[转帖]品牌之道（根据恒源祥集团总裁刘瑞旗讲话录音整理）

Ante

非常高兴来到江西南昌，我已经是第四次来这里了。这次受江西省国资委主办的江西财智名家论坛的邀请，讲恒源祥品牌是怎样运行的，我想可能会对大家有一定的启发。

企业的发展，大家都已经开始慢慢的意识到，一个品牌也好，一个知识产权也好，一个商标也好，说法很多，归纳起来就是讲品牌。我们已经都意识到一个品牌对企业发展的重要的意义，下面我会慢慢的解剖一下我对品牌的理解。

一、关于恒源祥

恒源祥创建在1927年，开创的时候就是一个毛线商店。1935年开始办工厂，到了1956年公司合营就剩下一个小的毛线商店。1988年我们注册了商标，1991年用恒源祥商标寻找合作企业，生产恒源祥手编毛线。一直发展到今天，我们一年已经能够生产销售4千万件的产品，现在恒源祥在国内有8240个销售区域，将近100个工厂，在江苏有一个规模很大的恒源祥工业园区。目前恒源祥是世界上使用羊毛量最大的企业，主要是生产羊毛。

恒源祥公私合营之后就是一个国有企业，选择的又是很少人编的手编毛线行业，就是在这样的状态下，恒源祥为什么还能存在下来？其实很简单，它走了一条品牌经营之路，所以到今天能够继续存在下去。

二、品牌的个性和显著性

我们过去讲商标是一个烙印、做一个记号，把相同的产品跟别人有效地区别开来，赋予它一个名字。品牌很简单，只记住这一句话就可以了：品牌就是消费者对产品的记忆。

品牌要区别于别人，要把品牌的个性、显著性表述出来，选一个好的商标名称非常重要。一个好的名称，有助于企业的发展，特别是企业发展的越大、越快，遇到的问题也会越多，阻力也会越大。在这里我想讲几个比较经典的取名的案例，一个是在国内非常有名的熊猫商标。过去国家的注册可以分很多的大类的，熊猫商标在国内所有登记注册的商标一共有122个，分属不同的企业。南京的熊猫电子，是号称电子行业的大哥大，因为有这么多的熊猫商标，它去推展这个商标，等于是帮别人宣传，所以熊猫电子遇到了取名的麻烦。类似的还有我们都知道的“冠生园事件”，南京的“冠生园”它就会影响到苏州、上海的“冠生园”，所以是这样的一个过程。在这里面还有一个很重要的内容，熊猫商标的国际化有问题，为什么这样讲？因为熊猫是我们国家一类的保护动物，是人类文化遗产。商标品牌是你的专用权，你把人类文化遗产当做你的专用权来实施保护，肯定是不行的，所以熊猫的商标是没有办法运转的。

前一段时间我们看到中国联想，它把英文商标Legend改成了Lenovo，为什么呢？Legend是一个词组，英文里它是“联想”、“传奇”的意思。词语词汇是人类共享的东西，联想公司把它作为商标专用权就很难得到保护，所以没有办法把这个Loegmd放在全球注册。于是联想只能重塑一个商标，就是造一个字，Lenovo在字典里是没有的。事实上这就变成了两个商标了，两个内容放在一起了，就会碰到很大的问题。因此他在未来推广的时候会出现很大的问题。

再说一个案例就是松下电器。松下电器在上世纪七十年代开始走向世界，原来用的商标是National，在日本、在东亚地区使用的时候没有什么问题，当松下向全球、英语国家进军的时候，遇到了问题，因为National翻译出来的意思是一个国家的、民族的，你说国家的、民族的可以当做商标用吗？因此他就不可能把National作为一个全球化的商标。后来松下重塑了一个商标，就是我们看到的“P”字头的商标，这样一个商标通过了这么多年，直2004年才在全球把这个National替换完，现在全部用“Panasonic”。

为什么讲这个问题呢？用两个商标不行吗？全球化以后，比如在世界杯上放一个广告牌。那么全球的消费者都可以看到这个广告牌，如果在亚洲地区用National，在欧洲地区用“Panasonic”。在比赛上你一块广告牌要把“National”和“Panasonic”全部放上去，效果会怎么样？你提供的信息量大了，成本也就大了。但是如果用一个商标能够完整的向全球表达，它的成本就很低，所以商标取名是非常重要的，要个性和显著性。如果要成为全球化的商标，你一定要考虑这些内容，如果不考虑，做大以后就会很痛苦。

三、企业的品牌登记注册

商标开始的时候其实是取一个字号，之后到工商局去登记、注册，最后变成一个商标，经过努力让大家记忆、认同，最终变成一个品牌。

注册登记不是单纯的登记一个商标，要规划商标未来的发展到什么程度，要预先去登记。登记分为很多类别，所以要把类别的登记注册启动起来。讲商标的登记，还有防预性的登记，防止别人。比如说，有一个“三株”口服液，我们都知道，后来人家把“一株”到“九株”也都登记起来，因为你搞三株，还要防止别人搞六株，这是一个防御性的注册。一个是产品名称的注册，一个是产品名称防预的注册，以后还有国际的注册，这些我们都应该把握好。因为如果不做好这些，一个好的商标，是会被别人抢注的。我记得在北京有一家药厂，做的药用的是企业名，药名没有登记注册，广告都做了，但是药名被一个河北的民营企业注册好了。若干年以后，那个民营企业老板提出：这个商标是我的，我有这个商标，你这个药厂就等于是侵我的权，希望你把销售的药品从柜台上撤下来。结果不仅不能销这个药.而且过去打的广告都是帮别人打，因为没有去登记注册。

Ante

四、什么是品牌？

品牌是消费者的记忆。因此做品牌要应该非常清楚的知道：品牌存在消费者记忆当中才是品牌，如果不被记忆的话就不是品牌。那么消费者的记忆是什么概念？在美国有一个调查，就是给出20个大类的不同商品，比如咖啡、冰箱、洗衣机、羊毛衫等等，每一个大类写出你所知道的品牌有哪些，每一类平均不超过7个品牌。那么这是什么概念？如果你的品牌在某一个大类当中，在你所设定市场当中进不了前7位的话，就不是品牌。所以一定要抢占这个位置，才叫品牌。如果你在国内做，比如我们是做羊毛的，恒源祥一定要做到前7位，不在前7位肯定是不行的。这个是消费者记忆的归类，不以人的意识所转移的。

在这里面还有一点，因为是品牌，所以品牌的利润跟非品牌的利润是不一样的。在品牌里面排位是一二三四五六七，利润是七六五四三二一，就是位置排在第七获取是一的利润，当你的品牌排在第一，获取的利润就是七的利润。我们之所以要不断提升品牌，提升上去，实际上就是要从中获取更多的利润，品牌越高，利润越大，人们也愿意掏钱买他的东西。

五、品牌经营

品牌经营并不是讲我们要很快的壮大，所谓品牌经营有两个层面：一个是平常的经营，我待会儿讲；一个是进入化，就是一定要进入到这个领域当中。在这里提示大家一点，我在这里讲品牌的时候，请大家不要跟现在所从事的产业，或者你想关心的产业连起来思考。因为我讲的是“通”的概念，连起来以后会有很多想不明白的。一个品牌要进入到一个市场，刚才我们说到进入到消费者的记忆当中，是由成本构成的，而成本由三个部分构成：第一部分是导入成本，要进入消费者的心中；第二部分是维护成本，要维护别人对你的记忆；第三部分是提升成本，要把品牌从地区或者从最后进入到前面。

品牌进入市场的时候，如果是导入，要知道导入成本是多少？如果是维护，要知道维护成本是多少？如果是提升，要知道提升成本是多少？这些问题很重要。如果不知道，就会盲目的投入；如果投入太多，就是浪费；如果投入、导入、提升不够的话，品牌就做不上去，这个是国内目前绝大多数企业的通病。企业的导入成本是多少，维护成本是多少，不做调研。其实调研不是一个简单的东西，前期做调研的时候，可能要花100万到200万，但是广告费给品牌节省的钱，可能是1千万到2千万。所以每一次做品牌的时候一定要想明白，为什么要讲导入、维护和提升？

导入是一次性的，提到顶了也可以不提，但是维护是终生的，维护一个品牌在消费者当中的记忆是终生的。必须要长期的投入，否则没有办法生存下去。为什么老字号企业一天天在消亡？其实核心问题就是没有做自己的维护。因此企业进入市场必须要知道，要导入一个品牌、维护一个品牌和提升一个品牌，这个成本不是由你来决定的，更不是由你的才能来决定的，而是由这个市场当中其他品牌的投入决定的。他们的投入越高，证明你的成本也就越高了。这个问题研究清楚了，导入的时候应该花多少钱就很清楚了。这里面有一个核心的问题，刚才讲了核心是维护，如果想好了做品牌，千万不要轻视，你要维护住，除非你放弃。放弃意味着过去的投入全部都是白花了。因为对品牌的投入，在消费者记忆当中是虚拟的东西，所以这个问题一定要想好了。在整个运行当中，要把消费者所记忆的品牌，在市场当中所需要的导入、维护和提升的成本搞清楚。

为什么恒源祥成长到今天？因为很早就研究这样的问题。1997年，我们请香港和美国的专业公司帮我们做的一个课题，就是品牌维护的课题。我讲大概念的事，当时我们研究美国，在20世纪70年代初的时候，进入美国市场的导入成本是1千万美金。1997年做调研的时候，1998年得到报告，1997年美国一个品牌的导入成本已经提升到7500万美金。这不是讲哪一个行业，是综合计算得出的，成本的提升发展很快。其实国内也是一样，在80年代末90年代初，也就是品牌刚刚开始的时候，一个企业当时花1千万人民币就完整的可以把一个品牌在中国完全的导入，到了90年代末的时候1千万就不够了。如果这么考虑的话，就必须想一个问题，新兴企业是否有这样的能耐？这种投入的成本配比，是否摊到产品当中去？是否摊到未来的发展当中去？如果摊不到产品中去，成本肯定就比别人高。在这里面有一点，刚才讲的是一个价格的数量，不等于是你一定要花这么多的钱，那么就是企业的能力问题了。比如说，现在这个行业品牌维护的成本是8千万人民币，我们具有这种能力，运用4千万人民币就可以达到维护成本，那么节约的4千万就是我们的利润。企业最终需要的，不是跟别人比资本做，而在于用更少的钱,达到同样在消费者心目当中的记忆。

六、企业的经营活动

企业经营有两种经营活动：一种是有形资产的经营，一个是无形资产的经营。无形资产就是品牌、商标。现在企业有形资产的经营分为两个部分：一部分是市场经营，就是以土地、厂房、设备来经营；另一部分是资本经营，就是以货币为形态的经营活动。有形资产的经营大部分企业都擅长做，难做的是无形资产的经营，就是你的品牌、专利、发明、版权、信用、管理和企业文化等等，是怎样经营的？这个很重要。今天来听课的很多都是企业家，在企业当中做一把手的举一下手好吗？为什么要讲这个问题，如果你是企业的二把手、三把手，你回去跟老板讲，今天的课白听了。为什么这么讲？因为一个企业的无形资产远远要重要于有形资产的经营，如果一个企业能够把无形资产看作是企业最大的资产的时候，那么一把手不经营他的最大资产，企业能做得好吗？有形资产和无形资产是相互配合、相互交融的两个部分，无形资产的积极性和重要意义比有形资产重要的多。

用简单的方法说，无形资产可以看作信用资产和管理资产。信用资产就是信用高，品牌建设本身也是信用。信用越高，在市场当中交易的成本就越低。管理资产是什么呢？就是无形资产拥有一种管理有形资产的能力。美国在世界上品牌做得最好，我们在研究美国经济的时候发现，美国的无形资产是有形资产的1.6倍。在座的企业估量一下，无形资产跟有形资产比较，是有形资产大还是无形资产大？如果你的企业有形资产大，差不多你的企业就是在帮别人打工，因为没有管理资产，或者是小、弱。我们讲一个企业，有形和无形资产相匹配正好是平衡。当一个企业无形资产大于有形资产，就能够覆盖管理他的有形资产，所以他的有形资产就会给企业带来利润和价值。如果倒过来，有形资产大，无形资产小，那么因为无形资产从管理上管不住有形资产，那么你的有形资产就被别人所管，别人管的话，就是为别人打工了。所以做企业，要认识到无形资产的重要意义。要把无形资产看作企业最大的资产，最重要的资产，这是一把手的事。

Ante

七、如何打造品牌？

如果你是做品牌的话，一定要有耐心，如果没有耐心是不行的，因为打造品牌是一个漫长的过程，而不是一朝一夕的。接下来讲一个美国的案例，这是美国做过的统计，全球100个著名商标，排在前100名的商标，其中84个都是花了超过50年以上的时间打造成的。50年以上，我们一般说是两代人了，当然也有超过100年的。那么大家会问，还有16个为什么没有用50年来打造呢？比如说微软，它只有30多年的历史。我们在做研究的时候发现，花了50年不到的16个品牌，主要是有两个原因成为世界品牌的：一个是科学技术的全新变革，就是由全新的东西产生的；一个是全球化的连锁特许经营，比如我们知道的星巴克、沃尔玛都是这样的连锁。所以做企业的时候，一定要知道有这样的一个过程，一定要有耐心，不能着急。如果没有这个概念，就不要干。

1999年，恒源祥在讨论如何发展产业规划战略的时候，当时有两句话：第一句话竞争已经死亡，第二句话谁参与竞争谁就死亡。因此在市场当中，一定要取得做品牌的成就和成功，一定不要参与竞争，你应该不是建立自己的竞争能力，而是建立自己的核心专长。所以恒源祥在做很多事的时候，就开始慢慢的导入不要研究竞争对手的理念，就是专注做自己的事，自己规划好了，坚持做下去就OK了，当时我们就是运用这样的方法来确定的。为什么要讲竞争已经死亡？因为竞争，会变得相互之间诋毁、模仿、毁灭，相互抄袭。没有竞争，我们就会在创新上创造自己的内涵，构建我们自己的故事。

1999年的时候，我发表了一篇文章《中国成为世界的制造中心，那是中国新的悲哀的开始》。当时把“中国制造成为世界的制造中心”作为国家的战略，我说是不对的。中国应该成为世界的经营中心，而不是制造中心。因为制造不可能制造出一个强大的中国，因为经营才可以创新。我们所做的一切是以产品为导向，是以市场为导向，是以消费者为导向，还是以品牌为导向？这里面都是交叉的，有些都是共同的。因为导向不一样，所以采取的策略和战略不一样。因为中国成为制造中心，生产产品，就是以产品为导向。以产品为导向，就是把产品作为主题，那么品牌、消费者就变成了载体。如果我们是以品牌为导向，就把品牌为主体，产品就是载体。这个问题怎样来确认它，我觉得非常重要的。国内差不多超过90％的企业，特别是制造业，在打广告的时候差不多90％都是以产品为导向的。大家知道，产品是用了一代以后就淘汰的。如果品牌是载体，产品是主体，品牌依附在产品上，那么产品淘汰了，品牌也淘汰了。如果我们以品牌为主体，产品依附在品牌上，产品淘汰了，品牌是不会淘汰的。因此，企业是以产品为导向，还是品牌为导向，这个是非常重要的。这个是我们骨子里的观念的改变，如果不改变，永远打造不了好的品牌。打造品牌一定要牺牲眼前的利益。

八、恒源祥的五次转型

每一个企业都要变革，变革就是为了转型，就是寻找长期发展存在的方向，未来长期盈利的可能在哪里？要让企业不断的朝这个方向走。恒源祥是1927年创立的，开创的时候是一个毛线商店。一个毛线商店要发展壮大，很难，所以就进行转型。从1935年开始集资办工厂，想通过办工厂来做大，所以就募集资本开始办第一个毛纺工厂，实施了第一次转型，我们把它从销售变成制造商了。到解放初的时候，恒源祥已经有7个工厂，有很多店铺。那么，实施了第一次的转型，恒源祥成为了华东地区最大的手编毛线的产销企业，恒源祥的创始人也成为上海毛线行业的会长；到1956年国家实施公私合营，恒源祥进行了被迫的第二次的转型，就是从私营走向了国营，我们叫公私合营，全部成为国有了。恒源祥又变成了一个商店，这个企业就不发展了。我是1987年去的恒源祥，我们的商店也是考虑发展，所以就转型。当然我们知道恒源祥第一次的转型是从商店到工厂，但是当时我们从商店到工厂的可能性很小，因为商店的规模很小，就是100多个平米，30几个员工，所以我们就把商标注册了。1991年，我们在无锡找到了合作伙伴，生产恒源祥手编毛线。在无锡的工厂是一家很小的乡镇企业，1991年我从上海到工厂，他们是开一辆手扶拖拉机来接我，那已经是很高的待遇了，当时我们也叫门当户对。那么，我们的第三次的转型就是从字号到商标。后来，我们就全力的经营商标，寻找合作工厂进行生产制造，到现在它已经成为了我们的工业园区了，那里有一个村庄还叫恒源祥村，村里面还配了警务站；到了1998年，我们进行了第四次的转型，因为在1993年归入上市公司后，恒源祥就变成了上市公司的子公司。1998年，政府要我到上市公司做老总，所以恒源祥的商标也跟着到这个上市公司，为了要完成更多的利润，所以我们的第四次转型是从单品种走向了多品种。原来公司规定只做手编毛线，从1998年开始走向了多品种开发，现在我们产品有四大类：第一是针织，就是羊毛衫、羊绒衫、内衣、袜子；第二是梭织，就是T恤衫、衬衫、夹克衫，西服、羽绒服；第三是家用纺织品；第四是传统的手编毛线；到了2005年，我们实施了第五次的转型，就是从策略走向战略。原来我们是用一种应对市场的策略来做，使企业得以生存下来，从而维护我们的品牌经营。在2001年以前，我们实施了管理层的收购。我们就是从长远的角度考虑未来恒源祥的100年是怎样来做，而不是从我们现有的体系上来考虑。

所有的企业都面临着一个转型的问题，就是我们要面对未来的市场变化，面对未来科技发展的变化所带来的影响，我们怎样来与这些内涵来对接，所以我们要从今天开始转型。如果你今天没有意识到，到那天到来的时候就很痛苦。因为企业的死亡就是这样的，所以企业时刻要有一种危机感，要考虑一下我们的企业未来的生存和模式是怎样的。

Ante

九、什么叫多元化？

过去我们理解，像我们恒源祥做毛线的，如果从事房地产、餐饮就是多元化。今天多元化的定义放在更小的范围里面，如果我们是做毛线的，现在到澳大利亚收购牧场，那么要自己办洗毛工厂、纺纱厂、开专卖店，这是一个价值链，或者讲是一个供应链。我们讲的是生产链、供应链、价值链、服务链一共是四个链条。在这个链条里，你去延展，也叫做多元化。

恒源祥专注于做品牌，把所有的都卖掉了外包。制造外包，销售外包，就是专注的做品牌。这是我们对世界两大产业的风险研究分析研究得出的结论，一个是汽车行业，一个是电脑行业。

1、汽车行业

25年以前，世界大的汽车公司，他们的产业链从上游到下游几乎全部都是贯通的。比如美国通用汽车公司，从原料、零部件、主件、轮胎、发动机、电子产品，到汽车装备线、汽车销售公司、金融公司全部都有，通用汽车实施了一种垄断的做法，从上游到下游几乎都是在价值链、服务链、供应链、产业链当中。但是到今天，通用汽车已经不是这样了，原料不管了，很多都是外包；装配流水线已经是全球化了，很多都是外包的，所以现在的汽车都是零工程管理。真正的现代化的汽车工厂，里面所有的流水线好象是他的，但其他的配件都不是他的，那么未来的汽车产业会变成怎样？都是专业分工的，做原料的向所有的全球化进行供应，做零部件的向全球供应。因此汽车行业，老百姓以为是高科技产业，其实是组装产业。组装零部件是向全世界采购，当然也可以自己生产，生产不是一个单向的生产，而是找到一个企业生产，这样成本才是最低的。在这样的状况下，未来汽车产业的核心，第一是品牌，第二是设计。设计并不是汽车的设计，是更多的把全球在这个产业当中所需要的最好的配套，所有的科技、专利发明组合在一起的设计。未来的汽车工厂存在的理由主要靠品牌来生产，因为你的核心、电子配件做的再好，没有好的品牌，是卖不出一个好的价格的。而且只有一个好的品牌，才可以卖一个好的价钱。因为品牌的利润概念，是分配价值链体系当中的，不是品牌人所有。比如说宝马汽车5系列，在中国零售价格是68万，进口价是72万。现在如果把宝马的品牌拿掉，还是这台宝马车，58万卖给你，要不要？几乎没有人要。那么，48万要不要？我们做一个现场调查，38万要不要这台拿掉宝马品牌的车？大概有70％到80％的人愿意买这台车，不是宝马的牌子，但达到这个品质的车，价格比在国内零售少了30万，宝马的品牌价值就在这当中了。倒过来讲，假设有一个好的汽车冰箱，用在不同的汽车里，如果卖给奔驰，可能加2000美金；如果卖给宝马，可能加1500美金；如果卖给奥迪，可能加800美金；如果卖给桑塔纳，可能加300美金。同一种汽车冰箱，为什么卖给不同的汽车品牌，得到的销售价格是不一样呢？这就是品牌与价格的关系。因此刚才讲了，品牌是未来汽车产业的主导、核心。

2、电脑行业

也是25年前，世界的电脑行业像IBM、华安电脑、美国数据设备公司，当时也是从芯片、软件、操作系统包括电脑，从上游到下游全部做了。这些企业如果到今天没有改型，已经全部死了。比如华安电脑、美国数据设备公司，因为转型晚，在这个产业当中消失了；IBM转型的快，最后一次转型就在前两年；联想收购IBM，其实这是误导，是IBM不做电脑了，放弃就浪费了，所以找到一个好的买家，卖给了联想。因为IBM没有这个能耐专注做这个事，他把不是主要的核心的东西卖掉了。今天的电脑行业和未来的电脑行业，做芯片做的最好得是英特尔，做操作系统做得最好的是微软，做软件做得最好的是IBM。英特尔不做电脑，微软不做电脑，IBM把电脑卖掉了，电脑谁在卖？是戴尔和惠普。很多的企业越来越专注于做产业当中的一块，而不是做更多的东西，为什么？因为在未来的市场当中，已经不会再给第二留下位置了，一定要在你的领域当中做到第一。一家企业、一个人的能力是有限的，要什么都去做，可能什么都做不到第一。

Ante

十、品牌的原理是什么？

前面讲了品牌是消费者的记忆，消费者记忆什么，品牌就是什么。因此做品牌的任务就是让消费者记忆，而让消费者记忆，就得提供服务，或者说提供价值给他，而不是提供产品和价格给他。退一步说，就是提供产品和价格，也要通过价值的方法来让它体现，这才能使你的品牌慢慢让他记忆。当然，如果看到比你便宜的，他便对你失去了信心，从而对你的信誉产生怀疑。

1、消费者记忆的原理是什么？

打开电视，从早到晚都是广告，到哪里都是广告。如何让消费者记住你呢？大家记住，消费者的习惯是记住第一，忘记第二。我们明年马上要办奥运会，1896年第一届奥运会是在哪里举办的？大家都知道在希腊，那么第二届在哪里举行的？谁可以回答？1984年我国获得奥运会的第一个冠军是谁？大家都知道是许海峰。第二个冠军呢？我国第一个上太空的是谁？杨利伟。第二个？我相信99％的人忘记了，第一人记住了，第二人记不住。因此做品牌必须记住，做100件第二件的事，不如干一件第一的事，做企业品牌就是要把握这个概念。

2、消费者的记忆通过五个感觉器官来接受

既然人的记忆可以从视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉来感知，我想问大家一个问题：你从听觉中得到的记忆的品牌有多少？我们大多数品牌都是由视觉上得到的，听觉的有多少？雀巢咖啡是“味道好极了”。海尔说的是“真诚到永远”。一个声音总让你回想起这个品牌，当然还有我们的“羊羊羊”了。为什么？因为我们绝大多数品牌都是在做这个工作。大家知道视觉是占第一位的，但是这五个感官是相互影响、相互作用的。有的时候因为你第一次美好的记忆会成为你永远的记忆。我为什么说第一会成为你永远的记忆呢？因为它的观念根深蒂固。大家先闭上眼睛，你不看，没有视觉，现在我把一个物体放在你的嘴里，你一吃以后得到了味道，我放的是一块巧克力，我问你是什么？你说是巧克力，那么我可以问你第二个问题，是什么颜色的？是不是咖啡色的？当你没有视觉，给你一块木头，是巧克力的味道，我问你是什么颜色？99％的人会说是咖啡色的。为什么呢？因为很多人在第一次吃巧克力的时候都是咖啡色的。那么我为什么不可以把白的巧克力放在你的嘴巴里。为什么呢？这印证了人的记忆。那么我们的品牌既然可以通过视觉又通过听觉，是否还可以通过触觉、味觉、嗅觉来感应呢。

复杂的最后变成简单的。为什么恒源祥的“羊羊羊”让我们特别的记忆深刻呢？我们在这个上面是怎样来创造第一的呢？举一下恒源祥做广告的案例，这个可能对大家以后做广告的时候有启发。大家知道恒源祥的产品是1991年上市的，上市以后我们要有配套，营销广告要跟上去。当时的恒源祥很小，是一个商店，没有很大的资本链，所以当时我们没有很多的资本来做广告，当时只是拿了10万块做广告。我希望到中央电视台做广告，当时去的时候，中央电视台只有15秒的广告，我想拆开来播，做5秒的广告，他们不愿意，说没有听说过，当时就跟他们磨，最后同意了，我们创造了中国第一个5秒的广告——“恒源祥羊毛衫，羊发财”。

我们的广告是当时最差的广告，理论上讲要让人们记住，一个是最好的，一个是最差的，最好的是流芳百世，最差的遗臭万年。我们也知道我们的片子差，但是我知道是有效的。后来我想把这个片子改一下：我们发洋财，发外国的财好吗？我们是5秒连播三遍，播放时影响很大，当时有干扰，模仿，什么都有。“恒源祥发羊财”播出后，有人给领导写信，说这个广告不能播，改革开放发外国的财怎么行？因此中央台就对我说，得停播。因为是5秒，我就回去改了，第一遍是“恒源祥发发发”、第二遍是“恒源祥羊羊羊”、第三遍是“恒源祥财财财”。改好以后拿给他们，他们说还是没有改嘛。最后我们改成“恒源祥羊羊羊”，我们的广告变成了更简单的广告。大家知道我们的片子不能说做得最好，但是说遗臭万年也不是这个概念，我们要创造第一。

现在看恒源祥的广告，恒源祥这三个字其实很拗口，我们因此设置了一下恒源祥三个字的音调，这个音调我们从1991年到今天已经是17年没有改变过，这在国内没有第二家这样做。

恒源祥的广告语，从1994年9月30日用“羊羊羊”到今天，一直没有改变过。只是在2005年12月22日中央电视台的广告改变了，改为“牛牛牛”。聪明的专家一看就知道我们的意思，他说这是刘瑞旗的花招，是为了让大家加深记忆做的一次炒作。一个“羊”字说三遍“羊羊羊”，怎么让大家记住呢？所以恒源祥三个字的声音我们是特意设置的，专门请声学专家讨论确定的。今天告诉大家，大家就会理解“羊羊羊”为什么会容易记住。人的大脑分为左脑和右脑，右脑是处理形象思维的，包括音乐，它让人产生联想和反映。左脑是处理语言的，所以汉字进去在左脑进行处理。中国的汉字对中国人而言，它在0.2秒以内就有反应，所以当你的耳朵接受到这个声音，在0.2秒以内它会自然地把它送到你的右脑，这是一个处理过程。“羊羊羊”三个字用了一个小孩的声音，我们用这么一个简短的声音让大脑记住。右脑把音乐全部留下，又在左脑里处理文字信息，然后把“羊羊羊”在右脑里联想，实际上左右脑都在处理这个信息，产生反应，所以记忆是非常深刻的。

Ante

刚才讲了这个内容以后，还没有讲视觉，就是你的眼睛可以看到很多东西，包括重量、颜色、温度、味道、声音都可以看到的，而不同的色彩，会产生不同的联想。

记住品牌的原理就是加深消费者的记忆，可以通过这样的方法来达到。我们的广告被人们记忆，是因为我们通过研究以后做了特殊的广告。在1999年，有一位官员写了一封信给我，说他的孩子每次看过“羊羊羊”的广告之后晚上7点35分就睡觉了，但我们有段时候没有播了，所以他的孩子没有办法入睡。孩子没有看到广告就不睡，因为广告读起来琅琅上口。在这里还讲一个案例，就是我们最近做的2005年的“恒爱行动”，我们寻找爱心妈妈编毛衣送给残障儿童。我们想做一件事，不是做一万件毛衣就算了，而是让人们无法复制。

3、消费者的需求是由三个部分构成

第一部分是消费者的生理需要。我们平常把生活当中看到的吃饱穿暖叫生理需要，那么随着社会的进步、收入的提高，人们又产生了第二种需求，我们叫做心理需要。平常我们也有情感需要，说的最简单是要吃好穿好。随着人们生活再进一步的提高，又有第三种需求，我们叫精神的需要，也是我们今天讲的品牌需要。

消费者有什么需求？我们满足消费者什么需求？消费者为什么在那里付的钱最多？搞清楚了这些，我们就知道要干什么了。根据有关专家统计。到2020年全球消费者把所有收入平均50％用于满足精神，也就是我们统称为精神的需求。现在没有人买衣服的时候，还讲衣服买的牢一点。随着气侯的变化，或者是我们的家庭条件的提高，夏天有冷气，冬天有暖气，到哪里都有空调，保暖对我们的概念已经是越来越小了，这样的需求是越来越小了。穿好，穿牢的需求变得微不足道，穿暖的需求已经不是很时尚，那么比如吃吧，不是吃饱吃好，而是吃环境，吃健康，他要为环境付钱。穿要穿时尚和品位，这里面付的钱最多。消费者投入最多的地方就是我们获得利润最多的地方。消费者有了这样的需求，我们现在所从事的产业要去满足消费者什么需求呢？满足消费者精神的需要、品牌文化的需要，才有可能获取可观的利润。

目前中国消费者消费品牌的时代还没有到来，消费中国品牌的人口还不到20％。我不讲世界品牌，就讲中国的品牌。我们国家一定会进一步的成长，当中国有更多人消费品牌的时候，那么也意味着中国品牌消费者按照一定的结构比例来消费品牌的消费时代已经到了。那时，中国的品牌消费将是很大的。所以我们说做品牌是为了未来的丰收，不是眼前的利润。我们一直在做的时候，要充分的知道我们企业所做的一切是为了什么。开发一个新产品，搞一个新的专利发明，运用了一项新的技术，采纳了一种新的原料，设计了一种新的款式，都要知道你在用什么方式去满足消费者的什么需要。如果只是满足消费者的生理需要是卖不出价钱的。那么只有当你满足了他的精神的需求，才有可能取得更大的效果。通过这样的原理，大家应该知道创造消费者的这种需要是与我们最大的利益相关的。

为什么企业的寿命很短？企业为什么会死亡？企业为什么要做一些公益和慈善的活动？这是一个企业未来生存的核心的内容，大家如果能够了解这个内容，我想对大家以后做事有一定的帮助。

企业在市场运营是以盈利为目的的，是要赚钱的，有句俗语说“无奸不商”。你要懂得把赚的钱回报于社会，为企业长远的生存做一些工作。当然要做到什么程度，要靠自己去摸索，里面的做法有很多。

消费者消费某一件商品，会满意或者不满意。我指的这个商品是没有质量问题的。下面这个数据是美国的数据，当十个消费者买下一项消费品，有六个是满意的，也有四个人不满意。不满意的原因不是质量问题，是什么？可能是价格贵了，可能老婆孩子说这个不好，或者和同事比较觉得不好了，或者是得到一个新的信息，不是质量问题，然后产生不满意。那么专家就对满意或不满意的人进行跟踪调查，六个满意的人把自己的满意度会告诉五个人知道，那么6乘5是多少？30。那么你卖出去一件商品有30个人满意，未来他还有可能是你的消费者。还有4个不满意的人，平均每人会告诉12个人自己的不满意度。4乘12就是48，加上原来的4个就是52个，我们的商品原来有4个人不满意，最终会形成52人不满意，36人满意的。因此企业做的越大，商品卖的越多，对你不满意的人就越多。以恒源祥为例，2002年我们公司销售25000件商品，有13亿人次对恒源祥不满意，我说到时恒源祥不死才怪。企业没有犯错误也会死亡，因为你会引发人们的不满意。为什么要做一些公益和慈善的事，就是要把那些不满意的客户找回来，让大家知道我的产品是好的，我是时尚的，我是有品位的，把失去的顾客找回来。做品牌不仅仅是创造的过程，你把品牌卖给他还是会有不满意的。原理是这样的：时间久了以后企业就会慢慢地死亡，所以你要做一些善事慢慢地找回客户。因此我们对这些问题要知道弥补。尊重每一个投诉的消费者。如果你的投诉是我们的质量问题，我是退一赔一的。如果你接到一个投诉，它的意义是什么？遇到问题的消费者有4％的人投诉，96％的人是不投诉的。统计投诉率的时候你要知道有96％是没有投诉的。投诉的是碰到问题了。有一个传播定律，一个人碰到一个很大的事件，让他很痛苦的事，这个人传播的力量可以达到50个人的力量。品牌的打造最终是在这里。

最后讲一个很小的案例：德国有高分子的香水，法国是香水的原产地。如果在德国抹香水，德国人会产生什么想法，他们会说这个小子是没有洗澡。但是如果在法国的话就不一样了，你在路上走的时候，如果别人没有闻到你的香水味的话，就会说你这个人不浪漫。虽然德国的高分子做得最顶尖，但是他卖不过法国人。同样的香水，法国的价格卖得高一点。这就是品牌的力量。希望我们在座的各位在未来的发展当中把你们的品牌打造起来。

Ante

刘瑞旗总裁现场回答嘉宾的问题

 

    问：我们是一个制造企业，也是想做品牌的。我们一直比较关注国内特别是比较好的品牌的发展。今天听到刘总讲的课程是受益匪浅。但是这里还有一个小问题想跟您交流一下。我一直以为恒源祥只做羊毛衫产品，但是在听了您的介绍之后，才知道其实它有几块板块，包括服装，我想从品牌的角度这样做是不是合适？你们是不是要把恒源祥这个品牌延伸到其他的一些服装和除了羊绒制品以外？另外，品牌和名牌的区别是什么？不管是可口可乐，或者是宝洁的一些品牌，我们更多的是认为是品牌。其实中国有很多的品牌更像是名牌，就是我们没有给予品牌更多的一些知名度以外的联想。所以我听了恒源祥的广告“羊羊羊”之后，觉得它真的是深入了人心。请问刘总怎么给我们另外一个的记忆？

刘瑞旗：恒源祥我没有介绍很多的历史，我们是从1998年从单品走向多品，所以我在讲恒源祥时不举它的案例。我们多元化还是在纺织服装里面的，这是一个大的板块，它是相通的内容，而且我们的板块是以羊毛为主的。我们是北京2008年奥运会的赞助商。大家可能不知道，奥林匹克一直发展到今天从来还没有纺织服装成为赞助商，我们是第一家。我们在考虑我们怎样来关注于我们的品牌，而不是产品。一个企业的好坏取决于你所拥有的核心领域和你所注重做的核心专长。你做的核心专长是否可以在第二、第三领域同时开拓进行，如果可以的话就是一个好的企业，而不是简单的产品面来讲，我们现在这个团队做品牌，是否可以打造新的品牌，而不是在于我们把服装做成什么样的程度，这已经不重要。我专注于谈品牌，我想你应该可以理解这个问题。

关于你第二个问题是名牌和品牌的问题，其实中国在特殊的情况下没有什么叫名牌，其实名牌就是品牌。什么叫名牌？就是在人们记忆当中的高度和宽度达到一定境界的时候，达到一定量的时候才叫名牌。我们现在做品牌有一个误区，讲你的产品好是名牌，你价格贵叫名牌，其实不是这个概念，品牌是在人们记忆中的烙印，记忆是什么？是在产品以外讲的东西，恒源祥还没有赋予这样的内容，我们企业美誉度还没有打造成功，因为品牌有四个阶段，第一阶段让人们认识，第二阶段是认知，第三阶段是认同，第四步叫信仰。恒源祥是刚刚打造了第一步，就是让人们认识，我们还要让人们再认知并到认同，然后到信仰。

 

    问：我问一个相对比较江西本土化一点的问题，就是我们现在的企业都是中小企业，全国性的品牌比较少。请问刘总能不能讲一讲是如何把恒源祥从地域性的品牌做成一个全国性品牌的？这一方面有哪些心得？您可以给我们交流一下吗？谢谢。

刘瑞旗：你的题目是很大的。其实我刚才在讲的过程当中基本上都讲到了，比如说你是地方品牌，你的名字符合品牌化吗？不是说你想打成全国就全国，因为有些是地域化的名称不可能全国化。如果你是江西本土化的东西，要让全球来享受你这样的东西怎么可能？你应该是先让全国享用才可能是世界的，这是第一点。第二点如果你想成为全国化的时候，一定要考虑是你自己去做还是别人去做。如果你自己做的话，成本大、难度大。这个成本大不是说你有没有承受这个压力的能力。如做全国化，你的广告不能再到江西电视台投，哪怕是卫视也不能投，因为这些媒体的作用对你越来越小。那么你在中央电视台投放的话，就是覆盖全国。如果你们可以跟他们组合找到更多的合作伙伴，共同地推开市场，效果就是不一样的。还有一种就是慢慢地循环，比如说先在江西做，再到北京，到上海，完了以后再到江苏，做好了之后才覆盖全国。方法是很多的，关键是你的条件是怎样的。当然你到时要做的话，可以找一下专家，前期虽然多花一些钱，多花一些时间，但会节省一些成本。

 

    问：恒源祥成立80年，今天是一个重要的日子，恒源祥是怎样从品牌本身，怎样从公益活动本身来做宣传？我不知道你进行了没有，或者是否有这样的打算？第二个是刘总对品牌的研究是非常的精辟。那么我们企业正好是做教育行业的，能否为我们指点一下？

刘瑞旗：我们公司今年80周年，其实打造百年的企业，80年也不算大，我们企业也算是年轻的。其实80周年是一个借口，79年为什么不可以呢？我们还是到80周年做了一些工作。我们在2004年已经确定了，写了一本书叫做《羊行天下》，这本书被改编为80回，请著名评书大师单田芳播讲，现在已经在中央人民广播电台播出，如果你们喜欢的话，可以收听到；其次，我们请话剧中心改编话剧，写恒源祥的话剧；第三我们准备拍电视剧，电视剧不叫恒源祥，避免广告嫌疑；此外，我们做了一场文艺晚会，叫“群星耀东方”。

你提到的第二个问题我不应该回答的，第二个问题是企业私人的问题，在这里不能做回答，但是有一点我可以告诉大家，我们做企业一定要找到好的咨询公司为你服务，当然千万不能是依赖于咨询公司中介机构。咨询中介公司与企业是相互对应的，你没有他不行的，他没有你也是不行的。这里强调的是要找到好的合作伙伴，这就好像是夫妻一样的，不要离婚。我们要找到相互的共同创造价值的公司。我们公司也有很多顾问，如文化顾问等等。我们合作的时候，要使我们的产品提升价值，我也要为他带来价值。

 

   问：今天听了刘总的演讲，有一个想法。目前和未来的企业经营之道都是以一种外包的形式。今天江西省委省政府就是希望我们的江西可以崛起，我是南昌君红编织的龚君红，相对于纺织业的一艘大船，我们的企业现在还是一条小舢板，我们希望通过我们的手工编织成为你们的一环，我想上海的工价肯定比南昌贵。我希望为我们南昌的下岗女工寻求到一个编织的工作。

刘瑞旗：你要非常清楚地知道：打造品牌，不是有了生产工厂就不管品牌了，找到一个销售点就不管了，不是这个概念。品牌经营是一个体系。我们要打造一个品牌，打造一个中国未来乃至世界的品牌，我们要找到更多的品牌，认识志同道合的伙伴。我们公司总部2万人，经销商3万多名员工，他们是否能够步调一致，是不是大家都有对品牌的意识，都能够表现良好的品牌的风貌，这是一个核心的问题。不是说你编织一件毛衣就卖给我，而是是否可以借助恒源祥建成一个共同体，共同通过这个品牌来推广？我刚才讲过可能大家觉得做品牌没有希望，因为你做不到第一，希望很小，其实不是这个概念。比如说你可以为一个品牌打工，你也知道你要做什么，你不要找一个做三五年就死掉的品牌。我要为这个品牌打工，就要研究这个品牌。曾有一个经销商跟我讲：华丰的毛线很好。因为我们研究这个的，当时我知道他们再过五年就会倒闭的。因为他们不做品牌，他们在产品研究上有问题，当你对品牌研究了以后，你做产品就方便了。所以这位女士，你要做的话很简单，不是说打毛衣给我，而是要懂得恒源祥和你本身的价值是否是相符的。我们要具备三种能力，第一种就是我和你怎样来创造第一；第二个是怎样把有形资产和无形资产组合在一起放大，就是把两个资产放在一起放大的能力。第三个是我们要通过我们的努力之后让这种资产能变现的能力。我们欢迎每一个有志于打造品牌的人参与。谢谢！

Ante

点评：汪玉奇（省政协常委、省社科联副主席）

 

感谢刘瑞旗先生的精彩演讲和充满智慧的回答。在炎热的夏天里，刘瑞旗先生给我们的带来的新的思想像一股清新的风。他有两点感受给我的印象非常深刻。

第一是高度重视、充分认识品牌的战略意义。当前的中国企业界是很容易忽视品牌问题的。因为中国的外汇储备令人神迷目眩，从2001年的1600亿美元到今天已经达到13000亿美元。因为中国的进出口贸易总额在2006年已经达到17000亿美元，其中顺差已经达到1700亿美元，中国已经成为当今世界的制造业大国，被称为世界工厂。60％的衬衣是在中国生产的，35％的电冰箱是在中国生产的，25％的空调机是在中国生产的，80％打火机是在中国生产的。中国产品行销天下，中国作为一个制造业大国，我们还有品牌的意义吗？需要我们认真思考的症结就在这里，我们中国是一个贴牌生产的制造业大国。在这13000亿美元外汇储备里，在每年1700亿外贸顺差中，商务部薄熙来同志说，我们出口八百万件衬衣才能换回法国的一架空客。这就是没有品牌在经济上的被动，这就是没有品牌的中国在国际竞争中的现状。上一个世纪80年代中期，我们党根据国际形势的演变实施了一个重大的战略，就是两头在外、大进大出，就是原材料在外面，中国赚取加工费，这一条战略在当时的大背景下是非常成功的，它使中国成功地介入到世界级市场当中。但是在今天必须作出重大的调整。所以党的十六届五中全会制定十一五规划的时候要着力自主创新，在这个自主创新的当中，中央明确指出要培育一批拥有知名品牌具有国际竞争力的优秀企业，所以中国企业、江西企业应该在恒源祥的激励下，特别是在恒源祥的成功经验的指导下走在中国企业界的前头，而不是进一步拉大发展的差距。我们说中国要和平崛起，我想和平崛起的内涵是什么？和平崛起的过程是什么？和平崛起的过程不是武力扩张，和平崛起的过程不是超级大国的霸道，和平崛起必然是中国制造，中国创造，在国际市场份额中有了更大的比重。这就是和平崛起的内涵。所以每一个有志于中国和平崛起的企业家都应该是名牌的追求者和创造者。我们的民族需要更多的刘瑞旗，需要更多的恒源祥。

    第二点感受就是老瓶新酒。我深深地感觉到1840年帝国主义入侵中国，中国沦落为半封建的社会，这个时候开始了资本主义的发展进程，在上百年的时间里以长江三角洲为龙头发展了200多个品牌，比如说张小泉剪刀、王麻子菜刀。这些品牌在历史的沧桑中大都已经偃旗息鼓了。而恒源祥却老树新枝，恒源祥勃发出新的生命力。那么恒源祥的经验告诉我们什么呢？我认为要善于运用传统的民族品牌，经过现代化的改造，使之放射出新时代的魅力之光。我想传统的品牌走向现代品牌具有三个优势：第一，怀旧情绪是消费者普遍的情绪。我曾经看过一个非常打动我的产品广告，那就是中华牙膏的广告。当一个白领要出差的时候把一支中华牙膏放在自己的行李箱里。画外音响起，一个孩子举着中华牙膏的牙膏皮换糖，那个时候中华牙膏给多少孩子带来甜蜜的回忆，中华牙膏这个品牌就满足了人们怀旧的愿望；第二，传统的品牌具有信任感。因为传统品牌它曾经就是品牌产品，曾经就以其品质吸引了消费者，我到现在都非常思念正广和汽水，如果是可口可乐和正广和汽水摆在我面前我一定会选择正广和。因为我信任它，我小时候的零花钱都是花在正广和汽水上，这种信任是培养品牌的因素之一。这是传统品牌本身就拥有一定的市场份额和市场竞争优势。第三，重视传统品牌，把传统品牌经过现代改造使之在现代的市场经济竞争中放射出新的时代光芒，就是一条培育品牌的捷径。恒源祥就是这么做的，他就是传统的品牌通过左右脑的信息反馈的机制设计出“羊羊羊”的广告，用现代科学和现代企业管理精神使这个品牌在新世纪在新时代放射出灿烂的光芒。这就是恒源祥给我们又一个重要的启发。江西作为一个经济欠发展的省份，我们之所以欠发达，就在于我们生产的水平比较低，就在于我们缺乏企业强大的竞争力，就在于我们缺乏一个以品牌为核心竞争力的企业界。让恒源祥的经验在江西企业界开花结果，让江西企业界创造出更多像恒源祥知名的品牌，我想这就是今天论坛的目的。感谢刘瑞旗先生，感谢江西省国有资产监督管理委员会，感谢江西财智名家论坛开办了这样的一个论坛，谢谢大家。