孙德禄：旅游地产定位术

梦令同

一、 定位术就是俘获人的灵魂

旅游+地产=旅游地产。应归类非理性策划的多元地产策划。

旅游地产定位术就是寻找其在未来游客与消费群体心中位置的方法。

首先明确商战逆向规则：

客户是你的敌人，合作了才是朋友。

你的智慧不是你的，任何智慧都是为他人所设定。

一般策划是无中生有，唯有地产策划是有中生无。


中国入世之后中国房地产业两大基点变化：

A． 房地产变成了地房产，地排序在先，先有大量土地储备，后有开发房产。旅游地产在经历复合地产——概念地产后，进入多元地产系列，正是新时代地产的导向性标志。中房西化、洋化是一种趋势。

B． 单一地产营销模式变成了整体营销模式。在设定之前，首先要找准定位，提出创意，而后围绕这一创意卖点，在整个项目的全过程（规划、设计、建造、销售与售后服务等）都围绕消费者的需求创意开展营销。但遗憾的是，我们有的房地产商还在摸着石头过河。


后地产时代的两大定位：

A． 非理性定位：我曾经提议写一本书，叫做《告别科特勒》（后年小山写，并由清华大学出版社出版），并不是提议告别菲力蒲·科特勒这个人，也不是告别他创立的博大精深的营销科学，而是告别他“需求营销”、“顾客是上帝”的一种观点。特别在地产定位方面，我国从建造故宫始就已经不是需求营销了，进进出出的人，也不是什么上帝，而是形形色色的游客而已。事隔一百多年后，我们应该把这种旧顾观粉碎，重新组合成三块：1、高端定位是创新营销，而不是需求营销；2、中端定位是引导营销，也不是需求营销；3、低端营销，才是需求营销，也就是传统的响应营销。而中国的房地产营销空间关键在于创新与引导营销。如新加坡伟大的建筑“钻石楼”、“榴莲楼”，马来西亚的“双子塔”等都是先创造，后满足人们观赏旅游需求。

B． 心理性定位。我曾经批判过里斯·特劳特与杰克·特劳特的《定位》与《新定位》，因为《新定位》百分之六十否定了《定位》的观点，因战略调整的除外。如果两人是从事房地产的，10年前打的地基盖起楼房，10年后又说地基不正，要重新打地基，该是什么后果？但《定位》有一段反映人性心理定位非常准确，就是人类大脑的有限性。人类大脑是按先后顺序排列，往往是先入为主，如青岛纯生啤酒晚于珠江纯生啤酒提出，致使南方人只认珠江纯生。有一种进口汽车叫菲亚特，本来是高档车，但为了促销，一开始实施了低价位战略，加之车型小，四个人就可以抬起来，后来再做大就没有人认可了，“不就是四个人抬的那种车吗！”，购车白领们对它不屑一顾。可见改变人的观念是如此艰难。所以，聪明的策划人总是先从市场的空白点创造出概念，对消费群体进行引导。王志纲悟出这个道理，在策划碧桂园时，提出“给你一个五星级的家”，以服务为主诉点的广告词。这个口号并不是人们的需求，因为“五星级”是一个宾馆的概念，“五星级的家”绝对是引导。只因为这个概念占据了购买者大脑的位置，也就是梁中国讲的“品牌震撼心灵”，才获得了营销的巨大成功。因为，大多数购买者处在市场经济的“糊涂怪圈”之中，除了一种低级需求（如生理饥饿等方面）外，都需要创新引导，都需要直接驱动消费群体的动机，凡是研究过马斯洛需求理论的就不难看出这一点。所以，市场的推进是由创造者控制的，而不是需求者来主导的。当然，这种需求是在创造者控制之下发生，引发不同层面的不同需求点，从而引发购销热而已。

梦令同

二、 定位术就是给旅游地产注入“灵魂”
“灵魂”

1、“地段论”的变异

房地产的名言“地段、地段，还是地段”，唯地段论，旅游地产则是创造地段，也就是地点定位，即在土地上选取的点——亮点、焦点、热点。这“三点”不一定是地理性坐标上的，而是搜寻出人们心理的“人人心中有，个个笔下无”的需求点来。马来西亚云顶赌场就是一个成功例证；国际“mall”模式已经在改变“唯地段论”学说。策划“寿光国际蔬菜节”、“湖南怀化国际稻交会”就是我与马金忠、陈国庆、陈才明同志人为的创造出的需求点。

经营旅游地产要牢记一句话：不是地产经营人，而是人经营地产。那这个卖点，就是找出消费群体中的“需求点”，贯穿进一个全新理念，再引导这种“需求点”变成购买热点。

2、唯“功能论”的剥离

现在房地产开发功能定位已经达到“四维”，即：时间+空间、封闭+交流、流动+静止、有形+无限。代之而来的是各种电子化、功能化、网络化、数字化、图像化等等小区的竞销。而这种小区的开发并非是地产商的功劳，而是时代的高科技带来的结果，是高科技引发的人们购买行为的改变。寄托在这方面的开发商，一旦产生消费群体需求换位，生产就会一落千丈。

3、唯“四把刀论”的变种。
3、唯“四把刀论”的变种。

我们通常把“吃、住、玩、购”称为旅游地产赖以营利的“四把刀”。一般的开发商认为，只要解决了这四个问题，其他问题就迎刃而解。其实，这是一个最大的误区，正如一个人，所有功能都齐全，却没有了灵魂，这个人就没有了存在的理由。旅游地产也是一样，“四把刀”必须要用一个灵魂统一起来，才能发挥其巨大作用。

所以，旅游地产定位应是创意为先导，注入“灵魂”为关键，其他都是归附于“灵魂”的手段而已。


三、 定位术就是寻找唯一卖点


国际定位大师倡导的定位要冲破五大屏障：1、只能接受有限的信息；2、消费者喜简烦杂；3、缺乏安全感而跟随；4、品牌印象不会轻易改变；5、原有定位容易因为延伸而模糊。在旅游地产定位中也存在类似屏障，只不过是变换了名称找卖点。旅游地产除政府公益性开发、慈善事业开发外，其他开发都存在着明显的功利性。那么，也就存在着广告学中的3S：卖什么？怎么卖？谁去卖？找出卖点是第一难题：

1、从深厚历史文化底蕴找卖点。如山东省梁山县的旅游开发，最大的卖点莫过于恢复“水泊梁山”水寨，再来个“全国招聘李奎、李鬼”，自然会拉动眼球经济。这只是挖掘到宋朝。西安的兵马俑可直接挖掘到秦朝。炎帝陵可直接挖掘到人类之始。中国上下五千年的历史文化，蕴藏着无数卖点。任何地点，即在地表上的那个“点”，只要有心去找，就一定能尽如人意。

2、从未来发展空间找卖点。中国入世后，世界经济、品牌一体化，房地产户型、品味、布局呈世界化。所以，找卖点不是只从区域性、封闭性找卖点，更要看到潜在的客户流动群。虽然房地产是不动的，但购置房产的人却是流动的，如做桂林“国际旅游物业超市”时，我们考虑的主要是外地客户，重点是港、深、澳客户群及部分外国人。因为这里地势优越，但对当地人不是优势，桂林山水甲天下，名山、名地、名宅、名人主要是影响外地人。正如美国前总统理查德·尼克松说的，领袖人物一定要能够看到凡人所看不到的眼前利害以外的事情，他们需要有站在高山之巅极目远眺的眼力。

3、从个性化发展找卖点。任何城市发展都不是千篇一律的，任何花朵都不是绝对一模一样的（当然，克隆除外）。旅游地产也是个性化发展而千姿百态。如三山、五岳、八达岭长城、平遥古城等及全国各大名胜景区无不具有自己独特个性。除了在这些已有旅游品牌上进行延伸拓展外，商家的着眼点应放在潜在个性的开发上。如果地下是宝藏，你用什么方法开采出来？露天开采法？斜井开采法？竖井开采法？只不过是方法的不同，个性怎么塑造，不只是看你的慧眼功夫，还要看你的慧心功夫。

4、用超前推断法找卖点。策划旅游地产也要讲3A原则：即超前性、独创性、实用性。如开发一个旅游项目，首先在作完大量调查、历史推论之后，就要得出“它是什么？”“它应该是什么？”的感觉点，然后围绕这一点放大，至少要超前5年或10年的方法去设定它，以避免“佛山无佛”“芜湖有湖”的现象发生。

5、用亚文化设定卖点。亚文化不是正统文化，它是每一种文化中包含着的若干个较小的分支，称为亚文化。亚文化包括民族、宗教、种族和地域等诸多因素，有时候的影响力比文化本身还要大。如选择地势、住宅等方面的风水学说，很多人，特别是东南亚一带的人，很相信“风水”会带给自己好运。有些商家也比较看好“风水”学说，往往策划家讲10句，不如易经大师讲1句。有时候项目的成败就在于易经大师一锤定音。我们称这种现象叫“潜在精神动力”现象。往往从正面、从文化本身苦苦思索找不到的卖点，通过这种“潜在精神动力”的启发，很快就能激发出来。


四、 定位术的倒2:8法则
2:8法则

旅游地产策划不同于一般策划的另一个不同点就是：倒2:8法则。即旅游地产的成功，50%在于地势与战略定位，30%在于规划、设计，20%在于销售执行。也就是说，前两者所占的80%是通过后者的20%来加以实现的，因此称为倒2:8法则。它也就由此引发了以下几个问题：

1、思维定势上的倒2:8。即我们的创意、战略定位、规划、设计80%要放在20%的销售执行上。如果按照正常的2:8定律去设定，80%的策划点不浓缩在20%的销售执行上，那么，你做的地产恐怕80%卖不出去。

2、超越时空上的倒2:8。旅游地产不是作景点，主要是解决“地”和“房”的销售问题。投入和产出速度的快慢，直接决定着投资商的重大决策。所以，我们在提倡“经营城市速成法”的同时，也在提倡“旅游地产速售法”，80%的前期功夫主要用在如何超越时间、空间，浓缩在20%的最后售出上。

3、规划、设计上的倒2:8。与一般规划、设计不同的是旅游地产主要是卖点设计，这种卖点设计是注入思想与灵魂的动态设计，而不是固态设计。如同文章作到极点，意境自然出来。这就需要在景观设计、小区设计、项目设计、娱乐设计、建造设计等方面重点结合水系景观、山系景观、特色景观、花木景观、亭台榭廊景观等情境交融、水天一色、浑然一体，在人——建筑——环境“三位一体”中XX，以人为核心。把最吸引人的卖点挖掘出来，应当牢牢记住：卖点设计不是卖现在，而是卖将来；不是卖近景，而是卖它的规划远景。20%卖现在，80%卖将来。

梦令同

五、 定位术的断层解析


旅游地产的开发远景走向是由简单到复杂，由纸级到高级，由单一功能向多功能发展，其规律性如同城市发展的流程：简单的部落——村镇——初始的城市——多功能的城市——综合复杂的大城市——更为复杂的城市群。很多开发商由于生活、经营、知识层面的有限性，无法驾驭旅游地产发展和复杂科学，这给策划人特别是专业策划人提供了更大的发展空间。

1、经营者的思想断层。旅游地产开发的是三维空间：天空、地面（水面）、地下（含山下、海下、水下）。但由于开发商、经营者的思维局限，第一步迈出了，第二便处在十字路口，左顾右盼，东张西望，不知怎么走了。如北京的二城：天下第一城、中国酒文化城，就是陷入了这种误区。全国旅游地产的半拉工程比比皆是，处在十字路口的房地产开发商也大有人在。这些只是现象上，本质上反映了主要经营者全局驾驭能力不熟，或者说指挥能力有余，借势、借智、借力等方面不足。而这种经营者又非常自负，听不得别人意见或建议，只能在已设定的误区里越陷越深。

2、定位设定断层。旅游地产定位设定一般遵循的是以聚人为本的原则，因地制宜，因势而立的原则。而聚人为本是第一原则。如安徽舒城县的万佛湖，湖水面积五十平方公里，共有66个岛屿。近年来，投资商立足于景点开发，大量投入水上运动，结果几千万投进去，收获却寥寥无几。因为游客太少，搞一个水上项目比赛也不过10万人，几天之后又冷冷清清。如果解决不了聚人的问题，这个地方只能是投资的无底洞。类似这样的事很多，投资商也不是不精明，但缺乏的是大手笔、大战略的定位设定。如果改为以聚人为本，把卖点放在佛字上，全世界50亿人有20亿与佛有关联，营造一个世界佛文化旅游圣地。现我国注册和尚有18万人，每年开一次国际性的“万佛大会”。同时拉动地方经济、技术、文化与国际合作，很容易形成热点。旅游上我们把九华山——黄山的游客作一下引导，营造“三山五岳一湖（万佛湖）”的概念。人脉动，钱脉自然动。这个地方很快就变得寸土寸金。

3、景观移位断层。在创造景观方面，景观移位也存在着断层现象：对国外景观盲目移植，照样制作，毫不顾中国国情与消费者心态，甚至把国外一些不登大雅之堂的景观也移植过来。理由是：深圳锦绣中华——世界之窗，北京世界公园都移植成功了，我们为什么不能成功？我们前面论述了概念先导原则，第一个提出来的是创造，第二个提出来的是复制，第三个提出来的能不能创造价值，就不得而知了。最近，我与王建中到安徽宁国创建一个“世界木屋村”，把中国的木质文化与世界的木屋文化高度融合，尽管是复制的各国木屋文化，但毕竟是第一个提出“世界木屋村”的概念在名称方面占了先机，也就有了市场。

topendata

不同的定位将产生不同的销售效果/