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(原创视频) 直击H&M与ZARA的终端运作 2007-6-5 自从以H&M和ZARA为代表的平价时尚品牌进入中国市场来，fast fashion模式在中国广泛受瞩目，笔者先后发表了两篇以H&M为主要研究对象的评论，分别为H&M营运模式背后的品牌运作思考，以及H&M与设计师和娱乐明星的合作策略探讨。现就H&M与ZARA在终端运作的表现，进行分析，以继续解剖fast fashion模式背后的关键点，以供中国服装品牌运作参考。 笔者现场参观的H&M和ZARA店均位于淮海路。笔者将从“工程制作”、“场区”、“POP”、“陈列”、“促销”、“营业员”等六部分主要指标对H&M和ZARA的终端运作进行分析。 工程制作 从地下一层到地上三层，共四层约2000平方米的营业面积，足可以看出H&M对于中国市场的重视。H&M的工程制作，充分考虑了服装本身，这在灯光设置上显而易见，灯光的投射使用了正光投射和侧光补光的方式，充分的灯光将服装本身渲染得异常美妙。同时，灯光设备本身的颜色也因场地顶部的颜色变化而变化，顶部是白色的区域，全部运用白色外壳的筒灯，顶部是灰黑色的，使用灰黑色外壳的灯具，这样的配置使整个卖场显得整体感强，而不至於使人产生被分裂的感觉，这也反应了H&M对于细节的重视。而ZARA的灯光配置就显得有点“迷离”，首先源于ZARA店铺的灯光大部分是嵌入灯槽中，顾客看不到灯具本身，这配合了ZARA相对于H&M来说显得稀松的陈列。 而H&M和ZARA对于壁，柱，顶的工程设计制作，完全体现了国际大牌的视野。比如ZARA包装的圆形黑色大柱面，增强了品牌的空间陪衬，使品牌更显得大气，不至於陷入“抢空间”的陈列弊端。H&M在柱面设置黑色手柄道具，本身既可以用来悬挂衣服和包等配件，又可能和下面的挂勾互相配合。这样的工程设计和制作，使陈列空间上显得平衡。 相对于H&M“满仓式”的工程设计制作，ZARA采用嵌入式的工程制作，使品牌在有限的空间表现出时装品牌所具有的格调。 场区 H&M的动线在自动扶梯的引导下，主路线清晰，但在靠近墙面的次空间，相对显得拥挤，这和ZARA大部分宽阔的动线来说，可能更衬托了H&M平价的效果。H&M在每个自动扶梯的入口，都设置了主题性的“磁石场景”（当季的主题是“冲浪之夏”），这是ZARA所没有的。 在各个功能区的设置上，H&M和ZARA也各有千秋。H&M在每层的靠墙面设置了长约10米左右的收银台，这给顾客创造了一个不挤压的付款空间，也许，H&M如此设置的出发点是对于“太多顾客”的假设吧？而ZARA的收银台是依据空间区隔的原则，收银台的面积也相对小一点。相对于ZARA的试衣间，H&M的试衣间更显得宽敞和“艺术”气氛。 H&M和ZARA对于电梯顶面，楼梯侧面等非营业场区的空间利用，更显示出对于细节的重视。这些非营业场区，被他们设置了相关POP和概念，用来传递和诉求其品牌的相关理念和当季产品风格。这和大部分中国品牌对于非营业场区不够重视的处理方式大相径庭。 POP运用 相对于国内的平价品牌，H&M和ZARA并没有运用大量的POP方式来布置。ZARA甚至只在一楼的一角偶尔使用了一二副POP来布置高仓部位。相对于ZARA，H&M稍微多运用了POP海报，但大部分布置在“磁石主题场景”和高仓部位，同时高仓部分POP和半身人台互相配合使用，形成过渡效果。 陈列 H&M和ZARA的陈列，在表达国际知名品牌的气质同时，也表达了各自的品牌特性：H&M密集的陈列方式，显示出平价和快速的概念；ZARA相对稀松的嵌入式陈列，偏向于“时装”的品味。 H&M和ZARA的陈列工具运用全面，龙门架，高柜，高仓，流水台，人台，模特，道具等互相配合，产生层面，使卖场生动化。同时，他们的陈列方式也不仅仅限于简单的侧挂，正挂或叠示，他们的陈列无论是色彩和数量上，都努力达到了跟品牌个性想接近的“色量平衡”。 H&M的ZARA的橱窗陈列，基本上也是主题化的陈列。H&M有三个橱窗背景色以蓝色来表现“冲浪一夏”，一个橙黄色表现泳衣系列的火辣和挑逗，吸引眼球。ZARA的当季橱窗背景色全部采用白色，在简约中展现出明朗的感觉。 促销 基本上很少看到H&M和ZARA的明显促销。H&M在泳装区外侧，有3-6个款式的长裙服进行了7折的价格促销。这一定程度上也说明了关于H&M神乎其神的“平价和时尚”，要在中国市场前做到真正的“传奇“，还需要有一定适应的时间。 营业员 H&M和ZARA的营业员总体上都是雇用上海当地的，具有亲和力的年轻人。H&M每个楼层当值时间期内大概2名收银员，6-10左右个理货员（营业员），试衣间还有专门的营业员进行服务，门卫则是穿保卫制服的30岁左右男性。ZARA的营业员都是穿统一灰黑色西装的“靓仔靓女”，人数相对于H&M要少一点，门卫则是穿西装的大概50岁左右的男性。 H&M和ZARA的营业员基本上不采取国内品牌“紧跟式”的服务，都放任顾客在场内选择购物，营业员只在顾客需要的时候才上来配合。这一点，都显示出国际品牌尊重客户和对客户心理的充分把握特征。在这样的卖场中，顾客听不到营业员喧嚣，职业，虚伪，接近疯狂的掌声，也见不到营业员过分热情的服务，更见不到对顾客“不揣好意”的注视； 总结 H&M和ZARA在终端的运作表现，体现了国际品牌基于品牌个性和价值之上的终端系统运作思想，无论他们在终端几大环节的如何变换，总能表现出品牌鲜明的个性和让渡给顾客的价值。所谓的“大音稀声，大象无形”就是这个道理。 而H&M和ZARA最大的不同，最终都可以追溯到品牌自身定位和个性的设定，虽然他们背后的商业模式基本雷同。H&M，毫无疑问，宣传平民和平价，他们针对的是没有严格年龄区隔的顾客群；ZARA有一点个性时装化的概念，他们针对的是有一定年龄界定的客户群。 另外，在笔者使用手机拍摄H&M和ZARA的终端时，H&M的营业员采取立场是“不干涉”，而ZARA的立场是“干涉”，也许，这背后显示出H&M对于大众的充分信心。要知道，能有人来关注和研究，其实是说明自己的实力和影响力，何况，一个品牌的竞争力不是通过“拍摄”就会被轻易抄袭的，这点上，ZARA的确不如H&M平民化。 H&M橱窗表现 ZARA的橱窗表现
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