如何阅读一本商业图书之三： 阅读中递进原则
科特勒营销集团 中国区高级营销顾问 孙路弘
商业图书与一般的消遣性阅读不同。由于阅读的目的不同，因此，阅读的方式，思维模式也应该有不同之处。《如何阅读一本商业图书》曾经在杂志发表过两篇，分别介绍了两个基本原则，一个是28原则，一个是集中优势精力原则，这一期，我们主要介绍阅读的层级递进原则。我们后两期会介绍好为人师与比拟作者原则。
递进原则有三个方面，分别是：
1、 一本书阅读中的递进
2、 一个领域阅读的递进
3、 一个方法的递进
第一：一本书阅读中的递进要诀
拿到一本商业图书，首先要决定阅读的次序，读书读者都是从一本书的开篇按照页码次序按部就班地阅读的，没有完成第一章的阅读，就不进入第二章，因此，许多读者在一本书的阅读过程中，永远停止在了某一页上，这一页之前的页面被翻过多次，因此页边都已经磨损，而这一页后面的页面没有翻阅过，如同新的一样。中国的16年的学校教育没有一个课程是专门教授阅读技巧的，所以，多数的学生仅仅会老师指导的方式，按照页码次序阅读。其实，高效率的阅读并不一定要按照页码的次序展开，这里介绍三个阅读次序线索，一个是兴趣线索，一个是难易线索，一个是实用线索。兴趣线索就是随便翻开一本商业图书，快速浏览，发现自己感兴趣的主题，就从那里开始阅读，完成一个兴趣部分后，可以重新快速浏览，寻找下一个兴趣点，如果一本书找不到至少五个兴趣点，那么，我建议你还是不要阅读这本书，因为驱动你阅读的可能不是兴趣，而是学习，不是主动的，而是被动的，那么，这本书对你没有什么作用。第二个阅读次序线索就是难易线索，一本商业图书有表达作者观点的部分，也有用故事情节，描述性用语来解释例子的部分，如果你觉得阅读观点容易，那么就找这本商业图书中涉及到的所有观点，如果你更加偏好阅读故事，阅读情节，阅读案例，那么你完全可以就阅读这本书中所有的案例。这个线索即有基于兴趣的导向，也有基于学习目的的导向。第三个线索就是实用线索，从图书中寻找结合你的具体工作最密切的内容开始阅读，如果不能做到举一反三，那就找最贴近你的情况的细节来阅读，而不要立刻阅读你不熟悉的领域的内容。否则会严重破坏你的阅读胃口，从而给你的阅读能力造成永久性伤害。
任何一本商业图书不过就三个核心内容：一个是商业现象的提炼和解释，以及可以参考使用的技巧或者方法，实战类图书（如从优秀到卓越，基业长青，高感性事业，蒙牛内幕，联想风云，商业书信手册等）一个是商业思想的阐述和讲解，（如水平营销，整合营销传播，销售巨人，企业行动纲领）一个是商业体系的构建和发展（如运营与变革管理，战略大客户管理的七个关键，平衡计分卡，品牌三部曲，营销三部曲，战略三部曲，思考三部曲，系统思考），这里列举的例子都是可以采用以上介绍的三个线索展开阅读的图书。基本来说，所有的商业图书都可以采用以上推荐的方法，不过需要你熟练，至少先从一本书开始尝试这个方法。没有任何人规定，除了学校教育以外，一本书必须要完全读完，只要书中有一个打动你的细节，有一个启发性的观点，有一个结合实际的联想和应用，这本书的购买价格已经得到了回报，这才是恰当的商业图书的阅读心态。不要强迫自己必须完整地阅读完一本书，支离破碎的阅读，随机阅读都是现实的阅读模式，三个线索都是可以借鉴采纳的阅读技巧。
具体举例如下：
第一：兴趣线索，以《用脑拿订单》这本书为例。这本书的中心页给了一个彩色插页，页面的内容是阅读地图，就这本书中涉及到的十个销售案例开列了一个页码清单，与图书首页的目录页不同，这个页码清单直接提供了不同行业销售案例的索引，比如，汽车行业，奔驰与香水，在第73页，对汽车感兴趣的读者就可以直接到这个页面开始阅读。这本书还提供了书中所有销售图解的页码索引，供对图解有兴趣的读者直接跳到那个页码开始阅读。比如销售培训实例，就可以直接从第156页开始阅读。喜欢通过测试来了解自己在销售过程中如何运用逻辑能力以及煽情能力的读者，可以直接发现中间页也提供了各种测试的索引，结合你的兴趣可以直接跳到第247页开始测量你的销售潜力。当然，许多图书并没有如同这本书一样提供了一个阅读地图，适应各种兴趣的人的阅读地图，所以，就需要你自己来结合自己的兴趣来提炼阅读地图，总结和归纳你自己的阅读线索和索引。如果你具备这样阅读图书的能力，那么，你的阅读速度，吸收的效率会大幅度提高。
第二，难易线索，以《影响力》这本书为例。人大出版社2006年出版的这本书虽然是以美国的背景研究和创作的，但是，人大这本书添加了容易理解的中国案例，尤其是发生在大家周围的那些案例，比如海尔的服务好，真的好吗？为什么大众众口一词地传诵着海尔的服务好呢，这是容易阅读的内容，你可以直接跳到第74页，快速阅读海尔的案例。如果你对目录中第五章，喜好这个内容感觉比较容易理解，那么直接跳到第211页也没有什么不可以的。难易因人而异，当一本书所有内容对你来说都没有难以理解的部分时，你已经超越了作者，这应该是努力方向，但是，基本上在开始阅读商业图书的时候不可能做到。初始状态，拿到一本商业图书，至少应该有万分之一的内容应该感到比较容易阅读，如果没有这个比例，那么不建议你阅读这本书。通过快速浏览是可以衡量到是否有这个比例的，这不过是一个简易的衡量方法来决定你是否应该阅读这本书。难易线索也是读者现实的阅读态度和现实的水平的匹配，是切合你的实际情况的阅读建议。
第三，实用线索，以《销售人力资源管理》这本书为例。对于人力资源经理，销售经理来说，最实用的可能是对销售人员的心理测试内容，那么，通过对这本书的目录的浏览，你可以找到第4章，第9节，题目就是心理测试。如果你从事的是房地产行业的销售管理工作，那么，你肯定认为第6章，第3节对你非常实用，这一章的题目是：不同行业的销售人员，这一节的题目是房地产行业。如果你是银行业的销售管理者，那么第5节的题目肯定看起来就实用，这一节的题目是银行业销售。如果你总是无法找到激励销售人员的办法，那么第7章的题目是当今世界的成功销售人员激励的价值会比较实用。这就是实用线索的例子。
阅读递进原则的第二个内容是：
第二：一个领域阅读的递进要诀
比如对客户采购行为的充分了解这个选题，就属于在一个领域中强化自己的见识，以及体验作者的感触，在选择领域内图书时要做到两个关注，分别是理论与实际结合程度的关注，以及领域广度与深度的关注。
比如这个方面的图书有第一类《消费者行为学》（首都经贸大学出版社版本，北京大学出版社版本，机械工业出版社版本，华东师范大学出版社版本），还有第二类《客户如何思考》《洞察你的客户》，以及第三类《购买的真相》《客户为什么购买》《如何影响客户的购买决定》等。就这个选题来说，《消费者行为学》，尤其是学院出版社的书基本上不比较重视系统的理论，严谨，完整，有指导意义，缺乏实战的具体的步骤的辅导。而第二类就有许多结合，属于现实与理论的部分结合，而第三类基本上是直接的现实指导。阅读的递进过程要结合读者自己的具体情况，如果你是学院派的，那么应该着重阅读第三类的，如果你是实战派的，应该着重阅读第一类，然而各自通过第二类过度，这是一种比较符合自我知识进步，技能进步以及能力提高的循序渐进的过程。
就客户客户采购行为这个主题来说，属于单一选题的递进，需要培养在图书中寻找勾勒主题的框架的技巧，需要逐渐培养阅读旁通的技巧，既要掌握平级水平扩展内容的能力，也要就水平高低之间进行判断，鉴别。你可以通过以上的各种图书来尝试攻克客户采购行为这个领域。当然，对一个作者的理解和学习也可以通过作者不同年代的作品来递进，比如大卫?艾克，有品牌三部曲，有《管理品牌资产》《品牌领导》《创建强势品牌》这样的三本不同年代完成的作品，就三部曲展开来理解一个作者的思想脉络，并把握其核心见解，以及本质，从而勾勒出这个主题的框架，并通过寻找作者不同阶段对品牌的理解和诠释之间的差异化来构建自己的阅读范围。
这就是阅读递进原则的第二个方面，阅读商业图书切记不要贪多，从一个小的主题开始，首先要培养阅读的能力，以及对商业图书风格，文字形式，以及观点阐述和案例描述的习惯，形式的熟悉，不在于对内容的透彻理解，而在于对方法的掌握。你今天可能已经不记得如何几何定理了，但是，对空间的认识却牢固地建立在头脑中，这才是重要的。阅读是一种方法，是完成阅读任务的工具，是实现阅读目标的过程，因此，以上的每一个系列的例子，你都可以起步，比如，我们曾经在这个栏目中推荐和介绍过谈判这个主题，也相应提供了20多本谈判主题的图书（请参考《销售与市场》第 期），你也可以从谈判的主题开始。
商业图书阅读递进原则的第三个技巧是：
第三：一个方法的递进
这是阅读的最高境界，也是最难掌握的阅读技能，涉及到阅读的方法论的层面，需要透彻理解演绎法，从而掌握阅读的关键核心技能。演绎法是按照现有的事实，例子，以及已经公认的公理进行符合逻辑的推演，从而得到相应的新的看法和预测，或者是对一个主题的预测，或者是对一个作者的预测。或者是对不同主题背后共同逻辑的关联性启发，这是阅读的纵深层次的扩展，是阅读的最高境界，演绎手法在阅读中的应用可以夸不同的书籍，不同的主题，不同的领域。寻找不同主题之间的关联，构建系统的立体框架。从而把握阅读以及应用的核心方法论。
比如销售管理与系统思考之间的关系是什么？这两类书看起来没有什么明显的关系，但是，在人类认识过程，思考过程，以及知识的运用过程这个概念上来说，有着深刻的共性。寻找共性构建阅读纵深程度是商业图书阅读的最高技巧。
销售管理类图书非常多，作者也很多，需要先采用领域递进的原则钻研透彻再开始做横向关联。系统思考以及创新类型的图书，我们会在下一期这个专栏给予全面的介绍。
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