[转帖]中小企业大客户品牌的构建

mls2009

中国营销传播网 2007-12-29， 作者: 冯小素

        Intel、AMD、利乐、VISA、莱卡，除了这些熟悉的声音外，近年来，玉柴动力、时风发动机、长城润滑油、中联重科及宇通客车等诸多工业品品牌和主要做大客户的品牌广告亦频繁露脸于中央电视台，暂且不去评论其效果，这些行动至少说明，传统被认为是做“灰色营销From EMKT.com.cn”的工业品企业越来越重视品牌建设。实际上，除了这些传统的大型企业外，随着近年来一些新兴行业的崛起，一些从事大客户服务的中小企业也越来越多，如礼品行业，酒店用品服务行业等，随着传统“关系”营销的难度越来越大，越来越难以建立长久的竞争力，这些中小企业对大客户品牌的建设要求越来越强烈。但是因为实力的原因，他们不可能遵循这些大企业品牌建设的道路，因此迫切的需要探索适合中小企业的大客户品牌建设之路。　　

　　一、 大客户品牌和消费品品牌的区别

　　消费者品牌和大客户品牌所针对的目标客户以及客户需求均有较大差异，因此，大客户品牌的运作有着自己独特的运作模式。消费者品牌是消费者对公司产品、服务和企业形象的整体认知。是产品（服务）的质量、价格、名称、包装、广告、企业形象和无形资产等在消费者心智中的反映总和。

　　大客户品牌面对的是公司和企业，它的核心价值在于，通过帮助客户满足最终消费者的价值以为客户创造盈利的能力，其目标是成为客户心目中首选的供应商。因此，在品牌体系打造、品牌建设、品牌维护以及品牌传播方面，消费者品牌和大客户品牌也存在着较大的差别。

　　消费者品牌建设主要关注的是消费者核心利益的满足以及品牌核心价值的打造及传播。大客户品牌需要考虑可能与客户产生关联的所有因素，包括产品、品质、传播、服务、客户引导等多方面要素，包括所有与客户的可能接触点。与消费者品牌不同的是，上述各要素都需要在大客户品牌的规划及运作中得以体现并进行有效整合，各方面因素缺一不可。　　　　

　　二、 大客户企业的分类

　　做大客户的企业通常有三类：一类是中间型产品(如原辅材料、零部件等)，如杜邦莱卡、彩棉、AMD处理器，服务于下游工业品企业，但最终产品可能是工业品也可能是消费品，其中消费品可能是耐用消费品也可能是快速消费品；一类是最终工业品，主要服务于工业或工程，但亦有可能是民用产品。还有一类是服务于大客户的企业，比如服务于酒店的酒店用品企业，服务于大企业的礼品企业、服务于企业的IT企业等等。

　　第三类是随着行业的专业化，近年来新崛起的一类，大多数是中小型企业，实力弱小，但是其客户比较强势，目前的发展主要“客情关系”维护，随着竞争的激烈对品牌建设逐渐开始重视，但是无从着手。

　　该类企业和前两类企业的本质不同在于，他们可能会经历由产品提供商到服务提供商以及最终向解决方案提供、最终超越客户成为某种消费潮流的引导者。在这些企业发展的每一个阶段品牌建设的任务和方式都是不同的。　　

　　三、 大客户品牌构建的体系

　　对于大客户品牌的构建来说，首要的考虑就是客户的需求，系统的大客户品牌体系打造应该是根据大客户的需求为客户创造价值的所有过程。我们以酒店布草企业为例来说明这个过程。

　　1）大客户企业的需求特点

　　下图是我们为一个酒店布草企业做的客户（酒店）需求调查，调查的是（酒店）客户在做品牌选择时最看重的因素：

 

　　一、 大客户品牌和消费品品牌的区别

　　消费者品牌和大客户品牌所针对的目标客户以及客户需求均有较大差异，因此，大客户品牌的运作有着自己独特的运作模式。消费者品牌是消费者对公司产品、服务和企业形象的整体认知。是产品（服务）的质量、价格、名称、包装、广告、企业形象和无形资产等在消费者心智中的反映总和。

　　大客户品牌面对的是公司和企业，它的核心价值在于，通过帮助客户满足最终消费者的价值以为客户创造盈利的能力，其目标是成为客户心目中首选的供应商。因此，在品牌体系打造、品牌建设、品牌维护以及品牌传播方面，消费者品牌和大客户品牌也存在着较大的差别。

　　消费者品牌建设主要关注的是消费者核心利益的满足以及品牌核心价值的打造及传播。大客户品牌需要考虑可能与客户产生关联的所有因素，包括产品、品质、传播、服务、客户引导等多方面要素，包括所有与客户的可能接触点。与消费者品牌不同的是，上述各要素都需要在大客户品牌的规划及运作中得以体现并进行有效整合，各方面因素缺一不可。　　　　

　　二、 大客户企业的分类

　　做大客户的企业通常有三类：一类是中间型产品(如原辅材料、零部件等)，如杜邦莱卡、彩棉、AMD处理器，服务于下游工业品企业，但最终产品可能是工业品也可能是消费品，其中消费品可能是耐用消费品也可能是快速消费品；一类是最终工业品，主要服务于工业或工程，但亦有可能是民用产品。还有一类是服务于大客户的企业，比如服务于酒店的酒店用品企业，服务于大企业的礼品企业、服务于企业的IT企业等等。

　　第三类是随着行业的专业化，近年来新崛起的一类，大多数是中小型企业，实力弱小，但是其客户比较强势，目前的发展主要“客情关系”维护，随着竞争的激烈对品牌建设逐渐开始重视，但是无从着手。

　　该类企业和前两类企业的本质不同在于，他们可能会经历由产品提供商到服务提供商以及最终向解决方案提供、最终超越客户成为某种消费潮流的引导者。在这些企业发展的每一个阶段品牌建设的任务和方式都是不同的。　　

　　三、 大客户品牌构建的体系

　　对于大客户品牌的构建来说，首要的考虑就是客户的需求，系统的大客户品牌体系打造应该是根据大客户的需求为客户创造价值的所有过程。我们以酒店布草企业为例来说明这个过程。

　　1）大客户企业的需求特点

　　下图是我们为一个酒店布草企业做的客户（酒店）需求调查，调查的是（酒店）客户在做品牌选择时最看重的因素：

 

        如上图所示，不同于一般的消费品品牌，产品质量是大客户品牌的生命线，因为不同于一般的消费品，大客户产品最终是用来进行价值再生产的。因此，品牌产品首先要以高质量为基础，没有过得硬的质量就企图树立品牌，那无异于在沙滩上建楼阁。但是，要创立品牌产品，仅仅靠推行质量标准和确保质量水平又是不够的，还必须使产品具有质量特色。提供其他的高附加值，从而提升产品的性价比。

　　对于非常规工业品的大客户品牌来说，服务更是至关重要的因素，高效的服务是节省了时间成本，提高了和客户流程的配合度，是一个关键的价值创造环节。

　　企业的综合实力是一种保障和潜在价值，代表长期合作的保障，而解决方案是最高层次的价值保障，代表为客户提供个性化的、有竞争力的价值。这也是目前大多数大客户服务企业所达不到的层面。

[此贴子已经被作者于2007-12-30 12:14:53编辑过]

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    2）大客户品牌的支撑体系

　　那么大客户品牌的构造也要围绕这些客户关注的因素去进行，下图是我们为某品牌所构建的品牌支撑体系。

从上图可以看出，大客户品牌的构建体现在企业从生产产品到为客户交付产品和提供售后服务的所有环节。这是和一般的消费品不同的，一般的消费品品牌比较关注的是最终产品及其价值。为什么说这些过程都会包括进去呢?

　　如上图所示，生产管理过程是产品质量的保障，研发体系是产品的保障，物流和售后服务体系是服务的保障，业务拓展体系是业务沟通效率的保障等等，这一切对一般的消费品企业来说是个内部的“暗箱”操作过程，而对大客户品牌的构建来说，这些过程从某种程度上是外化的，也就是说大客户品牌的构建从某种程度上是延伸到这些过程的。因为客户的价值就体现在这个过程中。

　　3）大客户品牌的规划

　　前面只是讲了大客户品牌的支撑体系，在这之前，大客户品牌的构建还有一个与消费品品牌构建类似的大客户品牌的规划过程，就是品牌定位、品牌核心价值的挖掘等过程。如下图。

不同与一般的消费品，对于大客户品牌的定位来说，是建立在对客户的分析基础上的，品牌的核心价值是基于品牌对大客户的核心价值的挖掘。

　　4）大客户品牌的传播体系

　　不同于一般的消费品传播，大客户品牌的传播要求更高的针对性，精准性，要充分考虑到大客户的决策特点，并选择相应的传播方式，如下图。这里口碑传播、有针对性的行业媒体传播、服务传播、客户实地考察、样板工程、标准营销、行业展会、行业论坛、邀请参观、上门销售、DM等都是可选择的方式，只是要根据客户的决策过程，进行有针对的传播。

四、 大客户品牌建设的两个关键阶段

　　第一个阶段是面向大客户的品牌建设，第二个阶段是面向消费者的品牌传播。

　　第一个阶段是所有做大客户企业品牌建设的重点阶段，第二个阶段是随着大客户企业实力的增强，逐渐成为行业的领导品牌，而且实力超越客户，有能力超越客户进行最终的消费引导，并且可以通过消费者对大客户产生推力，比如消费者认可INTEL，认可莱卡，并以此去选购产品，那么这种消费者品牌推力就产生了。

　　然而，对于一般的企业来说，要达到这个阶段非常困难。这和具体的行业有关，也和行业的发展阶段有关。比如对于电子产品，芯片是非常重要的，因此消费者在选购产品时看重芯片的品牌，认准intel、AMD，也就非常自然。另一方面，对于酒店用品，同样消费者住酒店非常在意酒店用品特别是床上用品，然而，目前几乎没有消费者要指名住有某个床上用品品牌的酒店（这是由于目前酒店用品行业发展还不成熟的缘故），这时，如果一般的实力弱小的酒店用品企业（即使是行业领导品牌，也比较弱小）直接进行针对消费者的品牌传播，未免实力不济，很难通过对消费者的引导对酒店产生压力。因此品牌塑造的重点就应该放在对酒店客户的传播上。

陆军

随着传统“关系”营销的难度越来越大，越来越难以建立长久的竞争力，这些中小企业对大客户品牌的建设要求越来越强烈.