复合地产秘籍

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归根到底,三分策划,七分执行,从市调、定位、招商、销售、运营和管理各个环节都是如此。

复合地产秘籍
文章来源:《选址》 文琛

  归要
      随着房地产经济的发展，楼盘在满足了人们的基本需求同时，人对楼、对居住空间、办公空间、活动空间有了更高的理解和追求。这就要求开发商们提炼思维精华，“复合地产”是通过对未来适合人类发展的各种新的生活方式适度超前地研究，把“复合型地产”的价值渗透、融合、演绎在房地产的开发之中，这种新的思路的结晶，是开发项目的灵魂和统率它对房地产开发其他要素，如设计、产品、销售、运营、管理、服务等的创新具有直接的指导作用，在地产市场只有通过房地产的理念创新，才可以创造出房地产消费市场而不是去迎合房地产消费潮流。


 
CBD传奇小户型风暴


中国房地产市场发展虽然只有短短十余年，但其成长速度之快令世界瞩目。随着市场的逐步发展，人们对居住要求和办公要求以及购物环境的要求的日益增加，单纯的“钢筋+水泥”根本不能满足人们的要求，单一的卖点（如水景、园林、高科技、人文景观）同样也不能引起消费者的更多注目。中国的房地产开发经历了由卖楼———卖概念———卖配套之后，有了一个质的突变那就是形成了“复合地产”，有业内专家曾就此提出“泛地产理论”。到目前为止，中国的房地产已经出现了多个在某一种特定人性化的概念主题下整合各种概念、理念而形成的复合地产模式。对于复合地产概念的阐述，一些专业人士认为，就是打破以往地产开发中的单一理念支持，以房屋为载体，整合多种产业（农业、商业、旅游业、生态、体育产业、教育、科技等），创造的一种全新地产经营模式，不再单纯是从开发到销售的过程。


随着复合地产的代表华侨城、奥林匹克花园的成功、在全国的快速扩张，以及迪斯尼旅游地产开发模式在香港的登陆，复合地产正在迅速的进入人们的视野。如果20年前的深圳华侨城在地产开发里还属于剑走偏锋的话，那么今天在调控之下内忧外困、深感迷茫的开发商，复合地产开发或许正是他们为数不多的又一种选择。


有专家认为，随着复合地产开发模式的进一步成熟和完善，未来可能会有越来越多的地产商逐渐向复合地产靠拢，但一定要专业化。复合并不是简单的1+1，事实上，目前全球5家迪斯尼主题乐园，虽然都是同一个主题，但经营模式都不尽相同，与香港模式相仿的巴黎迪斯尼主题乐园因连年亏损，不得不进行庞大的财务重组后才得以赢利。


抢占先机&捕捉空白


在别人没有行动时先行动，可以掌握先机并将对手远远地甩在后面；在别人行动后再行动就要体现出与众不同的差异性竞争实力，这在任何一个充满竞争性的行业里都是亘古不变的真理，房地产行业同样如此。就如同最初搞房地产的开发商都富起来了，规则也建立起来了，后来者再想进入这个圈子除非你有雄厚的实力足以跨过规则的限制同时弥补落后的差距。尽管中国的房地产行业仅仅经历的10几年的发展历程、与国外相比刚刚处于起步阶段，但也已经过了草根阶段进入了激烈竞争的时代，这时候差异性优势显而易见。应该看到，那些成功的复合地产项目，无不是开发商敏锐捕捉到社会资源空白而进行投资的成功，但在社会经济生活中，面对庞大而又变幻莫测的社会资源，房地产怎样才能主动融入其中，并寻求纵深发展，正是问题的关键。


清晰产品价值功能


不是说地产与其他产业复合就一定能产生最大的价值，就如同两种补品同时吃不见得就一定对身体好一样。地产具体与什么产业复合，在结合之前一定要有明确的产品定位，寻找互补。复合地产的概念是否清晰，关键在于项目本身的功能价值是否明确。房地产经营与企业的经营有一定的相似之处，其功能定位就是项目本身的核心竞争力和品牌，是项目区别于其他项目的地方。就像迪斯尼总裁安迪博德所说的那样，迪斯尼乐园“卖”的就是快乐体验。


北京龙泽源置业有限公司副总经理杨乐渝指出，在越来越注重办公空间的心理体验的今天，许多开发商正在试图将写字楼与艺术复合，来提升写字楼的价值。但是他们不明白产品的功能定位，依然按造建筑物的方式去建写字楼。上海浦西的写字楼商业化程度很高，但是层次很低，最主要的原因还是因为把艺术仅仅作为楼的调料，而没有与建筑融为一体；仅仅把写字楼当作办公空间，而不是公共空间，实际上后者的意义要远远大于前者。


对于一座城市来说，也不能什么产业都可以与地产复合，复合的目的在于使地产开发与城市形成良好的互动。对于北京来说，作为政治文化中心，在开发时与历史遗迹形成联动关系，把生态资源和景观资源结合在一起，就能使项目和城市的价值都能得到放大。未来的旅游地产可能更注重人文资源和自然资源的结合，并形成一个产业链。但是现在很多开发商找不清产品的功能定位，不去创新和复活，只是一味的复制，现在地产界的“洋务运动”登峰造极，恰恰却忽略了我们最值得骄傲、最宝贵的东西。


熟悉商业企业运作


中国的房地产商大多是住宅开发商，在向复合地产和商业地产演变的过程中，由于沿袭成功的住宅开发特别是销售模式，往往有可能在取得短暂的巨大成功后，即陷入了绵绵无尽的麻烦中。因为住宅开发，开发商是直面终端消费者，开发商离市场最近，开发商最了解也善于搞定客户。而开发复合地产，沿袭的还是短期销售的路子，但买家涉及经营者、投资者、自用者，并且还要涉及到复合产业部分的运营。有些开发商实际上不但不熟悉商业运营，更离终端消费者即市场隔着好几层。因此有的开发商实际上提供的只是一个投资品，甚至连标准商业场所的建造者都谈不上，即使国内最优秀的商业地产开发商万达的所谓订单地产，也仅仅是面对国际商业巨头的不完全提供商。所以要开发复合地产，首先要学会商业企业的运作。


由于中国银行信贷的短期资金模式和金融衍生品的匮乏，不足以支持符合商业运营规律的开发机制和长期经营模式，因此中国复合地产的前景就更多地取决于海外基金的进入程度，以及不久的将来中国对信托、资产证券化和产业基金等非银行融资渠道的开放程度及速度。杨乐渝认为目前中国大陆的房地产物业项目打包变现、去海外融资的进程，目前还处于启蒙阶段或转型阶段。如果上市公司要有变现资产，就要从内涵方面提升物业的价值，就如同工业产品要提高产品的附加值。


承担社会职能


复合地产的产生使得发展商们在一定程度上承担了本不应该由他们来承担的社会职能，例如奥林匹克花园体育场馆的建设。能够复合到地产中的显然是极其庞大的社会功能中的极小的一部分，也是较易完成的一部分。恰巧这一部分是现阶段或者是今后一段时期内政府尚不能完全提供和完善的，复合地产商们正是从中寻到了市场机会。


不仅这种体育类的复合地产要承担社会职能，在与其他产业相结合时同样要考虑到房地产开发项目的社会职能。杨乐渝指出，复合地产项目以后都应该成为城市的 “结点”，就是城市人都能参与进来的地方。而目前的开发商现在还仅仅是管家，说白了就是要帐的。写字楼最大的价值在于它的公共空间，是人与人能交流的空间。写字楼最核心的是要创造生产力、激发生产力。通过复合开发，与城市达到互动实现双赢，综合复合所带来的土地升值是很大的。


要与城市形成互动，也就意味着开发商已经不能仅仅局限在地产开发领域，而要成为一名城市资产营运商和产业营运商，开发的流程已经变为项目——项目综合体——商务综合体——城市综合体。这就要涉及到城市的整体开发和发展，包括社会需求的各个方面，并且要与政府的各个部门交叉、联合。这就要求复合地产发展商的开发团队的复合性也要很强，包括要有一个顾问团队。同时在一个公共平台上进行开发，需要集合并且整合各种会资源，协调起来存在一定的难度。业态多了，操作难度就会相应的加大，这是每一个要涉足复合地产开发的开发商都要事先认识到的。


复合地产不会是窄频的


有人指出，政府在城市规划与建设方面往往存在心有余而力不足的规划，而发展商就此便有了跟进并图谋发展的空间。尽管“复合地产”理论成功指导了一些房企品牌的创立和发展，但究其原因不过是因为现阶段人们的某些基本物质文化需求尚未得到全面和充分满足使然。随着社会的发展，那些未被满足的基本需求将会越来越少，复合地产的发展空间可能将变得狭小。当然，在一定的时期内复合地产将会获得继续发展和延伸，但它永远都不会是宽频的。


对此杨乐渝指出，这要看地产跟什么产业复合，如果要与艺术复合，那么这条路不会是窄频的，人类对艺术的追求是没有止境的。在发达国家公共艺术的投资必须要占到社会投资总额的1%，使人和城市有一个相互融合的空间。其实这也是一个地产发展商必须要考虑的一个问题，房地产开发一定要考虑城市的可持续发展，首先考虑城市设计然后考虑产品设计，使写字楼与人与城市融为一体。商业和人文不是隔离的，而是可以结合，只有这些因素融为一体，才能体现出最大价值。如东京的六本部，通过与人文、与艺术的复合，如今已经成了几乎可以与东京迪斯尼相提并论的一个景点。


复合地产开发从商业配套的建设，到人文环境的营造，是从单一到复杂，从局部到整体。整合资源后，创造出休闲的、健康的、人文的新的生活方式，提高生活品质。为业主创造价值，也为城市创造价值。开发商也不再是单纯的发展商，而是“城市运营商”，运用采用复合地产的模式，推动城市的发展。复合就是互动和价值最大化、综合价值和长期价值最大化。


企业的生存源自创新，房地产企业也不外乎只有不断的创新才可在硝烟纷争的市场中竞得一席之地。放眼全国的房地产市场，没有一个开发商不在绞尽脑汁去创新以吸引目标客户，但是所有创新的根本是为市场、为目标客户奉献出更先进，更舒适的居住环境和办公环境。在不断细分的市场中明确定位、找准产业结合的切入点，为目标客户营造舒适的空间，同时又能使项目与城市很好的融合、互动，推动城市的进步，才是一名城市运营商的真正职责之所在。