从战术到战略

zxw88263 · 发表于 2007-8-26 11:06:19

白酒葡萄酒最近都出现一个新现象，就是一些酒厂，同时推出数十至上百的品牌，“围剿”市场现有主力产品-----业界称之为“狼群”现象。

仿佛一夜之间，采用狼群战术的企业出现了许多；似乎狼群战术是一个法宝；

但稍加观察就可以发现，那么多企业不约而同地采用狼群战术，这些企业经营能力、经营目标、经营心态等等却各不相同，显然，是由于这些企业出自不同的原因而偶然采用了似乎相似的战术；

不同的一些企业，使用了相同的战术，但采用该战术的理由根本上完全不同，其遵循的规律、发展趋势也完全不同；

酒类产品层面的“群狼”现象，正是由一些相似、相反、不相干的原因共同造就的。

例如，一些企业由于竞争手段升级而采用狼群战术---清晰的顾客定位战略和竞争战略指导下的产品组合；

一地企业的摹仿战略---不清晰的战略定位，创业者的爱好；

一些企业的愚昧无知---无战略，不知道消费者需求；

这些全然不同的理由，共同制造了“狼群”现象。

1．高明的企业为什么采用“狼群战术”

（1）酒类消费的“低关心度化”，使产品必须成“群”

酒类，无论是全国性品牌如五粮液、茅台、水井坊、张裕、长城，还是地方知名品牌，还是区域性老品牌，都曾经在人们生活中扮演庄重的角色；例如，可能是宴会的理由（以品酒的名义邀请朋友聚会）；可能是某种情感的寄托（以贵重稀罕的名酒表达对被接待者的重视）；

但是，随着人们收入的增加，酒类在消费者心目中的位置不断下降：在哪儿喝已经比喝什么更重要；同谁喝又比在哪儿喝重要；

酒类还被“玩具化”、“娱乐化”，而作为身份符号的意义在减弱，庄重性降低；例如，人们可以因为一件促销礼品，或终端服务人员的推荐，而改变他们的选择；

正如宝马、奔驰只有在不发达的亚洲非洲才是身份象征；在欧美不过是普通的交通工具；明显的证据之一是亚洲道路上的宝马、奔驰都被保养得极好、欧美道路上的宝马、奔驰却可能擦伤很多、泥浆也不一定及时清洗；

中国人还没有到达把宝马、奔驰看做与自行车差不多的交通工具的境界，但消费能力提高、已经不在在乎酒钱之间的差距；喝酒、喝什么酒，没有了太多的心理负担；酒也没有了那么重的使命；

酒类消费的“低关心度化”，使消费者对同档次、同品牌的酒，也增加了多样化的需求；要求企业迎合消费者不同消费场景的娱乐需求等而设计“新”产品，如同样是五粮液，就要有祝福商人（恭喜发财酒）、祝福官员（鹏程万里酒）、送别朋友（一帆风顺酒）等。

这就使得许多品牌一分为二、一分为多，自然成“狼群”；

（2）产品生命周期缩短

同样是由于酒类消费的“低关心度化”，消费者对酒类使用的玩具化，更多地以喜新厌旧的心态、冲动性消费心态对待品牌；使品牌忠诚度降低，产品生命周期缩短。由于数目更多的竞争者们争相加快产品的革新过程，大多数产品大类到达成熟期的时间已经被压缩了，也导致产品生命周期缩短。

这样一来，企业就必须有丰富的产品生命周期组合，象长江永远准备着前浪后浪的组合，永远预防着前浪死在沙滩上；

于是，许多品牌一分为二、一分为多，自然成“狼群”；

（3）终端分化

大卖场增加，每个都要求“最低价格供应”，所以你最好是给每个卖场都开发一个专用品牌，让他们都是最低价；

新型终端出现，要求新的规格；

于是，许多品牌在包装、规格等层面一分为多，自然成“狼群”；

（4）竞争激烈，主力产品成功率降低，不得不组合式出击

新产品的成功率已经降到9%以下；

为提高成功系数，对于刻意推出、承载了企业太多希望的主力产品，要事先做好组合；

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