了，在没有官方统计渠道的情况下，一味吹捧自己的慷慨，是不是有点过了呢？

huajian031

那是政府的责任，不是企业的责任；也不应该把这个责任通过什么道德压力传导到企业身上。企业的责任，只能是向社会提供产品和服务来满足人们的需求；这才是我们应当坚持的观念。