中国白酒：品牌决定未来

方德智业

中国白酒：品牌决定未来

中国白酒经过激烈的市场竞争进入了一个相对比较平稳的过渡时期，白酒业也开始纷纷盘点自己的未来。关于中国白酒未来的出路，许多策划人从战略、营销等多角度进行了鞭辟入里的分析，但个人认为在中国白酒界依然盛行着点子决胜的思潮，白酒界依然有许多基于艺术层面的营销认知，正因为如此，在中国白酒发展的关键时期呼唤品牌的回归显得犹为重要。

 

白酒的门槛

　　白酒的门槛有多高？相信业内自有公论。但自从做家电的白云电器、做流通的新华联、做影视的巨星集团、做饮料的健力宝、乃至于做摩托的力帆、做药业的金士力纷纷进入白酒业时，我们不能不说，白酒业进入的门槛其实很低。而云峰酒业的风起云涌、金六福的呼风唤雨、赤水河的异军突起、宝丰酒的来势凶猛都充分说明：白酒业不仅进入的门槛很低，而且竞争的门槛也很低。造成中国白酒大而不强的主要原因是白酒业的品牌意识与品牌塑造能力非常低下，白酒业在面对现代营销突飞猛进的进步时表现出极端虚弱的竞争能力。

　　首先，白酒业品牌定位能力很差。我们现在见到的白酒品牌大多有很深的历史沉淀，但在面对这样一笔巨大的历史遗产时，白酒品牌起承转合的能力很差，品牌的战略性定位不知所云。

　　其次，白酒品牌对于中华文化的承接能力非常弱。中华文化博大精深，中华文明源源流长，中国白酒也意识到对于这种文化嫁接的重要性，但是，中国白酒在对中华文化传承过程中显得如此的苍白无力。号称中国文化第一酒却不知道如何演绎，源自大思想家的产地文化不知道如何融合，明明具备悠久白酒文化的品牌基础却被OEM品牌逼入生存危机，现成的品牌文化不去挖掘却去舍本逐木寻找离奇的新产品概念，中国白酒将文化作为品牌的外衣，却不知道如何将外衣融合成贴身棉袄。

　　第三，中国白酒营销体系的建立很少是基于品牌层面的营销思考，掠夺性进行营销的行为在中国白酒行业非常盛行。因此，中国白酒形成了各领风骚三五年的流星品牌很多，成为霸主气候的恒星品牌则了若星辰。

　　第四，白酒品牌传播策略表现不佳。实际上，白酒品牌在传播过程中的细腻性与整合传播的能力都不能与其他快速消费品品牌相媲美。这也是形成白酒品牌相对进入门槛比较低的主要原因。我们见到的白酒品牌更多的是在品名层面的简单认知，表层的塑造代替了深层的品牌思想融合。

　　第五，白酒品牌的战略性意识除少数品牌有战略性规划以外，很少有品牌具备战略性品牌规划能力与战略性规划意识，造成白酒品牌竞争始终在低水平的战术性层面竞争，白酒品牌很难建立起有比较竞争优势与竞争壁垒的品牌高地。

　　正因为如此，白酒企业在面对拥有先进的营销理念，先进的品牌手段白酒新贵时，往往显得防不胜防，措手不及，白酒行业营销和品牌上的软肋成为外行做酒迅速成功，内行防御屡屡失策的主要原因。白酒行业弥补自己在品牌层面的缺憾已经到了刻不容缓的地步。

品牌营销基础

　　我们所讲的品牌营销的基础是指形成白酒品牌营销体系的组织、制度、资源、人才保证，而不是品牌营销的基础知识，因为在服务白酒企业过程中，我们发现企业在上述基本要素上往往是以市场销售为导向建立自己的组织机构，而不是或者是不知道如何建立基于品牌认知的企业服务体系。

　　意识基础。为这样一个常识性的问题我曾经与许多业内著名的策划人有激烈的争论，我们的观点分歧主要在是做市场重要还是做品牌重要。策划人认为，对于中国白酒企业来说，生存是第一位的，但是，策划者也许没有想到对于现在的中国白酒企业如果你只是徘徊在生存的状态之下其实是十分危险的。我们从来都认为品牌与市场应该是浑然一起水乳交融的一体，任何割裂两者之间关系的做法都是非常幼稚与危险的。企业在自身转型过程中就应该同时将品牌战略作为自己思考一个重要的着陆点，用品牌战略统筹自己企业营销行为，在创造辉煌市场业绩的同时留下一个经得起考验的百年品牌。

　　制度基础。在企业，所有的考评基础都是围绕着现实的市场业绩，品牌机构的业绩评估在很多白酒企业变得十分困难，加上中国社会品牌从业人员对品牌认知的局限性，品牌测评更加困难。我们认为，面对一个非常软性的品牌效果评估，可以在制度层面提供保障，可以在品牌战略层面提供执行性框架，这样，对品牌人员的考察就非常容易从量化执行上进行系统考评。企业应该有意识在制度上为品牌人员提供科学的激励基础保证。

　　组织基础。创立品牌制管理的全球著名快速消费品企业----宝洁公司采取的品牌经理方式管理品牌的组织框架其实十分值得借鉴。在我们的专业文章中，多有对宝洁品牌管理大不以为然的言行，甚至有专家以宝洁在润妍品牌上的失利印证宝洁品牌管理漏洞或全盘否定。实际情况却是宝洁在推广七个洗发水品牌才出现一个基于产品定位策略上重合性失误，可谓是瑕不掩瑜。相反，国内短命的品牌何止成百上千。因此，对于多品牌管理或单一品牌管理，我始终认为宝洁现在是，未来很长时间也是国内企业的老师。白酒企业犹为如此。因为白酒的流星品牌既浪费企业资源又浪费公众资源。

　　我们所说白酒企业的品牌组织问题实际上更加低级。基本上，大多数白酒企业组织基础还是以基本销售为基础的利益导向，品牌战略上的组织形态只在少数大型白酒企业和新兴白酒新贵企业才有所体现，在大部分白酒企业中，学会儒商地思考品牌问题确实是勉为其难。

　　资源基础。如果我们说企业没有系统的品牌资源投入，财大气粗的白酒企业可能会非常不服气，因为确实，白酒企业在广告资源上的投入是有目共睹的。如果我们用整合的眼光去审视企业的广告投入，我们会看到白酒行业是品牌资源整合投入比较弱势的行业。资源的散乱使白酒企业的品牌战略实现的过程充满了曲折。企业应该建立年度的品牌资源整合投入平台，使每一分钱的投入具备市场、品牌双重功效。

人才基础。白酒企业可能愿意为一个销售状元支付上百万年薪，却不愿意为一个品牌经理支付数千元的月薪，反映了在白酒企业仍然处于以销售论英雄的时代。但我们发现，中国白酒企业如果要从根本上改变市场竞争的格局，就必须面对品牌竞争的时代，放弃品牌竞争就意味着竞争永远只能在战术层面重复，就很难建立起绝对的竞争优势。因此，白酒企业在人才结构上的调整是面向未来争取竞争优势的必然选择。

方德智业

中国白酒：品牌决定未来

中国白酒经过激烈的市场竞争进入了一个相对比较平稳的过渡时期，白酒业也开始纷纷盘点自己的未来。关于中国白酒未来的出路，许多策划人从战略、营销等多角度进行了鞭辟入里的分析，但个人认为在中国白酒界依然盛行着点子决胜的思潮，白酒界依然有许多基于艺术层面的营销认知，正因为如此，在中国白酒发展的关键时期呼唤品牌的回归显得犹为重要。

 

白酒的门槛

　　白酒的门槛有多高？相信业内自有公论。但自从做家电的白云电器、做流通的新华联、做影视的巨星集团、做饮料的健力宝、乃至于做摩托的力帆、做药业的金士力纷纷进入白酒业时，我们不能不说，白酒业进入的门槛其实很低。而云峰酒业的风起云涌、金六福的呼风唤雨、赤水河的异军突起、宝丰酒的来势凶猛都充分说明：白酒业不仅进入的门槛很低，而且竞争的门槛也很低。造成中国白酒大而不强的主要原因是白酒业的品牌意识与品牌塑造能力非常低下，白酒业在面对现代营销突飞猛进的进步时表现出极端虚弱的竞争能力。

　　首先，白酒业品牌定位能力很差。我们现在见到的白酒品牌大多有很深的历史沉淀，但在面对这样一笔巨大的历史遗产时，白酒品牌起承转合的能力很差，品牌的战略性定位不知所云。

　　其次，白酒品牌对于中华文化的承接能力非常弱。中华文化博大精深，中华文明源源流长，中国白酒也意识到对于这种文化嫁接的重要性，但是，中国白酒在对中华文化传承过程中显得如此的苍白无力。号称中国文化第一酒却不知道如何演绎，源自大思想家的产地文化不知道如何融合，明明具备悠久白酒文化的品牌基础却被OEM品牌逼入生存危机，现成的品牌文化不去挖掘却去舍本逐木寻找离奇的新产品概念，中国白酒将文化作为品牌的外衣，却不知道如何将外衣融合成贴身棉袄。

　　第三，中国白酒营销体系的建立很少是基于品牌层面的营销思考，掠夺性进行营销的行为在中国白酒行业非常盛行。因此，中国白酒形成了各领风骚三五年的流星品牌很多，成为霸主气候的恒星品牌则了若星辰。

　　第四，白酒品牌传播策略表现不佳。实际上，白酒品牌在传播过程中的细腻性与整合传播的能力都不能与其他快速消费品品牌相媲美。这也是形成白酒品牌相对进入门槛比较低的主要原因。我们见到的白酒品牌更多的是在品名层面的简单认知，表层的塑造代替了深层的品牌思想融合。

　　第五，白酒品牌的战略性意识除少数品牌有战略性规划以外，很少有品牌具备战略性品牌规划能力与战略性规划意识，造成白酒品牌竞争始终在低水平的战术性层面竞争，白酒品牌很难建立起有比较竞争优势与竞争壁垒的品牌高地。

　　正因为如此，白酒企业在面对拥有先进的营销理念，先进的品牌手段白酒新贵时，往往显得防不胜防，措手不及，白酒行业营销和品牌上的软肋成为外行做酒迅速成功，内行防御屡屡失策的主要原因。白酒行业弥补自己在品牌层面的缺憾已经到了刻不容缓的地步。

品牌营销基础

　　我们所讲的品牌营销的基础是指形成白酒品牌营销体系的组织、制度、资源、人才保证，而不是品牌营销的基础知识，因为在服务白酒企业过程中，我们发现企业在上述基本要素上往往是以市场销售为导向建立自己的组织机构，而不是或者是不知道如何建立基于品牌认知的企业服务体系。

　　意识基础。为这样一个常识性的问题我曾经与许多业内著名的策划人有激烈的争论，我们的观点分歧主要在是做市场重要还是做品牌重要。策划人认为，对于中国白酒企业来说，生存是第一位的，但是，策划者也许没有想到对于现在的中国白酒企业如果你只是徘徊在生存的状态之下其实是十分危险的。我们从来都认为品牌与市场应该是浑然一起水乳交融的一体，任何割裂两者之间关系的做法都是非常幼稚与危险的。企业在自身转型过程中就应该同时将品牌战略作为自己思考一个重要的着陆点，用品牌战略统筹自己企业营销行为，在创造辉煌市场业绩的同时留下一个经得起考验的百年品牌。

　　制度基础。在企业，所有的考评基础都是围绕着现实的市场业绩，品牌机构的业绩评估在很多白酒企业变得十分困难，加上中国社会品牌从业人员对品牌认知的局限性，品牌测评更加困难。我们认为，面对一个非常软性的品牌效果评估，可以在制度层面提供保障，可以在品牌战略层面提供执行性框架，这样，对品牌人员的考察就非常容易从量化执行上进行系统考评。企业应该有意识在制度上为品牌人员提供科学的激励基础保证。

　　组织基础。创立品牌制管理的全球著名快速消费品企业----宝洁公司采取的品牌经理方式管理品牌的组织框架其实十分值得借鉴。在我们的专业文章中，多有对宝洁品牌管理大不以为然的言行，甚至有专家以宝洁在润妍品牌上的失利印证宝洁品牌管理漏洞或全盘否定。实际情况却是宝洁在推广七个洗发水品牌才出现一个基于产品定位策略上重合性失误，可谓是瑕不掩瑜。相反，国内短命的品牌何止成百上千。因此，对于多品牌管理或单一品牌管理，我始终认为宝洁现在是，未来很长时间也是国内企业的老师。白酒企业犹为如此。因为白酒的流星品牌既浪费企业资源又浪费公众资源。

　　我们所说白酒企业的品牌组织问题实际上更加低级。基本上，大多数白酒企业组织基础还是以基本销售为基础的利益导向，品牌战略上的组织形态只在少数大型白酒企业和新兴白酒新贵企业才有所体现，在大部分白酒企业中，学会儒商地思考品牌问题确实是勉为其难。

　　资源基础。如果我们说企业没有系统的品牌资源投入，财大气粗的白酒企业可能会非常不服气，因为确实，白酒企业在广告资源上的投入是有目共睹的。如果我们用整合的眼光去审视企业的广告投入，我们会看到白酒行业是品牌资源整合投入比较弱势的行业。资源的散乱使白酒企业的品牌战略实现的过程充满了曲折。企业应该建立年度的品牌资源整合投入平台，使每一分钱的投入具备市场、品牌双重功效。

人才基础。白酒企业可能愿意为一个销售状元支付上百万年薪，却不愿意为一个品牌经理支付数千元的月薪，反映了在白酒企业仍然处于以销售论英雄的时代。但我们发现，中国白酒企业如果要从根本上改变市场竞争的格局，就必须面对品牌竞争的时代，放弃品牌竞争就意味着竞争永远只能在战术层面重复，就很难建立起绝对的竞争优势。因此，白酒企业在人才结构上的调整是面向未来争取竞争优势的必然选择。

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品牌游戏规则

　　品牌在其运作中既有与市场重合的部分，也有与市场相互分离的部分。首先，在策略上，品牌战略表现为长期性、战略性、未来性、前瞻性，而市场在风格调性上往往是急风暴雨式、短暂性等，因此，我们认为在中国白酒企业在进行品牌传播时需要在品牌游戏规则上做文章，用品牌思维打点自己孩子的未来。

　　品牌核心价值深度拓展。对于国内白酒品牌，起点往往非常跳跃，但后劲乏力。为什么会形成这种低气不足的特征？我认为最主要是品牌策划者自身的底蕴不足所至。做中国白酒品牌必须对中国文化与中华文明有深刻的理解，对基于中国人性层面解读缺乏长久的、持续的厚度与耐力。非常可惜，中国白酒拥有如此丰富的文化资源却没有诞生影响全球的烈性酒品牌，不能不说是中国白酒行业品牌的悲哀。

　　品牌传播手段广度延伸。中国白酒在品牌传播手段也是非常初级。几十年如一日地重复着简单的广告模式扼杀了中国白酒品牌生机。中国白酒为短期的市场利润付出了沉重的代价。在中国，无数的白酒企业正在为财大气粗的经销商度身定做低级的品牌，有些经销商品牌甚至成为生产企业主流品牌强劲的竞争对手。品牌传播的广度延伸对创造品牌持久而强大的竞争力其着重要的作用。

　　品牌维护策略速度反应。中国白酒品牌在面对及时性重大行销事件时的反应速度往往比其他行业要慢半拍。对于重大行销事件把握上精准性不够。

　　品牌塑造持久定力。白酒企业作为特殊的快速消费品，品牌塑造的定力非常重要，由于品牌定力不够造成的品牌流产也影响了中国白酒品牌的成长。

　　品牌是一个企业精神与物质财富的载体，品牌在精神层面反映了企业精神追求，反映了企业对消费者认知的重视，在物质层面则直接体现在产品价格与企业成长性，因此，中国白酒企业如果具备了将品牌思想集中在更高的战略层面进行定位思考，则中国白酒一定会在不远的将来走向更高的目标。

品牌市场关系

　　品牌与市场业绩之间的关系一直是中国白酒企业难以处理的一对矛盾体。原因是谈品牌很难有迅速的、及时的市场业绩作为佐证（当然，锐利的品牌策略也会产生非常迅速的市场效果），而研究通路、促销有时更容易获得及时性的效果。白酒企业如何处理品牌与市场之间的关系？白酒品牌传播如何与白酒市场推广产生良性的互动？我们认为应在如下环节注意把控：

　　第一， 将文化资源物化成可以促销的物质，使促销既反映品牌思想又体现消费者价值。2002年，我在华南为某白酒品牌进行促销设计，为体现该白酒品牌“妙”品定位，推出了惟妙惟肖的十二生肖促销品，通过十二生肖的妙传递品牌的妙不可言，同时满足了该品牌高端消费酒的价值，很好体现了中华生肖文化。

　　第二， 将产品包装创造成重要的文化载体。我们知道安徽双轮集团的高炉家酒在安徽市场取得了巨大的成功，但作为安徽地产酒要想走出安徽其实很难，因为其包装中闪现的徽派建筑风格很好地吻合了安徽人的精神需要。如果双轮人能够将家的感觉与地域文化进行结合，创造出岭南民居、浙江民居、湖南民居、等面向全国的产品配置，则高炉家就不仅仅是简单安徽的高炉家，高炉家就变成了中国的高炉家，其市场成长的空间与消费者消费的领域就被无限放大，因此，将产品包装成重要的品牌载体，则产品在起点上就具备了很强的品牌属性，市场推广的过程就变成了品牌推广。

　　第三， 将终端品牌化。我们见到的企业终端大部分是纯粹的产品销售终端，其实，白酒销售的酒店终端有非常多的品牌化的机会可以把握。

　　第四， 销售人员品牌化。可能很少有企业注意到销售人员品牌化，但实际情况却是销售人员代表了白酒企业的品牌形象。对销售人员进行系统的品牌化教育显得十分重要。

　　第五， 品牌传播与市场推广资源分配合理、科学。

预测：中国市场白酒品牌容量

　　可能在白酒企业的眼中，造牌太简单了，注册一个商标只要区区的一千多元，设计一个包装也是非常容易，至于市场的品牌容量，白酒企业很少会考虑到市场容量的饱和，因为中国白酒消费者太多了。果真如此吗？中国消费市场真的到了容量不可测，消费层次不可分的地步？很显然，白酒品牌在中国市场数量一定有一个限度，究竟从目前中国市场去看，中国市场允许多少个白酒品牌在市场上生存？

　　从消费价格档次上看，中国白酒市场品牌至多不会超过十个。为什么？因为我们可以将价格进行从高到低的交叉分析，我们会发现，中国价格承受阶层不会超过十个阶级；

　　从中国文化价值与思想历史上看，中国哲学与文化发迹构成核心品牌要素的品牌也不会超过十个，因此，从文化角度看，中国白酒品牌有十个应该是比较理想的品牌数量；

　　从地域分布上看，中国白酒品牌以川酒、贵酒、汾酒、皖酒等为特征分布，十个品牌也是比较明显的界限，因此中国有十大名酒、八大名酒之说。

　　但是为什么会形成中国市场白酒品牌林立，品牌数量惊人？因为中国白酒市场不充分竞争的结果，中国白酒品牌集中度比较低的现实也反映了中国白酒品牌塑造手段相当初级，垄断性品牌至今仍为出现，我们可以大胆地预测，中国白酒必将经过一个充分竞争的品牌营销时代，谁掌握了品牌武器，谁便会在竞争中占据主动，正是在这个意义上，我们认为：品牌决定着中国白酒业的未来！