战略—企业的死生之道(伍子江)

ceo55555 · 发表于 2007-10-27 20:03:40

战略—企业的死生之道

文/ 伍子江

中国的企业处于全球一体化的大竞争时代,商业即是战争,每个企业都在打一场营销战,而战场就是顾客心智.10月中旬我给北京大学深圳商学院总裁班做《中国企业商战定位总裁论坛》报告时谈到，商场比战场更加的残酷，因为战场上死的是士兵，而商场上死的是老板，据了解，2006年，海尔的营业额是1078亿人民币，但是利润只有15亿，只有1.36%.多少曾经风靡全国教育业软件消亡,中国制造的企业利润多么微薄.面临信息爆炸,顾客选择过多的商业社会,作为企业如何避免在竞争激烈的时代陷入困境?如何杀出重围?如何在顾客的心智中抢占一席之地,成为某个品类的代表? 我认为,成功就是要找到正确的战略。战略决定企业的生亡。

一．战略的定义：

《孙子兵法》开篇就谈到，兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。他谈到，战争是决定一个国家生死的核心，而对于企业而言，战略具有举足轻重的位置。只有了解什么是战略,了解战略的利害关系,才能够制定适合的战略，三星每年将其全球的几百名高级副总裁和副总裁们拉到“郊外”的某一僻静地方，花2~3天时间专门进行战略规划或战略研讨。

在《哈佛商业评论》11-12月刊中,迈克尔波特提出了”什么是战略”这个问题.他说:战略不是运营效益,而是取决于需要作出取舍的独特定位,取决于多项运营活动的”配称”.其实关于战略,特劳特和里斯提出更加简单和更具有说服力的阐述.他们对于战略的定义是:

战略就是让你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力.对受众而言,即是鲜明地建立品牌。

战略是一个简单、焦点明确的价值定位，换句话说，战略是买你的产品而不是你竞争对手产品的理由。

企业成功离不开一个正确的战略。因为

战略明确公司竞争方向；

战略指导公司资源配置；

战略引导内外有效沟通；

战略明确企业如何取舍；

战略鲜明建立企业品牌；

战略令你与众不同，是让顾客以及潜在顾客了解你的独特之处的最好方式。

ceo55555 · 发表于 2007-10-27 20:07:03

战略令你与众不同，是让顾客以及潜在顾客了解你的独特之处的最好方式。

战略就是一致性的经营方向,战略的核心在于定位,只有公司的战略明确,定位清晰,所有企业的资源配置和规划都围绕定位来展开,聚焦自己差异化的定位,公司的所有人员才明白公司要去的方向,现在所处的位置,以及采取什么样的战法来进行战斗.《孙子兵法》谈到：道者，令民与上同意也，故可与之死，可以与之生，而不畏危。只有了解企业发展的规律，全体人员能够上下同欲，公司才有坚不可摧的战斗力。

好的战略总是能在公司与顾客之间建立某种密切的利益联系，而且简单、明确、清晰，易于传播，容易在顾客心目中打下深刻的烙印。

人们只会看到获胜的战术，决策者却知道这个胜利源自于战略的展开。 ——菲利普·科特勒

ceo55555 · 发表于 2007-10-27 20:07:49

二．战略决定营销

战术是钉子，战略就是将战术打入顾客心智的重锤。

—— 杰克·特劳特

任何一环营销活动，都是为协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策。

惠普公司创办人大卫帕卡德(David Packard)有一句至理名言,”营销之重,绝非营销部门所能承担.”营销部门并不是公司的全部，但最好整个公司都是营销部门.企业只有两种职能，就是创新和营销。

韦氏新世界词典阐述：战略，规划、指导大型军事行动的科学，在和敌军正式交锋前调动军队进入最具优势的位置。正如此所言，战略就是通过定位在顾客的心智中实现区隔，占据一个最具优势的位置。使企业的产品成为顾客心智中品类产品的关联代表，影响和决定顾客购买的指南。

接触过许多企业的老板，他们认为营销就是营销总监要做的事，更有甚者，有一位技术出生的企业负责人对他的营运总监谈到：“产品技术已经完成90%，省下10%就是营销的问题”，进一步来讲，不懂营销的利害，相信他所设计的产品也仅仅是站在自身的角度，而不是站在竞争导向和顾客需求导向，可想而之，这样的产品的前景将会如何。

ceo55555 · 发表于 2007-10-27 20:08:17

战略营销就是战争，敌人就是竞争对手，战场就是顾客心智。好的战略，庸才都能够执行，糟糕的战略，执行家也难以执行。《韩非子》有关伯乐的一个故事，他说伯乐是相马名流，在当时闻名遐迩，很多人向伯乐学习相马之术，伯乐对于来学习的人有不一样的对待，他讨厌的人，他就细心教他向千里马之术，他喜欢的人，他就教他向普通马之术，旁人就不解，为他为什么这样？伯乐回答说：千里马很难得寻到，但是普通马经常可以寻到，马上就可以获得钱。其中的蕴意是企业今天首要考虑的是利润和生存，可以说，好的战略就是简单之道，简单就是高效，简单有效重复的做，往往就是企业获利的关键。大部分企业失败的原因，就是将简单的营销和战略问题搞的太复杂。

无处不营销,无事不营销，企业只能为一小部分的顾客服务，不是所有的顾客都能为企业带来利润，有的顾客会消耗公司利润，只有通过市场细分，在潜在的顾客心智中抢占一个第一的位置，胜过更好的产品。我们来看特劳特谈到的“聚焦法则”，他认为企业要集中精力做好一样业务，从而在顾客心智中拥有一个概念。一旦企业在此方面占得先机，别人将难以超越，举例：沃尔沃汽车代表“安全”，格兰仕代表“微波炉”，诺基亚代表“手机”，雕牌代表“洗衣粉”伍子江聚焦“定位培训”。只有聚焦才能集中兵力有效突破。

“集中优势兵力，这是根本原则，必须作为首要目标，也必须尽可能坚持。” ——克劳塞维茨

ceo55555 · 发表于 2007-10-27 20:08:40

战略来决定营销，首先通过有效定位进入顾客心智。要想首先深入人心，最关键的是要在人们还没有对你形成印象之前以迅雷不及掩耳之势迅速进入人们的头脑。

一是要快，这是由人们的心理接受方式所决定的，你如果想给人们以深刻的印象，就不能用很长的时间慢慢地影响人们，你必须以急风暴雨式的方式迅速进入人们的头脑。
二是要在人们对你还没有形成任何印象之前进入人们的大脑，因为人们一旦对你形成了某种先入为主的印象，再去改变就难了。

ceo55555 · 发表于 2007-10-27 20:09:26

三．战略要点分享

1．任何行业都存在着顾客购买产品或服务的各种理由，如果只聚集于其中一个特性上，企业反而光芒四射，足以产生光环效应让关心其他特性的顾客也跟随而至。

2．商场如战场，生存和成功之道在于形成核心优势，企业一定要在某方面聚焦，做到最好。

3．“脚踩两只船注定是要落空的” “要成功就必须集中经营，必须将精力放在最有可能成功的业务上”。

4．战略是一个简单、焦点明确的价值定位。

5．准确的战略定位不仅使顾客明白公司的价值所在，同时也为公司的经营及管理指明了一致的方向。

6．抢占大脑战略——抢先进入消费者的头脑比抢先进入市场更重要。

有人会说了，世界上最早的个人计算机是牛郎星8800，并不是IBM公司制造的。根据抢先战略，牛郎星8800应该是当今计算机领域的第一品牌。但是很不幸，牛郎星8800早已从这个世界上消失了。

ceo55555 · 发表于 2007-10-27 20:10:09

对于一艘没有方向的船来说，任何方向的风都是逆风，对于一个没有战略的企业来说，任何活动可能都在做无用功。战略决定企业的死生之道，决定企业营销的方向，需要警惕的是，方向明确使企业经营事半功倍，同时，需要提升企业内部执行力，企业人员人格素质的培养，目标绩效考核、销售方法等实效的工具，来实现企业的发展战略。

最后祝福和祝愿各位企业伙伴定位定天下。不足之处请多指教,愿结交更多了解定位、关注定位的朋友。 ceo55555@126.com QQ:8869258

伍子江中国企业定位培训第一人,《定位定天下》品牌课程主讲,

美国行为科学院东方分院副院长

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