文化策略，反转地球的品牌奥秘（包含思维导图）

鼎革

鼎革按：世界上到底有多少个品牌？这个很难统计。一个成功的品牌运作，其中很多变量因素存在，本文将从经典案例中归纳出理论，并进行实际品牌运作演练，为你揭密关于品牌的成功运作问题。（好久没写企管类的文章，有些手生，嘿嘿。）

在北京月坛，这里是北京市工商局商标注册的办公所在地，附近大大小小的商标注册事务所使这里俨然成为了一个庞大的集市。对于现代生意人来说，商标品牌的保护意识在逐渐增强，甚至延伸出网路域名保护等。一个新产品从诞生之前，品牌的名称与标识就已经想好，立即前去注册。工商局对他们来说，就好像是收取保护费的黑社会一般。注册一个商标的流程非常简单，如果委托事务所来做则更加方便。首先提出申请，接着就拥有了“TM”的使用权，几年后，如果这个商标没有任何争议，则可以使用“一个圆圈外加一个R”的标志了。

 

然而，在无数的商标注册之后，商标的运作问题就成为了一个庞大的门槛，有实力的公司可以花钱做广告，没有实力的公司会随着企业倒闭之后，而商标也跟随着消亡。从商标变成品牌的资源投入是非常大的（注意，是资源投入，而非资金投入），在资产评估中，品牌作为无形资产的价值进行评估也是很困难的。世界品牌实验室（World Brand Lab）按照品牌影响力(Brand Influence)的三项关键指标：市场占有率(Share of Market)、品牌忠诚度(Brand Loyalty )和全球领导力(Global Leadership)对世界的大部分知名品牌进行了排位赛，几乎所有的财富500强公司都榜上有名。这份排行榜的数据调研相对来讲还比较可靠，然而它缺乏了对于一个品牌更加重要的评估因素，也是最难评估的一个标准：文化因素。

创造一个品牌与评估一个品牌的价值是不同的，二者之间或许存在着若干相同点，但依旧有些不同。我们接下来看一个案例：

案例1：I'm not a plastic bag

事件：“I'm not a plastic
bag(我不是塑料袋)”，一款由英国著名设计师Anya Hindmarch设计的帆布手袋正成为时尚界的新宠，在全球多个国家引发抢购潮。

分析：来自英国的AnyaHindmarch公司以生产手提袋为主，主要竞争对手是LV（路易士维登）与Prada等。由于各种因素，这家公司的知名度自然无法与LV等公司相提并论，然而在今年（2007），一款设计十分简单的包包却轰动全球。这家公司的王牌有三张：第一张牌是环保，第二张牌是限量发售，第三张牌是该公司与时尚媒体的关系。

这三张牌一出之后，所造成的影响完全在该公司的意料之中。说到第一张牌“环保”，我们可以立即想到WWF（世界自然保护基金会）那个熊猫LOGO，该品牌借用“I'm not a plastic bag”的口号，建立了与“I love New
York”可以相提并论的文化因素。第二张牌是限量发售，这是所有时尚奢侈品牌运作的秘籍，简单提一下，可以增加用户对品牌的信任程度，而且可以吸引无数人去排队购买，让其变得火热起来。接下来看我们看第三张王牌：媒体所扮演的角色。该公司并没有花费巨额来进行广告的投放，让媒体将环保的口号作为一个新闻事件作为报道，这个做法自然比那些广告彩页与软文有效果得多。该包包的生产成本大约为人民币5元，售价为人民币200元左右。当然，Made
in China.

未完待续！

[此贴子已经被作者于2007-10-6 2:45:32编辑过]

鼎革

继续写

我们看一下上面的思维导图，其中一项为财团支持。俗话说，有钱能使鬼推磨。在品牌的运作中，充足的资金支持不可缺少，因此，在制作前期预算时，要细细的考量喽。在这里，我们要注意一下财团的品牌。一般情况下，一家大型公司，产品的品牌与公司的名称是不同的，这点国内很多企业并不注意，结果就很容易闹笑话。例如联想电脑，联想是电脑品牌的同时也是其公司的名称。在该公司收购IBM PC Product之后，拥有了ThinkPad品牌，这样就闹了笑话。根据协议，联想公司只能使用IBM名称五年，如今即将到期，然而联想公司似乎没有能力来运作一个子品牌，使得子品牌的知名度略有下降。

联想电脑旗下，例如笔记本产品，它们都有系列之分，例如昭阳系列某个型号，然而该公司并不注重对子品牌的重视，甚至没有意识到子品牌的存在。于是乎，他们习惯给电脑乱取名字，什么天琴、天骄，一个型号结束生产后，立即更换另一个名称，造成了品牌资源的浪费。

在这里一定要注意一下，集团的品牌有助于子品牌的影响力，但不能替代子品牌，甚至，有的时候，子品牌的价值会超越集团品牌。再例如苹果公司生产的iPod，其子品牌iPod知名度已经超越了苹果。

未完待续！[em05]