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低度活化，是另外一种高度
方德智业 孟跃 王健
对于中国酒业来说，产品是可以克隆的，价格是可以跟进的，渠道是可以替代的，终端是可以复制的，营销模式也是可以效仿的，品牌虽然不可复制，但品牌塑造已经陷入同质化危机之中，唯有创新无止境，追求差异化竞争战略，创造持续竞争优势。 越来越充分的行业竞争，使得中国酒业越来越重视营销创新，其中在产品层面的创新仍是第一选择。在酒类产品创新的研究和实践中，香型创新成为企业在产品差异化的主流路线。但是在香型创新的热潮下，“酒度”创新好像成为产品另外一种竞争选择，而“低度化”早已成为了白酒产品创新的一种发展趋势。 企业应该如何看待白酒产品低度化趋势，应该如何选择创新呢？
一、“垂直低度”绝非差异化选择 适应白酒产品低度化趋势最直接的做法就是降低度数，这是任何一家酒业最本能、最直接的市场反应，率先依靠单纯降低度数获取相对增长力和竞争力的企业只是短期的市场斩获，无他。 “垂直低度”是指单纯依靠降低酒水度数的做法，比如在西安市场甲推出45度的产品，乙立刻就能推出45度的产品，丙再相继推出更低度数的产品，这种单纯降低度数的做法绝对不具备长效竞争力，更不能作为差异化创新之路。 关键是企业能否在降低度数的过程中，赋予低度化后的另一种概念包装，将“低度活化”。比如古井酒、衡水老白干、种子酒相继推出系列低度产品时，提出淡雅、绵柔、柔和等概念，并采用清爽包装色彩，适应和引导消费者对低度健康的心理需求，就是一种低度活化的选择方式。
二、单纯低度化发展是穷途末路 白酒产品低度化是发展趋势，但试问多少度的白酒是低度？这个是可以量化的指标，如果白酒降低到30度以下，白酒时候还有属于这个行业的领地，那么消费者还会去消费吗？与其消费20度的白酒，不如选择红酒、啤酒、米酒或其他低度酒水产品。 白酒产业特性和消费者品饮的习惯都决定了白酒低度化是容易“触底”的，产品低度竞争也是容易触底的，“可消费度数”限制了白酒的低度化发展。 国内白酒企业如果期望通过酒水度数创新来获取竞争力，那必须做出更多的大胆的尝试和创新，绝对不是降低度数那么简单，那么枯燥，那么缺少竞争力。
二、“低度活化”才是差异化之路 经济的发展在推动消费者整体素质提升的同时，也促进了消费需求和饮用方式的多元化。白酒低度化的普遍趋势在现实消费中已经得到了充分验证，但并非无止境的降低度数，依靠降低度数的竞争太简单，技术化太低，也绝对不可能形成竞争优势。 所以，白酒企业不是将“低度化”趋势进行到底，而是进行“低度活化”，将消费心理、消费方式、口感创新等方面融合到低度化选择上，通过另辟蹊径的方式，开辟了不同的消费曲线，不是以竞争对手为标杆，而是跨越“他择性产业”看市场，选择市场。 双钩珍宝坊开创“自由勾兑”的消费方式，提倡高度酒和低度酒自由调和之美后的低度化路线，这不失为一种低度活化的选择方向； 结合普遍的大众消费心理，借鉴“鸡尾酒”勾兑路线，开创可以和其他酒水或部分饮料自由调和的白酒，提倡营养健康的消费方式； 不同香型的白酒具有不同的口感，但对于大众消费者而言，白酒的口感太单调，太缺少创新，为什么不开发具有苹果、草莓等水果味的白酒，倡导健康、新鲜、低度、时尚的消费理念，吸引更多的边缘消费者。比如在福建等地可以看到很多用杨梅泡制的白酒，健康、低度。 白酒企业担心“低度活化”后改变了白酒的传统口感，酒将不“酒”了，但是消费者是自主选择，也是需要引导的，比如啤酒、红酒、黄酒、保健酒等产品的口感，无不都是经历从“难以接受”到“习惯接受”这个过程的。 “低度活化”的创新可谓机遇与风险同在，甚至风险大于机遇，谁也不愿意第一个“吃螃蟹”，敢为天下先。 对于此类创新而言，低度，也意味着另外一种高度。
本文已发表于《糖烟酒周刊》 | 
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