|
太白酒:地产名酒的困惑
陕西太白酒创建于1956年,是在原陕西省太白酒厂的基础上,于2006年3月成功改制的股份制企业。现有员工1052人,总资产17739万元,2005年销售销售收入2.5亿元,其主导产品低档产品“普太白”畅销三秦大地,深受陕西消费者喜爱,销售额在一个亿以上。西凤酒在2001年联手好猫酒业成功推出了西凤十五年、六年酒,占据了陕西地产市场中高端白酒主流市场份额。极大的品牌溢价效应给陕西消费者留下了“喝酒喝太白,送礼送西风”的低端品牌认知。太白品牌如何提升?太白区域市场如何拓展?做大做强太白品牌,成为陕西地产领军品牌太白酒重中之重的企业发展战略问题。2006年,北京方德智业和陕西太白酒业战略合作,围绕太白产品线改造及打造太白酒业中高端战略产品;重塑太白品牌形象;实现太白酒战略扩张三大目标展开全面合作。
在和太白酒业张董事长、张总经理以及企业高层做了深入、细致的沟通后,我们达成以下共识:太白酒业必须要重新界定市场区域,树立陕西市场为大基地市场概念,以打造一款高端形象产品,拉升太白大品牌形象,突围陕西省内市场,建立其与重庆诗仙太白的品牌区隔与市场区隔,做大做强太白品牌。
2006年,陕西太白酒业销售额历史性地突破了3.3亿元大关,较2005年上升了8000万元,稳稳坐到陕酒地产领导品牌宝座。太白大手笔酒的推出,极大地提升了太白酒的品牌形象,拉动了太白酒整体销售,也实现了太白酒业拔高拉低的品牌战略。2007年上半年,陕西太白酒业完成工业总产值10236万元;实现销售收入近2亿元,同比增长30%;利税总额3255万元,同比增长30%。我们有理由充分相信,太白酒会越走越好。现在我们将太白大手笔酒上市全程进行梳理,希望对高端产品研发的企业有所借鉴。
深刻洞察消费者——产品创新的“源泉”
他们是什么人。他们是一群具有现代气息的、有钱有势的意见领袖。他们的职业大多为政府官员、公司老板、个体业主、高级管理人员、高级雇员、准大款型的人物等。人数不多,却构成了中高档白酒的消费主体。有一点经济实力,事业小有成就,是所谓社会上“有头有脸”的人物,至少也是“混的不错”的精明人,象老板身边的“红人”,小有权力的“实权派”,或生意做得不错。都在社会上,至少在某一区域里,有一定的“影响力”,年龄多在28—58岁之间,年富力强,是社会的中坚力量,从某种意义上讲,属于社会上比较进步的成功人士;
目标消费者心理特征:虚荣心强烈,上进心与虚荣心成正比,属于“爱出风头”、“爱显山露水”的一族;他们喜欢得到别人“额外” 的尊重,不管是在吃穿住行,还是在其他消费行为上,甚至于别人和他沟通的语言上、服务的层次上。
他们精明,擅长投机所好,见风使舵,通常左右逢源;其实骨子里很自私,但有时也能“一掷千金”,大手笔一把;喜欢被赞扬、夸奖,反对批评言语;上进心和妒忌心强,有不服输的天性;喜欢接受“成功人士”的定位褒奖. 在消费上比较理性,通常比较相信社交圈子的推荐。
目标消费者行为方式分析。繁忙:无论是从职业上,还是事业上看,这类消费者都是当前社会生活中最为,忙碌的一个群体,处于身体与心理需要人文关怀的阶段;关注:他们对某一特定的领域与方向十分关注。这种关注深刻地影响了他们的媒体接触习惯。如对健康比较关注。对经济比较关注。对环境比较关注等;消费:这类人群是人生消费的最高峰,无论是职务性消费,还是私人性消费都是整个社会中最活跃的团体,因此很多高端奢侈性消费者会瞄准这类消费人群,这类消费者在经济上相对比较宽裕,但由于考虑到投资(机)需要,消费上并不是十分张扬;一定程度上的西化,追求消费潮流与时尚。
他们是一群由“价格敏感度”到“价值敏感度”过渡的消费者。实现消费者价值实际上是要深刻洞察消费者内心的真正需求是什么,再次通过产品、服务直接、间接地满足消费者价值。要透过现象看到本质,而不能仅仅看到消费者表现出来的表层现象,从深层次、消费者心理层面上进行产品研发、服务升级才是中国企业未来生存发展之道。
他们对高端白酒消费的需求特征;好酒;具有历史底蕴的好酒,这一点太白酒完全可以支撑;要能充分体现消费场合的产品,体现消费者“惟我独饮”的消费心理,包括产品大气的包装,大气的名称,“适度高”的产品价格。同时要能够充分体现现代白酒的消费特征,重视自身的健康,但是不能丢失自己的身价与面子,在这一点上,西风六年、十五年可以说给陕西高端白酒操作提供了典范。
了解了谁是我们的消费者以及他们的消费心理以及消费需求,我们就真正找到了太白高端产品研发的基本点。
白酒,尤其是高端白酒,产品自身历来是最为关注的。名称、度数、口感、外盒、内瓶、价格等等,我们在太白大手笔酒的产品设计上,抓住了创新“点”。
产品名称的创新给了目标消费者直接感性的价值提升。一个好的名字就成功了一半,这句话在白酒行业尤为管用。水井坊、国窖1573、舍得、酒鬼酒等高端白酒无不是一个令目标消费者“猩猩相惜”的名字而受到消费者青睐。白酒行业命名已经出现了严重的同质化倾向,如何在同质化中找到一个让消费者“耳目一新”,同时能够引起目标消费者共鸣的产品名称是我们最大的困惑。在我们对太白高端产品目标消费者进行了深入的沟通发现,十一个字能够充分体现他们的核心价值。睿智:成熟价值观带来的思想上的魅力与精神上的鼓舞;大手笔:行事气势磅礴,具备领袖气质与与生俱来的感染力;影响力:由于其特殊的位置与特定的时间,这种人的社会影响力十分巨大;也是消费品营销中重要的意见领袖;超越自己:具有超越一般人的力量与智慧。“大手笔”三个字立马蹦出在我们脑海中。企业家的大手笔,决定了企业的大未来;政治家的大手笔,决定了国家的大未来;艺术家的大手笔,决定了民族精神的大未来。大手笔是一种现代思维,做事情的非凡气度;大手笔是一种做人风格,做人的执著和勇气。大手笔,更是一种智慧。“大手笔”成为当今社会主流文化,经常见诸于报端媒体。为了进一步和目标消费者嫁接,我们在产品细分区隔上,我们根据产品档次、消费场合以及目标消费者的特点,自高而低系列产品分别为“黄天厚土”、“紫气东来”、“蔚蓝智慧”、“红色激情”系列大手笔酒。
一个好的名字能够让消费者耳目一新,但是消费者在消费高端白酒,尤其是一个新产品时候,他需要清晰的“理由”,太白大手笔给消费者一个什么“独特理由”呢?太白大手笔,太白第一酒。
产品利益点上的独创性。在陕西市场,太白酒给消费者的认知是“好酒”,而“太白第一酒”的诉求能够清晰地传达给消费者是太白最好的酒,何以支撑呢?太白大手笔酒是采用太白最好的基酒酿造而成。大手笔紫气东来酒是采用1981年25年的基酒,大手笔蔚蓝智慧酒采用1986年20年的基酒酿造而成,大手笔红色激情酒是采用1991年15年的基酒酿造而成。最好的基酒酿造太白第一酒。
附加产品价值的创新性。高端产品的成功,必须在产品之外的附加价值上做文章。这样消费者才能够得到额外的满足。西凤十五年成功在于其和好猫烟的完美嫁接,陕西最好的烟——好猫烟放在西凤十五年酒瓶内,烟酒不分家的消费者自然认知西凤十五年是陕西最好的酒,同时也能够让消费者感到消费西凤十五年是很“划算”的,因为好猫烟的价值是透明的。太白大手笔酒如何让消费者得到附加价值呢?我们创新性地在盒内配置世界名笔——派克笔。众所周知,派克笔是高档政商务签字笔,派克笔其实是权力的象征,是大手笔的象征。事实证明,我们创新性的促销方式是完全正确的,在西安党代会上,很多人大代表纷纷打开太白大手笔酒盒,寻找派克笔。
产品度数以及口感上的顺应。根据我们对陕西,重点是西安市场消费者的调研,适应低度健康消费潮流的发展(陕西市场白酒普遍高度),我们将产品度数定在45度,同时也与我们推出的中高端政商务用酒的新产品定位吻合;在口感建立上,我们一改太白酒主流香型特征,调动公司基酒资源优势,采取浓凤酱香型,保证了太白大手笔酒入口醇绵,回味悠长的特点。同时这也是太白大手笔酒独特的产品利益点,是带给消费者独特的销售主张。
产品线规划的前后延展性。新品上市阶段重点推出三款产品,以满足不同消费者细分需求。其中主打酒店终端两款产品以及主打渠道(商超以及名烟名酒店)一款产品。在未来的产品线规划中,在目前三款产品市场基础成熟后,我们将在2007年末继续推出999元的高端形象产品大手笔黄天厚土酒,以继续拉动、提升太白大手笔高端品牌形象。 |
|