[口碑营销资料]之一《激发真实的口碑营销》

senge

目前来说，说起口碑营销，大部分人有两种态度：

1. 口碑营销不是营销，真实的口碑源自非凡的品质，只能自发产生，你无法施加影响。——所以会把“口碑营销”理解为“不做广告，专心做产品”。

2. 口碑营销是营销——是你花钱买一些“口碑”来帮你“营销”，比如花钱找枪手去论坛假冒消费者留言，比如花钱找Blogger写付费博客。

不论哪一种，其实都觉得：通过现有的营销手段，无法激发和控制真实的、发自内心的口碑传播。

 

真的是这样么？

让我们来回顾一下真实的口碑产生和传播的过程（以一家小餐馆为例）：

1. 某个特点让消费者MarsOcean留下了印象（“这家羊肉炉的汤特别香”）

2. 出现了某个场景，刚好适合相关信息传播（过了一周，有同事Ares问起“今天中午去哪吃饭？”）

3. MarsOcean记起了之前的印象，说了出来（“去龙抄手吧，那边羊肉炉不错，很香”）

4. Ares吸收了信息，接下来可以去尝试（“去那家试试看，我还没去过”），或者继续进行传播（下次有人说想吃点羊肉，他可能想起来这件事情，然后说“上次听MarsOcean说龙抄手羊肉炉不错，去看看？”

如果我们能够：

1. 让更多的消费者留下好印象

2. 让消费者更容易碰到适合传播的场景和事件

3. 让消费者更容易记忆和表述他的好印象

4. 让接收口碑传播的一方能易于接受、理解和记忆信息，并更容易转化为实际客户

不就可以让这种“自然的，发自真心”的口碑传播的更快更广么？
 

具体怎么做呢？

1. 创造鲜明、好理解的特点——好记，好聊，好传播，好接受。

2. 创造激发传播的场景和事件——创造条件让消费者传播口碑。

3. 激励传播受众转化——让听到口碑传播的人成为你的客户。
 

首先，创造鲜明特点——这样才好记，好聊，好传播，好接受。

鲜明特点，有两种形式：

第一是某方面品质上的极端出众。

Apple就是行家，iPhone的革命性设计，Apple MacBook Air的“薄得可以放进信封”，都是非常鲜明的特点，非常适合传播。而对于一般的公司而言，做好某一个方面的服务，给消费者惊喜，也能激发大量的口碑传播，例如美国新蛋网，就会不惜成本提供远高于同业的出货和物流速度，相应的也换回了网络上的大量“真不敢相信他们送货这么快！”的赞美之词。

第二种则是某方面的极端特别。

无论如何，第一种其实还是在“做好产品”。第二种形式的“特点”就可以和产品完全无关——你不一定要讨论我的产品，你讨论我就好了。比如一家糖果店，它可以去追求一个特点——“全世界最好吃的糖果”——这个太难做到了，所以不妨追求其他的，例如“这家店里面有全世界最大的糖果罐”，“这家店有小时候童话里面的糖果饼干房子！”，“那家店有一个池子，里面全是巧克力水！”，这些东西虽然和“品质”未必相关，但是仍然“好记，好聊”，可以激发口碑传播。

上面说的都是很生活化的例子，所以只需要考虑“特点鲜明”，而比较少需要“好理解”。对于比较晦涩的产品来说，为了方便口碑传播，可能还要进行一番工作让你的特点“更容易被理解”（理解都理解不了，怎么发自内心的去传播呢？）。比如你的网络系统用的是www.MarsOpinion.com一代，而不是传统的MarsOcean.net，这是个伟大的特点，但是消费者理解不了，你只能说是MarsOcean的更新换代产品，比MarsOcean快一千倍，这样就好理解一些（例子举得好傻……）。比较高明的例子是把虚的“特点”转化为实的、好传播的“故事”——就好像IBM之前做大型计算机，质量具体比别家的好多少其实老百姓也不知道，但是在他们策划了“深蓝对战世界象棋冠军获胜”之后，这件事情不仅成为茶余饭后的谈资，让大家都知道了他们造计算机，而且让无数人都有了直观的印象“他们做的计算机很强，已经比人类还聪明了”。

其次，是创造激发传播的场景和事件。

很多消费者其实挺满意你的产品（比如你餐馆的菜挺好吃，比如你做的牙刷其实很好用），可是他们并没有合适的机会去告诉别人这件事。一直没有出现相关的话题的话，他也不能在别人讨论球赛的时候忽然插嘴说“哇，你们知不知道，ＸＸＸＸ牌子的牙刷很好用啊”，对么？

老天爷不给机会的话，我们来给吧——我们来创造这些场景和事件。

第一种方法是：创造场景。

比如你常来我餐馆吃饭，某天中午，你吃完饭，我就打包送你6份甜品。给你一份两份，可能你就自己吃掉了，给6份，你就只好带回办公室分给同事吃，一边分往往就会介绍一下说“XXX中午吃饭送的，不吃白不吃”，同事白吃东西很开心，也就随口问问说那家店怎么样啊，你也就稍微回忆一下，然后随口说“羊肉炉还不错，蛮香的”……

或者说，你是东西的，不妨就给那些买了不少东西的客户送几个非常特别的小饰品（例如：一个坐在马桶上看书的点头小人玩具……），因为特别而可爱，往往会被放在客厅、或者办公桌上，别人看到了很容易就问起“哪买的？”，这样就又激发了口碑传播。

再或者说，你开餐厅，常常看到有一两个人来吃饭，或许也可以考虑给他们一张一次性的优惠券——5折！只是设置限制条款是10人一桌……别人或许会回去跟朋友说“拿了张XXX的5折券，不如周日去撮一顿？”

第二种是：创造事件。

前文所述的IBM的“深蓝大战世界冠军”其实也是创造的事件，这个时间很容易激发口碑传播。——你可以没事找事问朋友：“知不知道IBM做了台电脑比世界冠军还聪明”，然后两人八卦一番；但是很少有人能凭空发起话题说“我觉得Dell的XXX机型还是不错的……”。

还有些事件，是和产品（服务）紧密相关的。例如Zappos.com，有一个激发口碑传播的秘诀就是：给消费者惊喜。当顾客选好产品，选好物流方式（一般会选最便宜的5-7天陆路运输），下完单之后。他会给客户发封信说：你好，由于您是我们尊贵的客户，我们决定将您的物流方式免费升级为隔日到达航空快递，希望您一如既往的支持我们！——这样不仅仅讨好了客户。而且给了客户很好的理由去发起话题帮你宣传（“运气太好了，我在Zappos买了双鞋子，选的普通UPS，结果他们免费帮我用航空快递送来了！”）。

最后，是激励转化。

前文中，那张５折赠券，其实不仅仅是一个激发口碑营销的引子，也是提高转化率的小道具（用半价来吸引转化）。

相类似的，给那些有VIP卡（例如8折卡）的客人一些零散的8折赠券（一次性使用），方便他们分发给朋友，也是不错的主意。

雨佳茜

说的真棒，感谢并收藏！