马宝琳：专业化推广（十二）：处方药如何做广告

马宝琳

处方药如何能做广告？

发表于《医药经济报》2009-11-18

做药的不应该重点研究产品，而是要重点研究患者。即便是做研发的也要从患者出发来考虑立项的问题，不管你的产品多好，患者能够用上才能体现出产品的好来。做销售就更是这样，产品卖得好不见得是产品好，而是满足了患者的需求。所以研产销的链条应该是根据患者的需求研发产品，根据产品特色提炼卖点，然后把卖点传播出去，让老百姓知道。这最后的一环尤为重要。OTC产品自不必说，处方药也是如此，尤其是对普药的意义可能更大。 

但是，国家不允许处方药做大众媒介广告，我们还如何做呢？

    第一是要做广义的广告。

现在我们一提广告就是硬广告，就是直接吆喝叫卖，已经缩小了“广而告之”的本义，实际上我们不是为了吆喝，而是为了让消费者知道、感兴趣、尝试、信任，既然如此，除了硬广告以外还有平面媒体的软文、新闻、报道、专访，电视媒体的科教、健康节目、事件追踪，网络上的专业网站、帖子、论坛、博客；还有地面的会议、活动、大型病友会等等若干形式。

    这么多形式中，效果比硬广告好的比比皆是，所以不要盯着硬广告。更何况政策不允许。

 

第二是对狭义的广告变通一下。有的企业对处方药的大众广告做了一些变通，我们在电视上比较常见的有“复方丹参滴丸研究院”，“祝您寿比山高”，还有拜耳为了宣传艾力达（治疗ED）曾写了一本关于都市情感的小说，实在不行，我还可以给产品做一个卡通代言人，这个卡通代言人的名字就是产品的名字，凡此种种，不一而足。

所以，先不说效果如何，变通的手段还是有的。

 

    这么多形式，哪个效果好呢？

越官方越好，越隐蔽越好，说证据越专业越好，说道理越浅显越好，越是通过别人的声音说出来越好，越是让患者自己觉得好越好。

现在的患者都被前几年横扫全国的电视专题片教育得百毒不侵了，所以润物细无声比大声叫卖要好。（医信横通马宝琳）