[原创]翼虎决策顾问机构原创 集合帖

张扬是我

策划不是万能的 （一）

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翻阅营销类的杂志，广告、咨询类公司为自己吆喝的广告可谓铺天盖地，这本无可厚非，但是他们往往不切实际的鼓吹自己的神奇，仿佛没有营销策划不可以解决的问题，这自然就有点过了。

作为咨询类的房地产营销策划公司，也有很多在提案中大吹特吹自己的能耐，好像房地产市场的火热，完全是因为他们一手造就的。谎话说多了，连自己都欺骗了,这样的人大有人在，沾沾自喜中面临优胜劣汰将是最终的结局。

 作为房地产策划人，从事理性工作的人，更应该有一份清醒的认识。不要夸大自己的功劳，以为房子的热卖，完全是一己之力，殊不知房地产的开发本身是一个系统性的工程，从拿地、规划、报批、施工、销售、物管等各个环节，可谓环环相扣，各个环节的问题不是营销策划所能完全解决的。可以毫不客气的说，现在的房地产行业还是太热，房子好卖更大程度上是得益于行业的景气，而非某个环节的优越。说白了开发公司的产品不好，营销不到位照样可以在现在过上好日子，无非只是去化速度、利润等有点差别而已。(更多房地产营销类文章，尽在http://blogimg.focus.cn/netlive/?20093155)

 如果某位医生告诉你，他可以包治百病，我想稍微有点判断力的人都会嗤之以鼻；如果有某位所谓的营销策划大师，他告诉你，他的策划是万能的，试问你作何感想？

 

张扬是我

接下来，会连续连载公司原创文章，谢谢捧场。

张扬是我

品牌是怎样炼成的（二）

 

 

平常没特殊的原因，我理发都是认准一个理发店、一个理发师。那位理发师，人家都管他叫老六，全理发店就数他的工作最忙，往往是一边理着，旁边还有一大群人等着，而其他理发师自然就空闲多了。按说正常情况也不应该这样，因为店里还有一两个理发师的手艺跟他是旗鼓相当的，但理发的客户量却是相去千里。一来二去理发的次数多了，我发现了一个老六不同于一般理发师的特点：他特喜欢跟客户聊天，聊的内容往往是跟头发有关，更多的是他关于理发技术的解说，比如为什么要理这样的发型、理此类发型需要注意什么等等。

 

 

细细想想理发店老六的故事，其实就是一个经典的营销案例。老六的客户多，他的手艺好是一个关键（产品），同时他懂得推广自己（广告）。在他解说关于理发的林林总总中，客户清楚了理发相关的知识，从而产生了理发师老六与技术出色的关联性。当然最终的产品出色，也就是理发效果不错，老六自然也建立了自己的品牌，通过最为廉价却效果奇好的口碑传播，客户越积越多。

 

 

就像老六建立了自己的品牌一样，其实就是拥有了三个“度”，自身的知名度、美誉度以及客户对他的忠诚度。知名度的建立依赖于他自身的广告效应与口碑传播；美誉度的建立依赖于他出色的手艺；客户的忠诚度是依赖于前面两个要素共同作用下，在客户内心建立了不可替代性。

 

 

生活中有意无意的营销，实实在在的发挥着威力。然而众多天天喊着要建立品牌的房地产开发公司，却不知道从何入手，甚至于做一些南辕北辙的事情来期待品牌的形成。就像前面提到的理发师老六一样，他的品牌是建立在产品之上的，离开了他出色的手艺，他再怎么懂得营销自己，都是白费力气，客户上当一次是一次，不可能一而在再而三的认准他理发。当然他如果不懂得如何宣传自己，就像店里其他有着出色手艺的理发师差不多的客户量，不可能一天到晚忙不完。

 

 

现在很多的开发公司，通过巨额的广告费用投入，确实建立了知名度，但是美誉度不够，更不用提忠诚度了。这其中的原因，其实就是本末倒置产生的。不懂得“产品”这个核心要素，期待用广告推广来建立品牌，无异于异想天开。(更多营销类文章，尽在http://blogimg.focus.cn/netlive/?20093155)

 

 

写到这里，笔者想起了一位房产公司老总曾经说过的一句话：做房地产，需要那么一点理想化。是啊，要做出好的产品，不仅仅是技术层面的，更是心里层面的，对于产品完美的追求，往往是需要多投入几千万甚至上亿的资金作为保障的。某房产公司情况正好印证了这一点，他们在楼盘销售差不多完成的情况下，追加三千万来做景观，为的是住户享受到更好的居住环境，这就是这个公司一贯的工作准则，当然在多年后的今天，他们也自然而然的在区域性市场甚至在国内市场形成了一定品牌影响力。

 

 

知易行难，品牌房产公司的炼成可谓任重道远。但笔者相信，房地产行业最终将走向成熟，一个成熟的行业自然少不了几个全国性大品牌公司以及一批地域性的品牌公司。相信这样的品牌公司有着同样的共性：注重产品，懂得营销。

 

 

 

 

[此贴子已经被作者于2007-11-7 14:38:20编辑过]

张扬是我

做策划界的劳斯莱斯（三）

  

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众所周知，顶级轿车劳斯莱斯，可谓轿车中的极品，这缘于企业对产品精细的要求，虽然不清楚劳斯莱斯具体生产的过程，但是我们不难想象，企业做的不仅仅是产品本身，更有对产品的膜拜，只有带有一点浪漫主义的理想化才能成就劳斯莱斯的产品地位，否则没法在这物欲横流的年代有所坚守。

如果单纯比产品，劳斯莱斯无疑是佼佼者，但从企业的运营来说，它跟大众就不可同日而语了，同样是做汽车的，每年的销售额和利润相去甚远。毕竟大众的价格、产量、目标消费群体等占有极大的优势，这是高品质、低产量的劳斯莱斯无法比拟的。

 笔者列举上面的案例，并不是想比较谁优谁劣，因为作为企业来说，追求产品最完美抑或是追求利益最大化，都无可厚非。当众多知名的房地产营销策划公司，整合公司的最优人才，成立专门的提案小组，疯狂提案拿项目，然后将项目由公司其他人员来操作，所以等签完合同，开展合作的时候，作为甲方的开发商往往会发出这样的感叹：咋跟提案水平差距那么大啊。试想一个知名的房地产策划公司，能够有自己的见解以及独立操盘能力的人也就那么几个人，但他们却有几十个大大小小的项目，这能保证每个服务项目的质量吗？(更多营销类文章，尽在http://blogimg.focus.cn/netlive/?20093155)

 笔者深知，作为“智”业的营销策划公司，最核心的要素是“人”，但是真正的人才不多，同时人的精力是有限的，所以提供营销策划服务只能是限量供应，否则只能是提供大路货。对于为了追求利益最大化，而超出能力范围内疯狂圈项目的营销策划公司，我们并不唾弃，因为这只是企业的追求不同罢了。然而，不唾弃不代表认同，我们有着自己的坚守，那就是接一个项目做好一个项目作为自己的目标，做策划界的劳斯莱斯成为永久的坚持。

张扬是我

  打仗还得上第一线(四）

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   前段时间，陪朋友去滨江看房，在某售楼处遇到一个职业炒房者，就跟他谈了起来。从炒房者那里得知，他已经在两个月前买了几套滨江的房子。问起缘由，他的回答挺简单却很在理：现在杭州几乎每个楼盘开盘都依然那么火爆，同时滨江这边房子那时才六、七千，而一江之隔的钱江新城都到二万左右，这边肯定得涨。

 

 

事实证明，那位炒房者老兄的判断还是很准确的，也就过了两个多月，滨江的房子均价已经攀升到了一万左右，属于杭州上涨幅度最大的区块之一。或许他根本不知道什么供需原理、也不知道什么比价效应，但是他对房地产区块的认知强于一般人，甚至高于那些所谓的业内专家。

 

这不得不引起我们的深思，原因是什么呢？其实，原因很简单：他比一般人更熟悉市场。作为职业炒房者，他们走市场比谁都勤快（关于这点，笔者接触的一些炒房者都有着这样的共性），能够清楚的感知市场供需状况、消费者心理、区域楼盘现状等等因素。

 

 

前面提了这么多，并不是教导大家如何去炒房，而是想给某些所谓的业内人士提个醒，躲在空调底下、坐在舒服的椅子上是没法给出准确判断的，顶多也就来个人云亦云的套话而已。伴随媒体业的发达，房地产作为一个热点话题，房产“专家”抛头露面的机会也多了，但是真正有见地的言论不多，甚至对于所处城市房地产市场的现状都不清楚。相对于前面提到的炒房者，笔者认为，某些人应该脸红。

对于房地产策划来说，任何一切的策划都是基于对市场以及目标消费群体的深刻认知，否则别提“策划”两字，充其量也就是自得其乐的意淫而已。小到一句楼盘推广语，大到楼盘的定位，如果脱离市场与消费者，很难想象能够符合实际，发挥策划应有的威力。在现今火热的房地产市场，东郭先生们也能凭借社会关系，得益于行业，往往也能过的挺滋润。但是作为行业终究会走向成熟，房地产市场也不会例外，房地产的营销策划者只有做好最基本同时也是最核心的工作——深入市场，才能立于不败之地。

 

 

作为房地产策划的新手，写出来的方案，往往还没遭甲方痛批，就已经在公司内部被枪毙了，评价无外乎不切实际。至于为什么不切实际，最大原因就是对市场与消费者的认识不够。当新手们热衷于网络下载那些项目调研、楼盘定位、推广方案时，却往往忽视实实在在的市场与消费者，其实这还不如在服务的甲方售楼处呆上几天，观察购房者的言行，或者当某个开盘时候，去近距离感知目标消费群体所关注的问题，看多了，自然也就有想法了。

 

 

没上过前线的人，能够指挥打仗吗?答案自然是否定的。房地产市场也一样，从事这项工作，就得走近市场与消费者，别无二法。

[此贴子已经被作者于2007-11-27 9:43:17编辑过]

张扬是我

从营销角度看谈判（五）

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现代商业社会，自然而然少不了谈判，它很大程度上影响着企业的发展。谈判举足轻重的地位，决定了围绕着它的各类书籍、讲座等多如牛毛，看的时候听的时候，激动万分，但是往往看过听过后，还是一头雾水。笔者试图从营销角度来谈谈判的技巧，藉此给各位一些启发。

在营销推广中，无论是常规的营销活动，还是一个报纸广告，我们都会习惯性的从“目标受众是谁”作为基础来做针对性的营销，也就是说我们的目标受众不同营销表现自然不同。打个简单的比方，我们要做一个报纸广告，如果我们的产品是面对老年群体，自然就得考虑跟适合老年人的色调、文案、排版等等。其实在谈判中，我们同样需要明白，我们在“对谁说”的问题，清楚了这点，自然会有的放矢。谈判，我们面对的往往不是一个人而是一群人，特别是大单，一般需要面对决策者、技术把关者、使用者，比如你向对方推销一个大型机械，你需要说服的往往是公司领导层，对此项技术精通的技术人员，同时还有实际操作者。

清楚了“对谁说”，接下来要明白的是“说什么”，这和营销中的卖点是一个道理。卖点对于决策者、技术把关者、使用者来说就是利益点，说白了，他们选择你的产品有什么具体的好处。不同的受众，不同的利益点，也就是说我们应该针对不同谈判对象，阐述最能打动他们的卖点。在谈判中，虽然我们往往能够做到从正面阐述卖点，但是往往忽略了从反面进攻这个有利的武器。比如你能面对对方公司领导，阐述清楚购买你的产品，将会提高企业效率，也能让技术人员明白，选择了你们的产品，他就不需要为原先使用的产品经常性的故障而烦恼，同样也能让使用者明白，使用你的产品将会更省时更省力。反面展示卖点同样是利器，告诉对方，如果不使用你的产品将会有什么样的坏处，往往能够达到事半功倍的效果。

清楚了“对谁说”、“说什么”这两个营销中常常需要思考的问题，相信你的谈判也会更轻松。

现代商业社会，自然而然少不了谈判，它很大程度上影响着企业的发展。谈判举足轻重的地位，决定了围绕着它的各类书籍、讲座等多如牛毛，看的时候听的时候，激动万分，但是往往看过听过后，还是一头雾水。笔者试图从营销角度来谈谈判的技巧，藉此给各位一些启发。

在营销推广中，无论是常规的营销活动，还是一个报纸广告，我们都会习惯性的从“目标受众是谁”作为基础来做针对性的营销，也就是说我们的目标受众不同营销表现自然不同。打个简单的比方，我们要做一个报纸广告，如果我们的产品是面对老年群体，自然就得考虑跟适合老年人的色调、文案、排版等等。其实在谈判中，我们同样需要明白，我们在“对谁说”的问题，清楚了这点，自然会有的放矢。谈判，我们面对的往往不是一个人而是一群人，特别是大单，一般需要面对决策者、技术把关者、使用者，比如你向对方推销一个大型机械，你需要说服的往往是公司领导层，对此项技术精通的技术人员，同时还有实际操作者。

清楚了“对谁说”，接下来要明白的是“说什么”，这和营销中的卖点是一个道理。卖点对于决策者、技术把关者、使用者来说就是利益点，说白了，他们选择你的产品有什么具体的好处。不同的受众，不同的利益点，也就是说我们应该针对不同谈判对象，阐述最能打动他们的卖点。在谈判中，虽然我们往往能够做到从正面阐述卖点，但是往往忽略了从反面进攻这个有利的武器。比如你能面对对方公司领导，阐述清楚购买你的产品，将会提高企业效率，也能让技术人员明白，选择了你们的产品，他就不需要为原先使用的产品经常性的故障而烦恼，同样也能让使用者明白，使用你的产品将会更省时更省力。反面展示卖点同样是利器，告诉对方，如果不使用你的产品将会有什么样的坏处，往往能够达到事半功倍的效果。

清楚了“对谁说”、“说什么”这两个营销中常常需要思考的问题，相信你的谈判也会更轻松。