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重新想象: 二、三线运动品牌六大突围力（之一） 2005年开始，中国市场上出现一线品牌渠道下沉现象，明晰地凸现了中国运动品牌竞争二元化的品牌格局。强势品牌与弱势品牌之间的差距拉大，强者益强，弱者益弱的两极化现象，前所未有。强势品牌自有其发展之道，但弱势品牌如二、三线品牌在新品与技术研发、资金状况、管理能力、制造力量、成本控制能力、供应链管理力、人力资源等方面的差异，致使营销力的单薄和企业的竞争力的力不从心，从而不知未来将何去何从？
本文探讨的是中国二、三线运动品牌在上述的大背景中，如何寻求突破的瓶颈，从而进入良好的生存状态！
重塑企业远见 走出重战术轻战略的误区
体育产业经过20多年的发展，已形成了产业的集群化和品牌化。同时，表明体育产业的市场营销已进入营销战略阶段，所有的营销战术都必须回归到营销战略的层面，任何的营销战术的运用都必须以营销战略为基础。
1、“非理性”时代的即将淡出
多数的二、三线运动品牌依然停留在战术实效论的短视中。
中国的主体二元化的市场，是由理性与非理性两个元素交互作用，但市场更多时候存在于非理性之中，也因为非理性形成强有力的屏障，为二、三线运动品牌提供了生存空间；加之，土生土长的所谓的营销经理人与企业主一拍即合的概念热炒，刺激了非理性需求，短时间内实现了企业的增长点。但对于企业赖于生存的基础工作撇在一边，无视企业内在的生存价值的巩固与打造。始终，把商业的核心放在以企业为中心，而不是以顾客为出发点的。所以，在这种二元化市场环境中，依靠的是市场机会或胆大，同时，在竞争对手没有做得比他更好的前提下和最大化透支了资源中，企业快速成长起来了；但是面对新一轮的竞争，他们茫然，陷入尴尬的境地！
2、战略目标≠销售目标
新经济的发展，使二、三线运动品牌进入了“无招”的时代！
对于二、三线运动品牌来说，做也是等死，不做也是等死，就是它们的写照。彼得-德鲁克说：“没有战略的企业就象流浪汉一样无家可归。”是的，中国本土二、三线运动品牌的发展，一直没有设定战略，也没有真正弄懂什么是战略。当你说完了上述的话，他们会不服的反驳说：“做其他我不敢说，做鞋我做了一辈子，难道我还比你不懂？我们每年都设定战略和销售目标，我们不是这么多年都有发展吗？”霎一听，似乎有道理呀。战略是每年设定的吗？显然是把销售目标当成战略目标，把战术行为当着战略行为！完全凭着胆大和不服输的精神往前冲杀。
近阶段运动品牌又兴起一股倚靠“权威”热。二、三线品牌看到别的品牌拿下 “中国驰名商标”或“中国名牌”，自己心里痒痒的，不惜代价要争夺一枚。跟风经营，不知道自己是谁？更甚的，有部分的营销管理者没有根据企业的现实情况，怂恿老板去争标夺牌或投大量无效广告，企业不断过度透支。这些都是没有战略的表现。往往很多过去成功的经验，对于今天的市场和企业，往往就是以后失败的根源！
3、营销的真谛 创造顾客价值
凡事都是有因果和规律的。
只要静下心来，对发生的现象，不同的环境，变化的市场，认真地辨识、分析、总结出规律来，并与此规律来指导各项工作，回归到营销的原点上。
-- 商业的核心，应当从以企业为中心，转变到以顾客经营为核心
随着大众经济时代的过去，顾客开始支配新经济，因为需求经济为顾客提供了工具和选择，只要个性化、即时性才能满足他们的需求。如果再以企业的角度看待问题，企业生产怎样产品就卖怎样的产品，那么，危机很快就要到来了。施乐公司总裁说：“如果一个公司不做改变，也不愿意驶入这条新型的高速路上，那么其他公司就会满足消费者的需求”。
-- 弹奏顾客价值的美妙乐章
顾客需求特征不断变化，他们以经济、情感或体验来认同品牌或购买产品，技术的高速发展，改变顾客互不沟通的局面，取而代之的，顾客群体可以团结在一起，共同关注企业和更低的价格，不满意的顾客可以网络等方式快速攻击企业或品牌。企业或品牌只有与顾客共舞，用交易保持巩固与顾客的联结与沟通，共同创造价值。
只有以顾客和创造与交付顾客价值为核心，才能从品牌的迷局中真正突围。只有明确顾客经济时代的到来，才能清晰抓住竞争的本核。只有在清晰了企业远见，才能规划出适应战略，企业才有了愿景和价值观，才能凝聚所有员工的智慧，才有可能去整合各类资源，并累积各项资源，摆脱企业发展的困境，培育出竞争优势！
塑造产品力 颠覆一线品牌的王朝时代
全球市场的经过以下几次阶段性发展：从产品力阶段，过渡到销售力阶段，品牌力阶段，以及到现在的全面营销力时代。可是，中国是生产大国，而且以劳动力密集型产业居多。环眼看中国真正能称得上品牌的，为数并不多。
但当代很多学者认为，中国市场已经进入了品牌力时代。品牌顾问王君玉不赞同他们的看法，其实中国市场存在多元化结构，各区域的发展相当的不均衡，以致造成多种层面的发展结构类型。从量化上说，中国一线市场所占的结构比例，可以看出它只是金字塔上部的少部分，并没有占到市场的主体，所以只能说，中国部分市场已经进入品牌力阶段，但大部分市场还是停留在产品力阶段。有用的理论，才是需要的理论。所以说，学习的目的是要吸收有用的理论，并用来指导我们的事业发展。
现在可以明确，二、三线运动品牌的发展核心之一，还是产品力。
产品，是整体价值链的核心内容，是满足顾客需求的中心内容，是与消费者沟通最直接的基本语言，是营销的基础。假如没有产品的基础都丧失了，那么，消费者会是你的朋友吗？
由此，建议二、三线运动品牌，不仅要有超越品牌的梦想，更要有务实做好产品基本面的态度。二、三线品牌的产品塑造能力，存在以下很多问题：
1、 产品策略的路线模糊，隐隐约约；
2、 产品结构规划不清晰；
3、 基本产品没有做到位；
4、 产品卖点提炼不精确；
5、 产品包装不理想。
品牌顾问王君玉建议从基础工作做起，从顾客研究与技术研究相结合的层面下手，打下扎实功夫。
其一、建立市场反馈的快速反应的信息管理系统；
其二、着重技术的积累和技术创新，不同的技术决定不同的产品；
其三、关注新材料的运用和新科技的产生。
做好产品，是企业生存与发展的大计！
着力渠道驱动带动品牌驱动 打造后发优势
由于经济发展的不均衡和幅员的复杂性，导致市场多元化。正是这种多元化结构使各类品牌有了的生存空间。多元化结构市场主要表现在两大体系：终端市场和流通市场。终端市场主要是在中心城市市场、消费集中度高、经济力较强，消费群体的一致性好；主要业态是大卖场、商超和专卖店等形式。在这里，主要是一线军团—国际品牌的耐克、阿迪达斯、KAPPA、匡威、美津浓、爱私克斯和本土品牌的李宁、安踏、361度等品牌所占据，也是它们瓜分胜利品的大本营；而作为二、三线品牌根本没办法与它们抗争，而“流窜”到流通市场上。流通市场，基本分布在二、三线市场中，其特征是：幅员广阔，经济相差甚大、消费特征呈现多样化，市场需求的不确定性，消费心理多元化，以及复杂的商业形态。正是这种独特的市场环境，荫庇了二、三线品牌的成长，并提供了生存机会！因此，渠道驱动成为二、三线品牌生存的“要穴”。
1、渠道驱动是二、三线运动品牌成长的最具潜力的外部力量
陈春花教授说：“分销已经成为中国制造业成功发展的生存方式，成为企业竞争和抗衡的基本语言，不懂得这种语言的企业注定要被淘汰。”但是二、三线运动品牌的企业主或品牌主还在幻想依靠广告、形象代言等品牌传播手段形成品牌拉力，推进企业的快速发展。这些二、三线运动品牌之所以举步维艰，品牌顾问王君玉先生认为，最重要的是深受一线品牌运营模式的影响，在一线品牌的阴影中彷徨，言必称一线品牌如何如何，二、三线品牌必须唯一线品牌的马首是瞻，如此做法如何也无法超越一线品牌，充其量，就是一线品牌的附属品罢了。 | 
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