[转帖]定位营销－－中小企业的生存之道

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随着中国市场经济机制的逐渐成熟，市场经济竞争环境日益突显.。2000年以前企业的竞争立足于供求关系、产品质量、推销观念的竞争，2000年至2005年前企业的竞争主要立足于市场需求，现在从市场需求上进一步引申到对消费者心智的占领，这实际就是从以市场需求的营销From EMKT.com.cn理念里细分提炼出定位营销的观念。所以2005年后市场的竞争以及企业的竞争已经到了定位营销年代。

　　定位营销是一种新型的营销观念。营销观念的演变历程分三个阶段：（1）产品营销观念，包括生产观念、产品观念、推销观念。（2）市场营销观念，即以市场需求为中心的新型的营销观念。定位营销属于这个阶段。（3）绿色发展营销观念，即对于前一种营销观念的人文升华。包括生态营销观念、社会公关营销观念、大市场观念、人文营销观念等等。这个演变历程是市场营销的发源地美国所经历的。其他国家营销观念也基本经历了从以产定销到以销定产的本质变化。如中国在建立社会主义市场经济过程中，营销观念逐渐从产品营销观念即以产品为中心向市场营销观念即以顾客为中心转变。所以在中国买方市场正逐渐形成的情况下，应大力提倡定位营销。

　　什么叫定位营销？定位营销最早见于70年代美国。其确切含义是在消费者心目中确定企业或产品与众不同的位置，即通过差异化营销的特征提炼出产品的独特销售主张即USP。给消费者留下不可磨灭的独特印象，这就是定位营销。

　　定位营销在中小企业里的运用应该包括这几部分内容：

　　一、通过对企业所属行业及企业自身和产品情况的分析找出市场区隔；

　　通过对行业及市场的宏观分析，形成可行的市场分析报告同时对企业自身进行自我和专家分析提供一些建议，找出企业产品的市场空隙，即找出产品的市场区隔，这样能有效的和同类竞争产品进行差异化竞争，如王老吉的定位：“怕上火请喝王老吉“。

　　原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来"清热解毒袪暑湿"。在两广以外，人们并没有凉茶的概念。而且在广东省，凉茶业内竞争也相当激烈，凉茶品牌"黄振龙"，"阿贞"等也占据了一部分市场。由此看来，如果把红色王老吉作为凉茶卖，显然这个市场容量不令人满意。

　　作为凉茶卖困难重重，作为饮料同样举步维艰。如果放眼到整个饮料行业，碳酸饮料、果汁、矿泉水等已经确立了自身的地位。红色王老吉以"金银花、甘草、菊花等"草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，必然在饮料市场上无法取得突破。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。为了摆脱这种尴尬的境地，就必须对产品进行重新定位。

　　二、结合具体的市场调查提炼出企业及产品的独特销售主张即USP；

　　通过对行业及市场的宏观分析结合实际的市场调查，形成可行的市场分析报告同时通过企业自身分析及专家的一些建议，找出和同类企业特别是行业内的知名企业的差异化竞争之处，然后经过综合评估提炼出他的独特销售主张USP，这样我们就可以提炼出王老吉的准确营销定位。

　　王老吉在调研中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为烧烤、登山等活动，而他们评价红色王老吉时经常谈到"不会上火"。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无"治疗"要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于"预防上火"。

　　再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据"预防上火"饮料的定位。而碳酸饮料、果汁、水等等明显不具备"预防上火"的功能，是间接的竞争者。

　　通过以上的综合研究我们发现王老吉如果定位在“预防上火请喝王老吉”将是一个独特的销售主张，同时有效的和其他竟品准确的区隔开。

　　三、通过对市场区隔及USP的综合分析找准确定的目标顾客群

　　但是"王老吉"能否突破地域限制，走向全国呢？通过研究发现，中国几千年的中药概念"清热解毒"在全国广为普及，"上火"、"祛火"的概念也在各地深入人心，王老吉通过对中国几千年中药文化传统的发挥与运用，提炼出“如果上火请用王老吉“这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限紧扣“预防上火”这样的精准目标顾客群。。　

　　"开创新品类"永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势竞争对手有所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如"可口可乐说"：正宗的可乐"，是因为它就是"可乐"的发明者。而且，对很多人而言，会认为某些国家、区域在某些品类有特别的优势，品牌应充分利用人们心智中的这种认定，将其转化为品牌腾飞的支持资源。　

　　红色王老吉的"凉茶始祖"身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据"预防上火之饮料"的目标顾客群的心智。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

　　至此，问题迎刃而解。首先明确红色王老吉是在"饮料"行业中的竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位"预防上火的饮料"，其独特的价值在于“喝红色王老吉能预防上火”，让消费者可以尽情享受生活。这就是王老吉的独特销售主张即USP，到此王老吉的定位营销策略昭然若揭。

　　自此我们已完全确定了定位营销的系统流程，建议中小企业能有效运用，定位营销对于企业就犹如男女之间谈恋爱“一见钟情”道理是一样，之所以一见钟情是因为每个人身上有独特的东西吸引着对方，用时髦的说法就是，对方身上独特的“气味基因”在吸引着对方，定位营销所提炼出的独特销售主张USP就是恋爱时吸引消费者的独特“气味基因”，当企业或产品找到自己的独特“气味基因”后就说明迈开了企业成功的重要一步。定位营销是质量营销的前提，有了成功的定位营销后才有可能有成功的质量营销这是市场经济环境下对于中小企业经营成功之道的系统工程。

　　原载：《成功营销》