[原创]让核心价值“套牢”广告语

张德伟

让核心价值“套牢”广告语

   在当今这个信息大爆炸的时代，人们在正常的生活里，不觉间陷入了无限的信息的海洋之中，尤其在广告——这个以传播为主导的行业影响下，仿佛这个世界真的像一位名人说过的“除了空气和水，就是广告了！”，诚然，在商品经济发达的社会，现代生活的每一环节都离不开沟通与传播，广告是什麽？这一问题似乎在书中已有了明确的定义与解释，而作为广告的重要组成部分——广告语，到底是什麽还没有明确的注解，似乎这一问题简单的没必要去研究，笔者本来也不想“哗众取宠”，但在实际工作中，在于企业的交流中，发现有的企业对广告及广告语作用的理解有失偏颇，甚至达到了十分肤浅的程度，这也难怪，企业主在繁忙的工作中哪有时间来考虑这些“微小的细节”，但企业如果没有人来专门研究这个问题，恐怕迟早会“因小失大，悔之晚已”，下面笔者就这一问题简单谈谈个人观点，愿与业界同仁共享。

　　去年，我们与东北一家大型国有企业进行了关于企业品牌战略传播体系的规划相关项目合作，期间涉及到如何确定企业主导品牌广告语及核心定位语的实际问题，可笑的是我们在长期专业市调及数轮作业小组人员的“脑力激荡”后，根据企业产品品牌核心价值确立的几个广告语，经企业的“秀才们”一讨论，天哪！竟然所剩不多！（幸亏还剩了几个），他们评判的标准无外乎言辞是否华丽，文字是否对仗，自己是否能喜欢，有没有档次，是不是有品位、大气等等，一个没有裁判的竞赛开始了！我们坚持做市场测试，要用目标群与业内专业人士进行讨论，企业则要用自己的员工来测试，结果是“罗卜白菜，各有所爱”，着实令人“大跌眼镜”，后来企业请来了当地知名的作家担纲总裁判，看来只有成不了作家的人，才去做广告人或策划人呀！可叹又可悲！

　　作家当然自有高见，从纯文学的角度分析和推敲了每一个字，幸运的是我们所提的广告语总算没和语法发生矛盾，否则，只能为文学“让路了”，为什麽会这样？此时感到，那群为别人策划市场的人真是很辛苦呀！还要靠碰到“好裁判”才可过关。

　　一个很重要的问题浮出水面——凭啥说服企业听你的建议，企业与策划公司的“专业代沟”谁来填平？让名气吗？让关系？让市场？还是经验、数据……？

　　熟悉市场运作的人都知道, 通常，在大众消费品营销领域，一般产品的广告语不止一个，不同时期的广告语也不尽相同, 从不同的市场角度和目标去提炼会产生多种表现形式, 有的侧重于促销作用，有的能提升品牌形象，有的具有市场细分功能，有的能体现产品特质——表现出独特的销售主张（USP），总之，形式不一定是固定的表现模式,然而,广告语应如何进行细分?何谓核心定位语呢?

　　但是，所有成功的广告语遵循一条原则：就是不可背离品牌的核心价值主张。纵观国际成功的知名品牌，无一不是如此运作，“可口可乐”的时尚进取的核心精神品牌主张永远不会改变，但广告语也会随时代、消费观念的变化而变化；“舒肤佳”的核心价值主张是“除菌”功能，则“一切为了家人健康”成了目前市场传播的主题语；过一段时期一定会有新的、表现形式或说法。此外还有“佳洁士”的核心价值主张“防止蛀牙”，其每一则广告都围绕这一主题展开，诸多事例，举不胜举。还有经典的烟草广告范例——“万宝路”的粗犷、豪迈的拼搏精神，一直延续了50多年仍显无穷魅力，但其广告语却随时代而改变了许多次，可是核心价值却始终未变。

　品牌的核心价值是品牌最核心的本质属性，是品牌的生命所在，而品牌个性体现着品牌的灵魂！品牌的核心定位语，也就是最能体现其核心价值的语言表达形式，该定位语可能是唯一的，体现最恰当的品牌蕴涵，是具有恒久生命力的品牌表现文字，也可能有几种表现形式;当然，核心定位语最好应当是具有“市场穿透力”的广告语，最常用、最具核心价值表现张力和延伸力，好的广告语却不一定就是品牌核心定位语，因为广告语的作用体现在多方面，不可以偏盖全，如“喝了娃哈哈，吃饭就是香”就不是品牌核心定位语，但有谁知道“娃哈哈”的品牌核心价值是啥？它的品牌定位语又是什麽？只能说就目前中国市场的发展程度或阶段，还没有达到暴露出这类品牌的“致命伤”的时候！现阶段只是一个很好的具体产品促销用语，但“农夫山泉有点甜”就是品牌的核心定位语，具有恒久的生命力，也体现了产品的核心价值，还有海王集团的“健康成就未来”，诺基亚的“科技以人为本”等都直接说出了品牌的核心价值趋向。国外大品牌更是如此出招：如“钻石恒久远，一颗永流传”，——某钻石品牌；　

　　“只融于口，不融于手”——某巧克力品牌；“味道好极了”——某咖啡品牌；

　　这些经典国际品牌的核心定位语，可谓最恰当，最能体现品牌核心价值，因此也就有唯一性。所以,企业在研究核心定位语以前，首先要研究品牌的核心价值主张是什麽？

　　现以传统烟草行业为例加以说明

　　卷烟应该卖啥？是产品、感觉、意境、文化、形象、企业文化…

　　看看国内成功的品牌白沙烟卖的是什麽？

　　——是“飞翔”的感觉，是价值体验，是梦的祈望，是鲜明的核心价值，是简洁有力的传播形象

　　定位语：鹤舞白沙，我心飞翔

　　回顾我国卷烟市场营销发展历程：卖产品本身时期 （传统计划体制下）　

　　卖名气、气势时期　（红塔山崛起时）

　　卖感觉、形象时期　（白沙、黄山崛起时）

　　卖意境、形象时期 （大红鹰、人民大会堂）

　　卖文化、形象时期（下一营销周期）

　　其实，目前在我国烟草行业营销领域，真正运用科学的品牌战略运作市场的企业实在为数不多，多数企业广告就是“广而告之”，就是提高知名度，所以不苛求广告创意质量，要麽就搬出“哈六药”或“脑白金”与你对质，认为广告语就是宣传标语或宣传口号，基本没有“核心价值、核心定位”概念，即使是有国烟之称的“中华”，其真正的品牌内涵、核心理念、核心价值、定位语也十分模糊，况且，烟草营销的模仿之风盛行，导致品牌之间没有鲜明的定位差别，传播内容与形式上大体雷同，并没有起到“差异化行销”的目的，品牌的“区分企业或产品”的最基本作用也没有充分体现出来。其他的行业是如此，除了几个“叫得响”的品牌，绝大多数企业仍处于品牌战略的“模糊期”，也许当企业真正意识到品牌化战略的意义时，已经陷入国外品牌的重重包围之中，再想突破市场，其难度将不言而喻。

　　笔者作为一名普通的市场中人，以多年的市场经历与情感，真诚的向社会各界、向本土企业提示：在坦诚地分清自己的角色定位的同时，请尊重知识与文化，尊重社会的每一位社会人才，尊重与你在市场中并肩战斗的伙伴与盟友们！只有企业和核心理念符合社会进步的潮流，品牌的价值才会在市场中逐步展现，企业才可能实现长远发展的宏伟战略目标！

　　去年，我们与东北一家大型国有企业进行了关于企业品牌战略传播体系的规划相关项目合作，期间涉及到如何确定企业主导品牌广告语及核心定位语的实际问题，可笑的是我们在长期专业市调及数轮作业小组人员的“脑力激荡”后，根据企业产品品牌核心价值确立的几个广告语，经企业的“秀才们”一讨论，天哪！竟然所剩不多！（幸亏还剩了几个），他们评判的标准无外乎言辞是否华丽，文字是否对仗，自己是否能喜欢，有没有档次，是不是有品位、大气等等，一个没有裁判的竞赛开始了！我们坚持做市场测试，要用目标群与业内专业人士进行讨论，企业则要用自己的员工来测试，结果是“罗卜白菜，各有所爱”，着实令人“大跌眼镜”，后来企业请来了当地知名的作家担纲总裁判，看来只有成不了作家的人，才去做广告人或策划人呀！可叹又可悲！

　　作家当然自有高见，从纯文学的角度分析和推敲了每一个字，幸运的是我们所提的广告语总算没和语法发生矛盾，否则，只能为文学“让路了”，为什麽会这样？此时感到，那群为别人策划市场的人真是很辛苦呀！还要靠碰到“好裁判”才可过关。

　　一个很重要的问题浮出水面——凭啥说服企业听你的建议，企业与策划公司的“专业代沟”谁来填平？让名气吗？让关系？让市场？还是经验、数据……？

　　熟悉市场运作的人都知道, 通常，在大众消费品营销领域，一般产品的广告语不止一个，不同时期的广告语也不尽相同, 从不同的市场角度和目标去提炼会产生多种表现形式, 有的侧重于促销作用，有的能提升品牌形象，有的具有市场细分功能，有的能体现产品特质——表现出独特的销售主张（USP），总之，形式不一定是固定的表现模式,然而,广告语应如何进行细分?何谓核心定位语呢?

　　但是，所有成功的广告语遵循一条原则：就是不可背离品牌的核心价值主张。纵观国际成功的知名品牌，无一不是如此运作，“可口可乐”的时尚进取的核心精神品牌主张永远不会改变，但广告语也会随时代、消费观念的变化而变化；“舒肤佳”的核心价值主张是“除菌”功能，则“一切为了家人健康”成了目前市场传播的主题语；过一段时期一定会有新的、表现形式或说法。此外还有“佳洁士”的核心价值主张“防止蛀牙”，其每一则广告都围绕这一主题展开，诸多事例，举不胜举。还有经典的烟草广告范例——“万宝路”的粗犷、豪迈的拼搏精神，一直延续了50多年仍显无穷魅力，但其广告语却随时代而改变了许多次，可是核心价值却始终未变。

　品牌的核心价值是品牌最核心的本质属性，是品牌的生命所在，而品牌个性体现着品牌的灵魂！品牌的核心定位语，也就是最能体现其核心价值的语言表达形式，该定位语可能是唯一的，体现最恰当的品牌蕴涵，是具有恒久生命力的品牌表现文字，也可能有几种表现形式;当然，核心定位语最好应当是具有“市场穿透力”的广告语，最常用、最具核心价值表现张力和延伸力，好的广告语却不一定就是品牌核心定位语，因为广告语的作用体现在多方面，不可以偏盖全，如“喝了娃哈哈，吃饭就是香”就不是品牌核心定位语，但有谁知道“娃哈哈”的品牌核心价值是啥？它的品牌定位语又是什麽？只能说就目前中国市场的发展程度或阶段，还没有达到暴露出这类品牌的“致命伤”的时候！现阶段只是一个很好的具体产品促销用语，但“农夫山泉有点甜”就是品牌的核心定位语，具有恒久的生命力，也体现了产品的核心价值，还有海王集团的“健康成就未来”，诺基亚的“科技以人为本”等都直接说出了品牌的核心价值趋向。国外大品牌更是如此出招：如“钻石恒久远，一颗永流传”，——某钻石品牌；　

　　“只融于口，不融于手”——某巧克力品牌；“味道好极了”——某咖啡品牌；

　　这些经典国际品牌的核心定位语，可谓最恰当，最能体现品牌核心价值，因此也就有唯一性。所以,企业在研究核心定位语以前，首先要研究品牌的核心价值主张是什麽？

　　现以传统烟草行业为例加以说明

　　卷烟应该卖啥？是产品、感觉、意境、文化、形象、企业文化…

　　看看国内成功的品牌白沙烟卖的是什麽？

　　——是“飞翔”的感觉，是价值体验，是梦的祈望，是鲜明的核心价值，是简洁有力的传播形象

　　定位语：鹤舞白沙，我心飞翔

　　回顾我国卷烟市场营销发展历程：卖产品本身时期 （传统计划体制下）　

　　卖名气、气势时期　（红塔山崛起时）

　　卖感觉、形象时期　（白沙、黄山崛起时）

　　卖意境、形象时期 （大红鹰、人民大会堂）

　　卖文化、形象时期（下一营销周期）

　　其实，目前在我国烟草行业营销领域，真正运用科学的品牌战略运作市场的企业实在为数不多，多数企业广告就是“广而告之”，就是提高知名度，所以不苛求广告创意质量，要麽就搬出“哈六药”或“脑白金”与你对质，认为广告语就是宣传标语或宣传口号，基本没有“核心价值、核心定位”概念，即使是有国烟之称的“中华”，其真正的品牌内涵、核心理念、核心价值、定位语也十分模糊，况且，烟草营销的模仿之风盛行，导致品牌之间没有鲜明的定位差别，传播内容与形式上大体雷同，并没有起到“差异化行销”的目的，品牌的“区分企业或产品”的最基本作用也没有充分体现出来。其他的行业是如此，除了几个“叫得响”的品牌，绝大多数企业仍处于品牌战略的“模糊期”，也许当企业真正意识到品牌化战略的意义时，已经陷入国外品牌的重重包围之中，再想突破市场，其难度将不言而喻。

　　笔者作为一名普通的市场中人，以多年的市场经历与情感，真诚的向社会各界、向本土企业提示：在坦诚地分清自己的角色定位的同时，请尊重知识与文化，尊重社会的每一位社会人才，尊重与你在市场中并肩战斗的伙伴与盟友们！只有企业和核心理念符合社会进步的潮流，品牌的价值才会在市场中逐步展现，企业才可能实现长远发展的宏伟战略目标！