[原创]成都广告心情

skyjason

（一） 一下飞机，朋友开着车来接我，尽管是晚上，还是可以感受出成都的变化。整个东城根街修了不少地下通道，灯火通明，呈现出整个城市一片欣欣向荣的局面。我不住的问着朋友，这里是哪儿，那里是哪儿，十足的刘姥姥进了大观园。于是打算，好好睡一晚，然后养足精神在第二天，把我日思夜想的成都看个真切。

成都很冷，让我不得不穿得象个狗熊。带上数码相机，出得家门，正好看到一副公益广告：热爱成都，建设成都！看到这样的广告，身为成都人的我深有同感，是呀，自己的家乡，当然是不断发展的好，但是在这发展的过程中，身为成都人的我也应该出一份力。

而就我另一个方面来讲，一年中大部分时间身在异乡，无时无刻不想念自己的家乡，常常在梦里回到自己的故乡，走在熟悉的街道上，听着熟悉的乡音，看着熟悉的父老，这种对故乡的深情，当我还没有离开成都的时候，一点也没有发现，可是当我真正离开了家乡，离开了这片热土，才知道什么叫“游子身上衣，慈母手中线”。

俗话说得好，“金窝银窝不如自己的狗窝”，成都——我的家乡，游子总是隔不断那一份思念，我毫不犹豫的举起了相机，Stop，打住，这是成都吗？我走进广告仔细看看，这不是深圳吗？那最高的蓝色楼宇分明是深圳的地王大厦。

又看，广告发布者是成都西京广告传播制作有限公司。我的心中登时充满了遗憾，因为我是成都人，因为我是广告人。看着这样的一副广告，一种离乡背井的惆怅涌上了心头，我遗憾了，我到底是在成都？还是依然在深圳？

一整天，我都在成都穿大街，走小巷，踏足每一个我曾经熟悉的地方。看看成都，难道没有一个可以代表、值得代表城市形象的建筑了吗？蜀都大厦，尽管和深圳的地王大厦相比，少了几许现代感，但是没有成都人不知道它的；人民公园的保路死士纪念碑，凝重的历史沉积，代表的是川人最刚毅的性格，没有成都人不了解它；人民南路的主席像，一直不断的伴随着每一代成都人不断成长，主席有力的挥动臂膀的形象早已深深印入每一个成都人的心中，难道它不能代表成都吗？我没有办法一一说完，可以代表成都的实在太多，还有望江楼，还有杜甫草堂，还有人民南路的花园……

为什么？为什么我们的广告从业人员就必须用深圳的建筑来代表成都呢？难道我们是在为深圳作公益广告吗？

作为成都人，我对这样的广告设计更多的是愤慨。作为广告人，我对这样的广告感到更多的耻辱！

从广告学的专业来讲，一个广告成形之前，应该清楚自己的目标消费群体，但是这个广告似乎并不清楚这一点，用了一个大家熟知的深圳的建筑，完全没有清楚的认识到这则公益广告所需要面对的目标受众。事实上，我们很清楚，在很多介绍深圳的电视和平面广告中，地王大厦是一个不可或缺的象征，不管你是不是去过深圳，你都知道地王大厦已经是深圳的代表了。

这让我想起了前不久发生的丰田“霸道”汽车广告的事件，我倒不至于把这个成都的公益广告上升到民族情感的高度去，但是在那个区域作广告，应该深入了解和照顾该区域的文化和习惯，这是一个合格广告人应该知道的基本知识，可惜的是这个成都公益广告的规划设计者完全没有这个常识，致成都人的习惯和生活特点于不顾，用了不能代表成都的东西来代表成都。

最终我拍下了这个广告，望着上面的地王大厦，我有些迷茫——成都广告怎么了？

skyjason

（二） 成都的磨子桥是很著名的电脑市场，从人民南路跳伞塔到一环路磨子桥一带，就聚集了百脑汇、东华电脑城、@世界和数码广场等数家大型电脑市场，规模之大是令人吃惊的。回到成都的第一件事情，就是赶到百脑汇好好的淘一番碟。

从家到磨子桥正好有55路车可以直达，一下车就可以感受到巨大的诱惑。冲过马路，正好看到了两个路牌广告，一左一右，都是以红色做基调。我首先看到的是左面的广告——原来是神州大众卡新版的上市广告，一个疑问涌上了心头，咦，为什么移动在同一个地方上两个相同的广告呢？

朋友哈哈大笑，你眼睛有毛病吧。我说不会吧，只不过左面的广告是话筒和耳机，右面的广告是嘴巴和耳朵，其他的字体设计和广告语基本上一样呀！朋友笑得更开心了，大哥，你的眼镜度数又加深了吧，再仔细看看，右面广告的广告语是“处处敞开说 真正无限听”！朋友的话让我不得不再次审视这两个广告，细看之下，不禁大笑，原来左面的广告是中国移动通信的新版大众卡，右面的广告是中国联通的G网130风行卡，但是为什么这两个广告如此近似呢？

从两个广告宣传的内容来看，几乎一摸一样，都是告诉消费者每月23元接听所有来电，赠送来电显示，取消优惠区限制，真正实惠通话每0.2元一分钟。老实说，产品同质化程度非常高。

我们知道，在资讯发达的今天，产品同质化现象实在是太普及了，为此，营销人和广告人不得不努力的寻找新的突破口。记得台湾一家广告公司为丰田汽车所作的广告，就是在产品同质化现象严重的逆境中，寻找到一个不一样的思考点，在广告画面上，你看不到整个汽车，只看到汽车的底部，那些黑黑的设备，广告告诉你，丰田汽车注重每一个细节的完善，包括你看不到的地方！实在是精彩的观点，试想一下，哪个驾车人可以没有事情，不借助任何外界设备去细细查看汽车底部呢？

另外一则台湾广告公司为日本NISSAN汽车所作的广告，也有异曲同工之妙，一个男人走到一辆没有人的NISSAN汽车前面，然后围绕汽车开始左看右看，仔细欣赏着NISSAN汽车，不住为NISSAN汽车的完美感到惊叹。最后他看看四周没有人，就迅速的掏出钥匙，在NISSAN汽车车身上划出一道深深的痕迹，之后迅速逃匿了。很搞笑的一则广告，没有和其他汽车一样，去诉求性能或者驾驶的感受，在产品同质化的今天，换了一个角度来看待问题，让消费者和目标受众耳目一新。

也许你会说，哎呀，你讲的是国外，中国消费者不会接受的，他们需要直接的广告。不错，消费者需要直接明确的广告，特别是在产品同质化现象严重的今天。当你作为消费者，左手拿着统一绿茶，右手拿着康师傅绿茶的时候，你可以真正的喝出它们有什么不同吗？我想恐怕不行，这就是产品同质化的结果。但是他们的广告却有明显的区别，大家一定会记得那个为了心爱女孩，用康师傅绿茶瓶子挂满冬天枯树的男孩子吧，你一定会为他的真情所感动。也许有一天，你也会为心仪的女子而用心去做好一件事情的。

也许你会说，哎呀，说了半天，你还是没有说清楚什么，老说些和电信无关的东西，看来你是不了解电信行业。是吗？当我站在广告的对面，临时拦住几位路人询问的时候，他们也笑了，因为第一眼他们都以为是同一个广告，在我提醒之后，才发现是两个企业不同的广告，和当初我的朋友提醒我一样，我想，这两家企业不至于凡是有这两个广告的地方都派驻一名提醒人员吧。

让我们仔细想想，产品确实是同质化了，但是它能够带给消费者的利益点却不一定是一样的，这就是为什么同质化产品可以作出不同的广告的原因。回头看看我们所接触到的这两个电信广告，我确实不知道是谁先出来？在朋友的告知下，才知道是中国移动的广告和产品先上市一步，那么作为市场挑战者的中国联通为什么却采取了一种近似的表现手法，导致自己的广告很容易和中国移动的混淆一处，令消费者无从分辨呢？

为中国联通设想一下，它的不利局面在于，一是上市时间落后，二是资费缺乏优势，那么在这种情况下，是不是只能采用这种近似表现的手法呢？我的愚见是，不需要！相比之下，联通还暂时是一个弱势品牌，正面的冲突，结果是对中国移动有利，而对于联通来说却是不利的。我们作为策划人和广告人，为什么不深入探讨一下，消费者对于联通是一种什么态度？价格确实是一个有力的竞争因素，但是在价格的背后呢？

据我知道，中国联通G网130风行卡在春节期间开通了长途漫游功能，而我好像并没有发现新版大众卡有此功能，为什么中国联通G网130风行卡不可以把资费的宣传和长途漫游功能结合在一起，形成竞争优势，来和新版大众卡进行竞争呢？遗憾的是，中国联通，把这两个因素分开进行了不同的广告宣传，在广告攻势上，自己把自己放到了一个尴尬的境界。或许分开宣传是处于战略的需要，但是实话实说，在中国联通G网130风行卡资费和新版大众卡没有特别明显的优势的前提下，为什么不能再寻找其他优势，何况中国联通G网130风行卡不是没有！中国联通一直给自己在市场营销上的定位是市场挑战者，但是从这两个广告上面我看到的更多的是市场跟随者的表现。

我最终没有知道这个广告是哪家广告公司给联通做的，但是我很遗憾，遗憾作为同业的他们没有给联通指出这一点，而导致联通的广告效果不突出，尽管这是我在临时拦住几位路人以后得到的不确切的一种观点，但是我依然相信应该是正确的。

一个成功的广告不应该是简单的跟随或者说是抄袭，应该有自己明确的诉求点在其中，这就是USP理论的关键点所在，印证在这两个广告上面，作为广告同业的你，发现了什么吗？而为中国联通设计和制作这副广告的同行们，你们有是不是真正意识到了这一点吗？

有人说：“我知道，我投入的广告费有一半都浪费了，只是我不知道是哪一半？”我想我也不知道，但是联通的这个广告确实是在那一半当中，这是不言而喻的一个事实。

skyjason

成都广告心情（三）——广告责任心

作为广告公司的我们，需要为客户提供的是什么呢？笔者认为这个答案应该是不言而喻的，就是专业的服务。回到成都以后，笔者拿着自己的数码相机，在成都市的主要城区穿街走巷，拍摄到不少的成都广告，第一个感觉就是成都的企业对广告越来越重视了，在广告上的投入越来越大手笔了。后来一位美资4A公司的创意总监朋友，看了这些照片，惊叹说，成都的企业真有钱呀，成都的广告投入实在太令人吃惊了！

从表面上来看，成都的广告是在不断的进步，但是当看到那则用深圳作为背景的公益广告，当看到那两则几乎一摸一样的电信广告时，笔者不禁开始怀疑，成都广告界是怎样来看待为客户提供的专业服务的？笔者在探讨这个问题之前，先想讲讲曾经在成都亲身经历的几件事情。



笔者有一次到位于骡马市附近的某俱乐部，因为受其当时的俱乐部老总之邀，为其即将新张的其保龄球会馆开业规划广告。笔者自然而然的要求客户提供其的企业形象识别手册，以便在广告创意设计的时候，可以严格按照CI手册的规定来管理产品品牌和企业品牌之间的关系。客户老总很快从自己的办公抽屉中，为笔者取出CI手册，不过这本CI手册另笔者大吃一惊。

简简单单的8页，用一个简易文件夹装订而成，所规定的项目也就是标志、标准字、标准色、三四个简单的标志和标准字组合，外加名片、信笺、信封、办公室门牌、一辆轿车和一辆小型货车的设计，笔者诧异之余，详细询问该俱乐部导入CI的详细状况，老总一一详告，首先他们和这家广告公司接触之初，第一个感觉就是价格特别便宜，他们几乎觉得没有还价的必要了，因为这家广告公司告诉他们，做一套完整的CI设计（主要是VI设计），只要区区二千元人民币，当成都市场的CI设计价格还维持在三、四万一套VI设计的时候，这样的价格不能不说没有极大的诱惑力。
老总接着告诉笔者，在企业形象导入这个专业领域上，整个俱乐部，可以说没有一个熟悉这个专业的人，整套CI设计前后只花了不到一个星期的时间。当笔者深入询问为什么没有广告版式方面的设计之时，老总很遗憾的接着他刚才说的第二个原因继续说下去，正因为他们企业当时的不了解，导致了这个四不象的CI手册，而他们所气愤的更是广告公司不负责任的态度。
为什么他们当时不以专业态度来对待客户，而只是一味的以价格来应付客户？这是这位老总一直不能释怀的疑问！



另外一件事情，就是笔者所遇到的一家广告企业的老总，为成都一家企业做全案广告服务，这样的整体服务在成都，对于广告公司来说这样的机会并不多见，可惜的是，这位老总对专业的态度确是客户怎么说我们就怎么做。他常常挂在嘴边的一句话就是，“我们是拿人钱财，替人消灾噻！”客户于是对该广告公司所作的设计，开始不断的提出修改意见，今天是字体修改，明天又是色彩修改，广告公司的老总一直命令设计人员言听计从，而设计人员在无数此的修改之后也毫无创作激情，演变成为你说怎么改就怎么改，反正横竖都是你出钱！

客户一方呢，在无数次提出修改意见以后，重于勃然大怒，“到底你们是广告公司？还是我们是广告公司？”他们气愤的是广告公司为什么始终不提出自己的专业见解呢？

长久以来，成都广告公司都存在一种想法，就如同上面那位广告公司的老总所说的：“我们是拿人钱财，替人消灾噻！”难道这就是成都广告公司的最终目的吗？也许确实如此，但是消灾也不是这样的消法呀。笔者认为这与成都广告公司的构成结构有密切的关系。

首先在成都，以策划为先导的广告企业并不多见，几年以前，美资麦肯光明携雷霆之势降临成都，可惜因为种种客观原因，在一年以后退出成都市场，其在成都的重要客户——摩托罗拉转到了由曾经是麦肯光明公司人员所组成的瑞狮广告，而瑞狮也以此客户作为发展契机，成为成都广告界不多见的以策划为先导的公司。现在法国阳狮又以家乐福为基础，进入成都市场，再次打破成都没有4A企业的僵局。另外一个策划型广告企业的代表就是成都APEX，它和北京电通的部分关系成为它在成都标榜的一个元素。



但是除了上述企业以外，笔者感到在成都可以真正谈得上是以策划为先导的广告企业就真的很少了。而更多的成都广告企业则把重心放在了媒体代理和设计上面，这两类广告企业成为了成都广告界的主导。

究其根本原因，首先在于成都许多广告从业人员不是科班出身。其实这并不是一个大问题，关键的问题在于，他们就广告经营方面首先想到的就是单纯的赢利，这也本来无可厚非，但是这群人，并没有把通过专业的经营来达成赢利目的，作为自己的成功之本，而是期望通过简单的媒体栏目转手操作获取其中的差价利润，而设计公司则完全以价格为唯一竞争标准，也就导致了恶性价格竞争的结果。说到底，就是不将求专业的结果。

一家国内的大型手机生产企业在成都投放广告时，拿到监播报告，陡然发觉怎么少了一次，一再追查之后，方才发现，他们把投放委托给A广告公司，而A广告公司为轻松获取利润，不惜将广告转到B广告公司，这样即赚了钱，也不需要费劲；而B广告公司又处于相同目的，将广告又转到C广告公司，C又转到了D广告公司，而D广告公司的老总也非常“聪明”的把广告转到了E广告公司，这样做的结果就是，利润空间层层减少，而最后拿到广告投放权利的E广告公司为了保证自己的利润空间，不得不少播一次广告。

从这件事情来看，笔者真的不知道这几家广告公司的经营者时聪明还是糊涂？但是可以从中看出的就是，对客户的不负责心态是第二个重要的原因。

第三个重要因素在于广告公司的经营者过分追求利润，而逐步演变成为单纯追求暴利，而为了这份暴利，开始不择手段的钻各种空子。一日笔者在一栋商用大厦内陡然看见一家名为“黑马广告”的企业，开始以为是著名的广州黑马的分公司，深入打听之后，才知道各是各的，完全不是一家人。听说重庆有一家广告注册名为“澳美广告”，在其自身的形象广告中，也以奥美的红作为底色，同时更以奥美的创始人大卫•奥格威的名言为传播内容，一副是奥美分支机构的姿态。笔者当然不知道其处于什么原因，大抵是希望借奥美的知名度来抬高自己吧。说好听一些，就是努力向先进靠拢，说不好听呢，就是严重混淆视听。

看来成都这家“黑马广告”也是深有此意，但是笔者所不明白的是为什么这些广告企业，不愿意走正途，而采取这样所谓捷径？中国“神州五号”上天之际，成都一广告企业老总有“先见之明”，将“神五”注册，希望卖给哪个企业，好赚上一笔，不过就笔者所知，好像这个先见之举并没有得到什么回应，似乎到今天，也没有将“神五”找到一个买家。这种广告公司经营者的暴富心态，可窥一斑。

据传说，奥美在成都举办“360度品牌管理”演讲的时候，场面火爆，但是为什么成都的广告企业除了愿意去听听人家的先进理念以外，就不愿意自己去探索出一套符合自己服务客户需要的理念体系呢？是不是除了抱怨客户以外，可以学习一下广州平成、蓝色创意等等不错的本土公司，细细思考一下自己的专业理念体系呢？

一味的盲目迎合客户，并不是一条长期维护客户的有效途径，笔者非常真诚的希望成都的广告企业可以领悟到这一点。笔者可以欣喜的看到，阳狮正在不断的将其专业理论体系灌输给自己的员工和自己的客户，而成都APEX也将日本电通广告的培训教材《实践的广告》，作为自己企业内部培训员工和力求上进的有效途径。而瑞狮的申川出身麦肯光明，在经营中更是不余余力的将学习的概念灌输其中。

希望这样的好局面可以在成都广告界延伸蔓延开来，让更多的广告企业可以认识自身不足，不断完善自身专业体系，这样才是维系客户的不二法门。

skyjason

成都广告界一直引以为自豪的事情，就是房地产的广告是相当不错的，笔者亦在新华书店看到一本专门的2003年度房地产广告年鉴，其中不乏成都广告公司的杰作。而从外地到成都发展的广告公司里面，亦以专门做房地产广告的广告公司最为成功，不仅在成都立足下来，还逐渐壮大自身，俨然没有当年麦肯光明在成都所面临的窘境。

时下成都，城市建设不断，各处高楼大厦纷纷出现，专门服务房地产行业的广告公司也是发展得如日中天，大有破竹之势，另其他行业的广告公司不得不羡慕不已。笔者在此无意于探讨这种所谓的“具有中国特色的广告模式”是否合理，只是从其中看到了些许不妥。有如这张SOHO沸城的广告一般。

笔者先不评价这张广告，先深入看看成都的房地产广告，这些广告在成都大街小巷都可以看见，唯美的艺术化平面设计，让人可以充分感受到艺术大师，如凡高、毕加索等的风范蕴涵其中。可惜的是笔者不太了解美术这个行当，所以不敢妄加评论。但是在唯美的艺术设计以外，更有深具文韵的字词出现，一样的唯美而动人，有如看一篇文词优美的散文诗歌一般，让人阅读以后，可以思考不断……

不过更可惜的是象笔者这样的人对于文学，所拥有的欣赏水平基本上是一直停留在通俗文学的行列，至于那些古文言文，以及卡夫卡等文学大师们的文章，确实因为生活和专业的缘故，不一定能够准确领会其中含义。

回头再来看看这张SOHO沸城的广告，非常代表成都房地产广告文案的特点，“私会所艺墅式”？这几个字所代表的含义，着实让我领会了半天，“私会所”还比较能够接受，至于哪个什么“艺墅式”确实不敢说，完全了解了。是指“艺术别墅式的房间”吗？笔者真想专门拜会一下这家广告公司的文案创作人员，希望可以通过和这位创作人员的交谈，可以准确领会这几个字所能够代表的意思。

这里笔者又要说可惜了，因为除了笔者，笔者很有几位朋友以及多位路人，也不大了解这几个字所代表的含义，如果需要解释的话，想必这位文案创作人员一整天的时间都要耗在这个事情上了。不过在此笔者有一个疑问，一段连广告受众都无法理解的文案，它所应该起到的广告传播作用到底体现在了哪里呢？

我们知道，广告文案的作用在于配合广告画面，帮助广告受众更清晰的、更准确了解广告所传达的信息。不过成都房地产广告似乎并不以此为目的，唯美化的文字描述，似乎更是一种文学手法的表现。

笔者在望平街附近，看到一则发布在建筑工地围墙上的房地产广告，它的诉求重点在于强调该房地产项目的位置优势，不过在笔者和几位非广告界的朋友看来，其广告的文案更象是在描述该房产的散文，文案中讲到了河流，以及水的灵气，以及河岸生活的优美。

整个文案不长，笔者的一位朋友看了以后，感觉很多文字的描写来自于《诗经》，另一位朋友更是告诉笔者一个事情，一天他和几个朋友看到另外一则房地产广告，其中的文字连他这个川大中文系的毕业生，也需要回去翻翻旧日的书籍，方才了解其中含义，至于那些几乎平时不用的字词，和这种纯粹文学的笔触，几乎是中文系的学生才能写得出，而且必须手边还需要有相关的参考书籍。如此文案，试问有几个非中文系毕业的人可以看懂？

笔者带着这个疑问，向几位久在成都广告界奋斗的同业请教，他们告诉笔者，就房地产广告的文案来讲，就是中文系的大创作空间，找到《诗经》等文言文书籍，或者卡夫卡等大师的书籍，照抄加“灵感”创作，就可以得到客户的赏识，等等，得到客户的赏识？为什么不考虑广告受众的接受度呢？

也许笔者所得到的信息不尽正确，但是就笔者在成都所接触的房地产广告来看，文学式的文案创作几乎成为一个唯一的业界标准，这真的式客户需要的房地产广告文案吗？就在西南书城，笔者无意中接触到了一套新出版的广告书籍，是由成都某知名大学的教授们推出的，其中一本是专门讲文案创作的，书中讲到了众多文学创造的方式，如什么“比喻”、什么“暗喻”、“顶针”等等表现手法，就是压根没有谈到文案如何在有限的词句当中，将广告产品的独特销售卖点有效突出，整本书看下来，恕笔者直言，似乎更适合于中文系的学生使用。

就笔者的初步感觉来说，成都一些广告公司和其文案创作人员，似乎并不了解文案创作是怎么一回事情。那么到底是什么原因造成了这样的局面呢？笔者初步认为这是和策略有很大的关系，成都的广告公司几乎多数是以经营媒介买卖和设计为导向的公司，广告策略对于他们来说，基本是弱势。至于在策略基础上，来深入探讨独特的销售主张（USP）更是难上加难。

虽然笔者对于独特的销售主张（USP）在成都广告界内，大家对它是一种什么看法，不甚了解，但是可以发现，这个经过了无数风雨历练的实战定律，在成都似乎并没有得到重视，这也导致了成都广告创造过程中，美术设计和文案创造的分家，时至今日，已经分不清出，到底是文案就着美术设计走呢？还是美术设计就着文案走？事实上，这两种做法都不正确，在抛开了策略的基础上来谈论美术设计和文案创作，都是空谈。这和射箭是一个道理，没有目标靶子，你就是再怎么用力，姿势再怎么正确，也不能正中靶心！

这让我想起了2003年某期《现代广告》所作的一个专题——《安逸中的成都广告》，其中一位成都广告企业的执行总监这样谈到，有一次他遇到一个客户，在初步接触以后，客户提出，先给我们想一句有震撼力的广告标语吧！其实大家都知道，这是不现实的，即使去想了，也不能找到这个所谓有震撼力的广告标语。

为什么客户会有这样的要求，不要再去寻找客户的不足了，他们毕竟不是广告专业的人员，如果不是成都广告界对策略的忽视，如果不是成都广告界出现的美术设计和文案创造的分家的局面，客户会执着的认为广告创作就是动动脑就完成了吗？如果真是这样的话，笔者觉得这个广告的工作，谁都可以胜任了，只要你头脑有够灵活！

但是事实并非如此，客户永远会认为他们作广告是在付出，只要是付出，就应该有收获，所以他们需要有销售力的广告，而这样的广告，必须是有创意的设计和能够简短而清晰、准确传达独特销售主张的文案的结合体！放下手边的文学书籍吧，我们需要到老百姓的生活中去，用他们懂得了的语言来传达他们希望了解的信息，才是真正的文案！作为文案的你做到了吗？

haorenhao

老兄还在电通吗/最近可好？

skyjason

成都的广告公司基本上以三类居多，按照《广告导报》上面刊登的文章来看，成都广告界也那估计，以媒介发布为主的广告公司大约占了30％，以制作为主的广告公司占了50％，以执行为主的广告公司占了18％，就算剩下的那个2％全是以策略为主的广告公司，这样的比例也实在令成都广告汗颜。

在以制作为主的广告公司中，设计为导向的广告公司不在少数，在他们的引导和教育之下，成都的许多客户开始认定广告就是设计，设计就是广告，所以只要画面精美，文字突出，那么广告效果也就达到了。于是成都广告设计开始呈现出一篇“欣欣向荣”的景象，特别以房地产广告为代表，几年以前，奥莱特广告以文化为底蕴，规划设计了上河城，把成都的房地产广告带入了一个崭新的空间，成都的设计水平也因此开始得到提升。

今年笔者在成都拍摄了不少广告照片，带回广东，ffice:smarttags" />4A广告界的有人大吃一惊，原来以为成都的广告发展不怎么样，现在看来实在是出乎意料，期间大手笔的客户不少，但是看着照片谈到成都的广告创意时，不禁深锁眉头，这到底是在创意？还是在创艺？

漫步成都街头，创意比较独特的几乎全是外来的广告代理商所制作的广告，而对于成都本土的广告公司所创意设计的广告，普遍比较缺乏回味性。相信成都的市民对于有创意的广告不会陌生吧，几年前，飘柔开始新的广告攻势——自信，从头开始，其中一个CF片的创意应该是非常独到的，一对恋人吵架了，大家都不理对方，各自向相反的方向走去，镜头始终对准了女主人公，只见她微微一笑，把秀美的头发甩了甩，很自信的自言自语：每次都是他先主动向我认错的，这一次也不会例外！果不其然，男主人公开始转身跑来，女主人公的脸上再次浮现出自信的笑容，广告语非常简单：自信，就这么简单！

短短30秒的广告把商品独特的销售主张表现得淋漓尽致，让人回味无穷。反观成都的广告创意呢？笔者不得不说，这是一个老大难的问题了，从笔者还没有离开成都之前，成都的创意就始终没有提高，时至今日，让人更加的疑惑。也许有人会说，你离开成都很久了，不了解成都了，成都消费者的观念还没有达到你要说的那个水平，打住，照你这样说，上面那个飘柔的广告不算是创意很巧妙的一个吗？为什么成都人可以接受它？不相信的话，你自己去消费者当中和销售现场去了解一下。

也许有人会问，你知道客户的观念吗？唉，我告诉你，我们广告公司是收了人家的钱来着。不错，正因为我们广告公司收了钱，所以才更应该给客户作出好的创意，至于广告公司所谓的创意被强奸，在那里都有这种现象，包括广告发达的欧美地区，但是仔细观察一下，被枪毙的创意，基本上存在一个原因，就是客户不接受你所说的依据，这样的情况分析下来，只有两种可能，一是广告公司提出的创意依据不成立；二是广告公司提出的创意依据不全面。

笔者细细了解了一下成都广告公司，在为客户谈到创意的时候，普遍存在一个致命的弱点，就是缺乏正确有力的策略的支持，当和客户就为什么产生出这样的创意开始探讨的时候，不是和客户深入探讨这样的创意是不是符合广告策略的需要，而是开始和客户大谈点线面的关系和色彩学的方方面面。

在此，笔者要谈到一个观念，事实上在众多成功的广告运作中，策略是非常重要的，占了不可比拟的地位，只有从策略的角度来探讨创意，广告主和广告代理商之间才可能找到衡量的真正标准，也才符合市场的需要。

但是在成都，这样的观点始终得不到重视，广告公司起到了一个误导客户的作用，导致客户也不在探讨策略，转头开始讨论起美术来了，试问，在客户的主要决策者里面，有几个是真正懂得美术的？举个例子来说，一千个人看了凡高的画以后相信有一千种不同的观点，所以对于美术设计而言，只要你不是行业内的，可谓仁者见仁，智者见智，这也导致了广告公司的创意在客户面前，变得众说纷纭，而客户在得不到广告公司的正确指引的前提下，不得不以自己的意见开始修改，终于变成了我们常常看到的广告。

笔者认为，这依然是一个广告责任心的问题，在此就不再多言了。事实上我们的客户只是第一步看到了这个广告，以后还有更多的消费者呢！那么又试问，在庞大的消费受众里面，又有几个是真正懂得美术的呢？

事实上，客户对于广告公司的创意人员，并不要求去用什么现代派，或者野兽派的手法去表现，他们需要的是创意人员如何利用美术的语言来巧妙传达广告种独特的销售主张。在成都，笔者拍下了这张中国电信的广告，应该说，从旁边那八个大字：“无限灵通，自然轻松”，已经表明了广告的诉求重点，在于环保和轻松，但是这样的画面让人实在难以和诉求点进行有效的联想，这对“恋人”在画面上除了笑以外，什么也感受不到了，倒是那个男的十足的女人味，给人留下了深刻的印象。

实际上，可以表现环保和轻松的主题是很多的，为什么非要用这样的一个画面呢？是说明用了小灵通可以让你快乐生活吗？这样的话，这个广告要传达的内容未免太多了吧。

成都的广告创意可以说，一直给自己设置了一个圈，自己跳不出来，也让客户无法跳出来，在这样的一个怪圈里面，禁锢的受害者不会是客户，只会是成都的广告公司。前不久，在一位朋友处得知，成都某知名设计公司，也开始大规模物色杰出的策划人员，希望通过策划能力，可以和客户之间建立一种长期合作的关系。事实上，创意的根本正是在于此，可以准确的传达和展现广告策略，而广告策略的围绕核心就是营销策略，这也是广告发挥作用的关键。

成都广告创意可以务实一点吗？不要再用艺术的眼光来审视广告服务了，消费受众不是艺术家，他们只是一群普通人，他们需要的是明明白白的看懂广告在推销什么？而不是去看一副大师级的作品，需要看的话，成都不是还有美术展览馆吗？ 每年中国都在举办优秀广告评比，那些作品的背后所包含的工作，非常值得成都广告去学习，不要再执着于什么点线面的关系和色彩构成了，永远记住，消费者不是艺术家，更不是艺术评论家，从他们的角度出发，想想什么是实在的广告！

清风徐来

广告不单是艺术，艺术是创造，广告是沟通是推介，当然两者并不矛盾。

清风徐来

看一组成都楼盘广告（罗浮世家） 序曲：罗浮春之声

在期待中，2003过去了
2004，罗浮世家最华丽的乐章即将登场
40000平米的秀美园林是舞台
13000平米的罗浮商业广场是快乐的交响
800米长的景观长廊演奏叙事曲
旱地喷泉敲击奏鸣曲
开阔的英伦草坪上演休闲进行曲
雕塑小品、亭台楼榭、花团锦簇交织成协奏曲
罗浮的人生，就是一曲欢乐颂
现在序曲已经奏响，随着春天的脚步
春之圆舞将在青草上、白玉兰上、树林中、庭院里跳动开来
带来不同的精彩，满园的繁盛 早春，给罗浮化个靓妆
春风温柔地打了一层绿色的粉底
春雨轻快地涂上色彩斑斓的眼影
罗浮世家的俏丽面容即将呈现
40000平米大规模主题园林
13000平米的罗浮商业广场
800米的景观长廊
勾勒出柔媚的轮廓
旱地喷泉、英式草坪、花团锦簇、亭台楼榭
仿佛幻彩的亮影
一天一天，罗浮出落得更加靓丽
给成都的早春一个惊艳

罗浮美奂怡景 靓丽秀色倾城 不是刹那芳华，却令人一见倾心
大家气度、秀态姿容，惊艳全城，让众芳皆妒
40000平米的中庭园林气势非凡
800米的叠水观景走廊构思精巧
皇家风范的英伦草坪绿意徜徉
各种时令花草乔木四季缤纷
百泉木栈道、热带椰林、喷泉假山、锦花广场······
加上罗浮独到设计的“全明户型”
让户户见景、窗窗见景
人在其中，亦是风景
都市繁华与自然绿意，演绎完美画卷
您居家的心仪之选，就在罗浮

[此贴子已经被作者于2004-2-13 15:12:46编辑过]

skyjason

这次回到成都，第一个感觉就是成都的医院广告特别多，投放似乎比沿海地区还要规模大，心里又惊又喜。喜的是成都企业的广告意识开始向深层次渗透，惊的是成都广告创意为什么让人如此失望。

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只是在十二桥路两边最多的广告牌了，几乎可以说是五步一岗，散步一哨了，密度之大，让人吃惊不小。但是笔者遗憾的看到很多广告牌，几乎没有怎么引人注意，究其原因，恐怕不难发现，在这个绿叶、水滴的广告上面，谁可以发现广告到底告诉了消费者一个什么卖点？没有，一个都没有，连企业最基本的优势和长处都看不到。

我们这样来看待这则广告，首先医院就是一个给予人健康的场所，几乎没有医院例外，这个基本的共识是每个消费者看到医院以后的第一反应，如果说把这个作为独特的销售主张或者说独特的创意原点，作为一个专业的广告人来讲，恐怕不是一个好的选择；而对于消费者来说，对于一个大家都知道的观点，也许没有什么愿意化时间去了解和关心。那么这个广告到底反应了什么呢？

也许什么都没有反应，人们很默然的走过这段高密度的广告带，但是什么东西也没有在他们的脑海中留下，对于这个企业主——成都市西区医院，它擅长解决哪方面的病症问题？或者是有什么医疗强项？没有一个消费者可以了解得到，到最后，消费者还是没有收到什么关于这个企业主的信息，是医术精湛？还是服务优良？

事实上广告是一种沟通，但是绝对不是一种艺术（不同于美术、音乐等）。沟通需要更多的是用一种为大众所能够接受的方式来进行，我们常常执着于文字表面的争论，大声呵斥到，沟通不也是一种艺术吗？也许我们用文学上的类比来理解这个问题更为恰当一些，艺术相对于沟通来说，也是其中的一种，美术是用点线面来向人们传达一种信息，音乐是用音符来传达信息，这些都是在进行沟通。但是我们不要忘记，就算是音乐，也有通俗和高雅之分，高雅的是阳春白雪，拥有铁哥们一帮，可惜人数不多；通俗的是下里巴人，人数众多，传播面广。

广告也是一样，它是通俗的，需要用大众可以接受的方式来进行传达，这是其一；其二，就是在今天资讯多得让人可以疯掉的年代里面，试想一下，一个人在一天里面到底可以有效接受到几条信息？请注意，是有效接受！

可以这样说，现在的中国消费者开始理性了，他们在见得多以后，开始见怪不怪了，所以他们会很理性的来分析一件事情对他们是否有利。笔者相信，现在的消费者不会因为这个广告的美术设计得漂亮，就选择这件商品；他们也不会因为这个广告的文案写得唯美动人，就选择这件商品；他们选择的基础在于这个商品可以给予他们什么！

skyjason

一位网友在看了笔者以前几篇拙作以后，将成都一个房地产广告发了上来，现在笔者也一一发出，希望可以给所有阅读笔者文章的同业看看，共同探究成都的创意：fficeffice" />

文案：

在期待中，2003过去了
2004，罗浮世家最华丽的乐章即将登场
40000平米的秀美园林是舞台
13000平米的罗浮商业广场是快乐的交响
ffice:smarttags" />800米长的景观长廊演奏叙事曲
旱地喷泉敲击奏鸣曲
开阔的英伦草坪上演休闲进行曲
雕塑小品、亭台楼榭、花团锦簇交织成协奏曲
罗浮的人生，就是一曲欢乐颂
现在序曲已经奏响，随着春天的脚步
春之圆舞将在青草上、白玉兰上、树林中、庭院里跳动开来
带来不同的精彩，满园的繁盛

文案：

春风温柔地打了一层绿色的粉底
春雨轻快地涂上色彩斑斓的眼影
罗浮世家的俏丽面容即将呈现
40000平米大规模主题园林
13000平米的罗浮商业广场
800米的景观长廊
勾勒出柔媚的轮廓
旱地喷泉、英式草坪、花团锦簇、亭台楼榭
仿佛幻彩的亮影
一天一天，罗浮出落得更加靓丽
给成都的早春一个惊艳