[原创]区域性白酒“圈地营销”时代来临了

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区域性白酒“圈地营销”时代来临了
赵义祥

近几年，中国白酒市场新一轮竞争格局逐渐形成：二名酒纷纷崛起、国家名酒纷纷放下架子下沉终端运作市场、全国性品牌开始注重积累和出现一批规模性区域市场、区域品牌的“区域为王”现象日益明显、游击品牌无孔不入，区域本土品牌正面临着巨大的市场压力。
从大的环境看，这是一件好事情，但从具体微观的酒水企业的竞争压力来看，买店模式的效用正在逐渐淡化，后备箱工程已呈泛滥趋势，有效的竞争手段将走向何方？似乎中国大多数白酒企业特别是区域性中小型企业们集体走入了竞争迷局。
区域性白酒目前面临的竞争格局
目前，区域性白酒品牌的生存环境正在面对着几个全国行业性变化形成的竞争压力：
 区域强势市场板块的形成；
 名酒板块的强化；
 国家名酒与地方名；酒之间的竞争
 替代性酒种的出现；
 后备箱工程的泛滥；
 强势经销商的崛起；
 促销手段无孔不入的泛滥和逐渐贫乏；
 厂商之间的深层次矛盾。
从以上各种竞争动态看出，白酒竞争的“根据地”现象正在得到加强，白酒竞争已经从过去较单一强势销售时期走入了资源竞争 + 强势销售时期。由于根据地现象的出现和战略性地扩建，白酒市场竞争的跑马圈地的粗放时代已经过去，筑城圈地时代已经来临。
区域性白酒的竞争资源
 区域性白酒面对外来品牌有一些不可比拟的优势：
 知名度由来已久或者建设快速，厂址地缘影响力巨大且看得见（这是最好的硬广告）
 本土社会关系和认可度（当然，本土企业也必须要有一定的规模基础，个体户恐怕也很难被本地上层等资源看得上）
 渠道关系熟，接受度高、服务能力相对好一些
 广告资源可以省事省力一些
 渠道简约、操作和利润空间大一些
 操办营销活动迅速且容易或者最先通过甚至活动垄断
 打假和窜货相对容易查处
但是也同时存在着一些不足：
 一般情况下，地产品牌营销思维局限性大，以销定产，任人唯亲，人事关系复杂，有很多酒厂是地方国有企业转制，企业人事结构还有很明显的官本位特征。这些企业往往效率低下，责任推诿，也是不可忽视的一个重要因素，相比较外来品牌在本地招商运作，这往往是一个看不见的阻力因素。
 业务人员同本地及相关地区经销商很熟悉，很容易在一起谋划制假和窜货等手段冲击销量，自满于关系销量，不乐意精细运作市场。
 有时候受本地政府等上层政绩因素影响，不得不接受一些不太适合市场发展的建议和命令。
区域品牌圈地营销的破局方向
目前，中国白酒消费市场还不是很成熟，真正的品牌力也仅仅集中在很少的一批白酒上，白酒的市场竞争逐渐从十分混乱开始走向资源竞争 + 强势销售时期，对资源的拥有和抢夺将是下一阶段主要竞争优势方向。在建立起基本指导思想后，具体营销战术的运用才具有“有方向、有体系、有步骤和效果”的实际意义，市场的迷局也主要从这些方面突破，这就是筑城圈地营销的竞争思想要义所在。
圈地营销运动首先是一种营销思想，然后再被认识为一种战术表现，其主要是本着资源占有甚至垄断的基本出发点去调整战术结构。尽管现在很多企业的竞争能力在增强，水平在提高，但是很多区域性品牌还是要从以下几个方面检视和运用圈地营销时代的战术手法：
1、 抓好产品线结构。运用地缘优势，把本地政务和商务应酬的高档标准酒市场和大众低档、中低档产品的市场牢牢地抓在手中。
一般情况下，外来品牌的低档和中低档产品的运作空间小于本地品牌，这一点至关重要，低档产品如果操作空间不足，很难在市场上有所作为。对于普通农民和低收入人群来讲，你跟他谈酒文化没有什么意义，如果瓶身上贴着小纸条：3个空瓶换一瓶，这比什么“酒文化”的其他低档品牌对于一个农民或者低收入者都实际得多。全国各地的很多低档品牌在外地市场不断地收缩战线，跟当地品牌和游击队产品相比不具备相应的消费者实惠和渠道利益有很大关系。
出于品牌形象建设的需要，很多企业往往也顺应全国高档品牌开发方兴未艾的潮流，也推出几百元一瓶的酒，包装豪华，名称叫做“王、霸、30年、至尊”等等，除了社会上层因为地方税收保护等有些销量外，其他销量很少，这是一个误区。需要注意的是，一般性区域品牌不要随便推出300元以上的酒品（产值规模2个亿以上的成了气候的可以另当别论，一般小企业不要轻易开发太高档的，没有实际意义），市场的基础和品牌里很难支撑一个尚在起步和生存早期企业的高档品牌，抓好20以下、30—50、60—100、160—200这四个段位就可以了，再根据市场消费档次的变化调整新的价位。
开发本地大事记纪念酒，作为本地人和本地企业，这会有很多题材，包括本企业的陈窖、窖泥、落成纪念、小窖酒等，外来品牌无法具备这种针对性的开发灵活性，同时，特产乡情资源也是外来品牌难以借用的。即使是国家名酒等知名酒，在一个外地盘上，可以是多个，但是特产却只有一个，这也是本地品牌特有的竞争优势。
2、进行区域封闭式封锁。现在是白酒区域为王时代，目前在全国已经渐成风潮，诸侯割据已经来临，谁都很难进入别人的地盘。从社会关系、核心终端、优质经销商的笼络、广告媒体形式、本地重要事件的优先冠名等方面进行“圈地运动”，提前锁定，前提是，要不断地同上层和相关部门经常走动一下，联络联络。没有哪一个力量能比“官”的力量在商业上更厉害的，中国白酒是非常民俗的一个特殊消费品，有自己的地方保护特色，谁不运用就说明没有读懂现阶段的白酒市场奥妙。从全国各地上升势头快的地产酒发展状况来看，无一不是跟区域封闭式封锁圈地做得好关系密切，这是一个不可阻挡的营销趋势。
3、进行渠道下沉，变传统大型订货会为零售商订货会，分区域和乡镇开，针对性地进行免费品尝和购酒有奖等活动。外来品牌基本上由经销商运作，在营销手法思路和积极性上大都比不上厂家，加上操作空间较小、风险和收益不太明确，一般很难跟本地厂家竞争。
4、本地市场成规模的，品牌历史较久、美誉度高的可以有选择地成立品牌专卖店，既呼应市场传播提升品牌形象，又加大真品分销布局，进一步打压外来品牌形象传播单一的弱点。
更有条件的从本地历史上挖掘一些资源开办品酒历史博物馆，将高规格有品位的会议引进到酒馆召开，一举夺得。
5、引进明星效应搞公关传播活动，娱乐营销对于地产品牌拉动本地销售，提升销售氛围作用不小。事实上，二三线明星的价钱不高，特别是联系明星经纪公司操作，价格更可以商量。
6、嫁接本地知名快消品联促，家乡资源，互相促进，对竞品也是有力的打击。
7、利用看得见的酒厂地缘影响力，大力传播和解释“我真他不一定真”的产品概念。由于酒水很难通过眼睛检测真伪（普通消费者根本不具备这个能力），假货在消费者心目中认知由来已久，谁都怕花钱买假货，这种措施对于远来品牌包括国家名酒是很要命的。
8、从本地大事记上开发相关促销品，绑定品牌促销，提升品位认知，有利于家乡情感营销的作用发挥和促销特色战线，提升销量。
新一轮的竞争格局正在形成，单纯的营销战术时代已经开始淡薄起来，“纯军事观点”时代也正在过去，开发硬件资源、运用硬件资源进行“硬”竞争时代已经来临。中国白酒特别是地产酒的竞争环境很严峻，内忧外患，重重压力，如果能够沉淀在白酒产品的市场特质里面去，从中可以发现很多赢的机会。中国是一个曾有着几千年封建领地的国家，今天的白酒“圈地运动”仍然可以在营销战略思路上作参照。区域强势规模市场正在形成、区域为王日见兴盛、名酒板块的市场作用越来越明显，硬件资源起到的作用越来越不可阻挡，市场的“硬”竞争越来越突出，在这样的市场竞争环境下，白酒“圈地营销”时代已经不可避免地到来了。