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每天都有新品进入市场，同时每天又有新品由于各种各样的原因死去，我们说“幸福的家庭都相似，不幸的家庭各有各的原因”，这句话用到让人欢喜让人忧的新品上似乎更有别样的滋味，那就是“成功的新品都一样，而死去的新品各有各的原因”，一般来讲新品的死因主要有以下几点原因。 1、产品定位不明或错误 每一个产品的上市前，作为企业，前期都会进行大量的市场调研和进行可行性的论证，并在上市前做出相应的推广方案和措施来保证产品的成功上市，但是受各自能力、认识的限制，往往会出现由于对产品定位的错误，而使产品在市场上死去。 如有一个企业生产了一个饮料产品，但由于企业坚持自己开发的这个产品具备预防癌症的功能，硬生生地把一个只卖几元钱的饮料变成保健产品，这样就造成喝饮料的人不去喝它，买保健品的人不去买它，因为它的产品概念不是保健产品，而企业给它的定位又是保健产品。这样虽然前期做了充分地准备。但是方向错了再好的执行和方法只能是让错误更加错误。产品在市场上死去，也是情理之中的事 同时，作为产品定位的不明或错误，还有一种表现形式——就是对消费人群或目标受众的选择上的不明。对于企业而言最容易出现的方面有两个：一是定位对了，却忽视了购买决策者，二是消费对象本身定位就是错误，致使推广和市场营销行为方向性的偏离，想用的人没有购买权或者想买的人不知道，由于没有找到真正的购买者，使产品在市场上无法动销而静静地死去。 2、推广缺乏坚持 由于对新产品给予过多的希望，希望新产品一上市就取得成功，不能正视和面对困难和挫折，往往是新品推广了一段时间看销量和利润预期相差偏大，或者推广过程中市场阻力较大，在不进行认真分析和市调情况下，就盲目认为该产品没有前途，给产品下了“死亡通知书”，使新品推广半途而废，让新品死亡在黎明来临的前一刻。 L企业作为一家在当地知名的乳品企业，为了在竞争的市场中寻找到一块“蓝海”市场，通过对市场的细分和人群的定位后，专门研发了一款功能产品低乳糖低脂牛奶，针对不宜喝牛奶和希望瘦身、健康的消费群体。对于该款产品，企业上下都认为该产品市场定位明晰、市场前景看好，同时市调结果也证实该产品非常好，所有人对该款产品都抱以了极大的热心，于是企业进行了该品的上市工作，并做了一系列的推广活动，产品的上市非常顺利，市场的铺货率也非常高，但是仅仅过去了几个月，由于市场的退货率较高，加之市场进展速度较慢，企业营销负责人在没有审视市场失利是推广中的问题，或是渠道问题，还是宣传问题的情况下就将该产品打入“冷宫”，停止一切推广活动和生产，使产品夭折，结果该产品停止销售后没有多久，市场上对该产品的要货就明显增多。同时还有消费者指名要该款产品，发现这一需求后另一家企业顺势而上，在进行了相应的市场推广的调整和渠道的改良后，该产品即形成旺销，至今该产品还是这家企业卖得不错的产品。后来L企业在分析该产品失败的原因后发现，该产品在企业手中死掉原因很简单，只要对市场渠道进行稍微的改良，促销政策再扶持一下，企业在坚持一段时间，该产品就能形成很好的销售态势。 3、利益点过多 利益点作为产品的独特销售主张或者说产品的卖点，反映的是一个产品与众不同的地方和能给消费者带来的独特利益点，是消费者能记住并购买产品的理由和原因，但是在企业推广新产品时对利益点的关注或传播输出往往会主要出现两个方面的问题，一是利益点表述过多，另一方面是利益点表述不清，原因在于每一个新产品的企业负责人都把它当作自己的“孩子”，认为将自己的“孩子”的优点讲的越多，别人越能记得住，越喜爱他。其实不然，在当今信息爆炸的时代，消费者每天接触的资讯和信息数不胜数，在如此繁多的信息和资讯面前，消费者所能记住的东西开始越来越少，于是消费者开始选择性接受、选择性放弃，他们只记住他们常听到和所关心的东西，因此对于企业新产品利益点的传播来讲不是越多越好，而是越少越好，越清楚越好。过多表述，要么是最终利益点表述不清，要么是表述过多让消费者记不住，无法找到适合自己购买的理由，或者让消费者无所适从、难以接受和明白，使新产品失去购买者。正如农夫山泉一句“农夫山泉有点甜”的利益点描述让很多的消费者记住了它并最终成为它的忠实消费者一样。 4、渠道选择不当 我们常说“蛇有蛇道、鼠有鼠道”，其实每个新品的销售同样如此，各有各的方法，各有各的路子，产品不同，销售渠道的选择不同，消费人群不同，销售渠道的选择会不同，产品定位不同，销售渠道也会不同，所谓没有卖不出去的产品，只是看你选择的渠道和销售的地方，在对新品的问题上企业往往由于缺乏对产品的认识或者产品定位的不准或者对消费群体研究的失误，对新品上市的渠道选择不当，造成新品在不适合的渠道中死去。 作为乳品行业的知名企业妙士乳业，其生产的新鲜的酸奶，作为定价较高的产品，如果采取传统的方法进行终端销售，在面对全国乳品激烈的价格战中，也许早已战死沙场，但是由于在产品定位上选择高端消费人群，专门主攻餐饮渠道，结果大获成功，成为年销售过亿的企业，同样，恒安食品企业生产的枸杞乳饮，定位礼品市场，整个产品紧紧围绕医院渠道进行开拓，同样做得风生水起，游刃有余。 5、产品定价的失误 产品的价格是产品价值的直接体现方式，对于一个新产品来讲，企业在定价的过程中往往容易出现两个极端，一是期望新产品能够给企业带来丰厚的利润而给新产品定一个高价格，另一方面是认为产品好、价格低、不愁不好卖而给产品定一个低价位，从而造成两种极端结果，由于对产品的价格给予过高的期望值，造成产品价格过高，目标消费群体消费不起，无法实现销售而死去，或者对产品的定价太低，造成目标消费群体不认同或企业后期推广缺乏足够的空间利润支持，无法将产品更好地推广而使产品死去。 M企业面对市场竞争开发了一款口感非常不错的产品，市场机会很大，为了快速在市场上形成销量，企业采取了低价的市场定价法，仅仅保留了不到10%的毛利空间，虽然产品一上市就非常畅销，但是竞品很快赶上投放的类似的产品，通过强势促销争夺市场，结果才旺销了不长时间M产品销售受阻，M企业无奈进行了针锋相对的促销，结果由于产品的毛利率太低出现亏损，企业无力承受只好停止促销，结果产品销售一蹶不振，一个很好的产品在痛苦中死去。 6、产品命名问题 对产品的命名缺乏新意或者不适当，造成产品无法有效传播或消费者不认同。2003年著名的娃哈哈企业上市了一款维生素功能饮料“康有利”，作为一款具有增强人体抵抗力的维生素饮料。虽然借助了“非典”肆虐时期的有利时期，但是该产品依然悄然消失，针对该产品的死亡有很多说法，然而最主要的问题就是产品在命名上的不当，作为一个新品类产品名缺乏新意，同时偏向于保健品的命名，从而造成消费者的不认同，而作为“娃哈哈”的主要竞争对手“乐百氏”，在后期推出的同类型维生素饮料“脉动”，在市场上却大放异彩，虽然借助了该产品包装上的创新和改良，但是“脉动”这个命名也有着不可磨灭的贡献，同样在2006年娃哈哈推出的“营养快线”作为一款乳饮料，能够收获颇丰，固然有品牌和推广的因素，但是最让产品出彩的地方还是“营养快线”这个好的、富有时代特色和新意的名字。 7、包装问题 常说“人靠衣装、佛靠金装”，一个好的产品同样需要好的包装，如同“好马配好鞍”的道理一样，产品的包装是产品的第一广告，是消费者与之快速接触和认同的第一影响，也是消费者能认同产品和留下深刻记忆的一个要素，同时好的包装不仅可以有效提升产品的价值，而且也可以促进产品的销售。但是在新品的上市过程中有99%的企业却忽视了它的作用，从而使产品由于产品的包装问题而使产品的销售出现受阻，一般来讲企业新品的包装会存在两个方面问题： （1）包装与产品不匹配，主要表现在，一是价值高的好产品给了个低档次的包装，另一方面是产品包装的形式与产品不相符，阻碍产品的销售。 某企业开发了一款具有功能的新品，寄希望于走高价位销售，并采取了撇脂定价的策略，定价为每袋售价1.5元，虽然在市场上投放了相应的广告和大力度的促销，但产品依然无法很好销售，究其原因很简单，同类型同包装同规格的产品每袋的销售价最高只销1元，0.8-0.9元均有，而该产品定价销售1.5元，显然无法让消费者接受。 （2）产品包装的设计造成消费群体对产品的误解。正如我们在超市见到一个企业的餐巾纸的外包装虽然设计得非常好看，但是看上去却像女性卫生用品。试想，这样包装的产品又有几个男士会选择呢？ | 
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