[转帖]复式定位，让化痔栓在相持战中率先胜出

mls2009

人生的道路是漫长的，但关键的就是那几步。

　　如果把品牌的竞争也人性化，那么品牌的成长过程也是漫长的，而相持阶段的突围无疑就是那关键的几步。它如同一个品牌成长的极限，跃过这个坎，品牌就得以奔流到海；如果没有，就不得不面对江河日下的现实。

　　在服务广药敬修堂化痔栓时，我们正是基于这样的品牌理解，运用复式定位，协助化痔栓发动2003年的市场进攻，并已取得良好的市场成绩！

　　不快的日子总是会远去的，就如雨后总有彩虹。

　　2003年5月，风波总算开始平静，日子又重回昔日的阳光明媚，但“健康”这两个字，却怎么也挥不去的留在我们的心里，恰逢此时，收到广药集团对其属下四个产品的广告招标，这对于沉默已久的我们来说，无疑是一次郁闷心情最好的竞技之旅，并且是以“健康”的名义。对于其中最大的产品——敬修堂化痔栓，我们都跃跃欲试，一如同事戏言：屁大的事也要把它做成大事！

有痔疮，一切都有可能

　　收拾好兴奋的心情坐在四楼的会议室里，看着桌上的大堆资料，心不由自主的开始迷惘起来.因为痔疮发病部位比较的特殊，它的私密性比较高，尽管我们很有窥视和偷听的欲望，但一直未能如愿。更“不幸”的是我们都无亲身体验，而文字是有距离的。

　　那几天，除了看资料，交流痔疮心得，寻找痔疮患者就成为大家一项很重要的工作，到最后，每每看到同事久坐后略有不舒服的表情，就偷偷凑近，很是体贴的问：兄弟，是不是有喜——得痔疮了？

　　风雪之时，还是市场部的同事好，不仅为我们提供了丰富的市场资料，更让我们参与患者座谈会，让我们连滚带爬的占领“痔”高点，全面认识痔疮：

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有痔不在年高，人人都有机会

　　痔疮主要是肛管上部正常肛垫的病理性肥大，引起血管曲张的静脉团，跟人们久坐久立和不良的饮食习惯有关。

痔疮是一种高发病，历来都有“十人九痔”之说，权威医学资料显示：我国肛肠疾病的发生率每年大约以16%的速度上升，个别省的肛肠疾病患者已高达人群总数的80%以上。的士司机、教师、交警、白领上班等久坐久立的人士都是它的高发人群！

　　现实中，大多数人其实都是有痔疮的，只不过因为症状不明显，所以大多数人都误以为自己没有，忽视日常防痔。但这些准患者在生活和工作中一不注意，就完全有可能引起症状发作。痔疮的治疗方式主要为药物和手术，但无论是哪一种方式，都很难对其进行根治。

　　因为痔疮是久坐久立和一些不良的生活习惯引起的，现代职场的特征，使得痔疮的发病必将越高。而痔疮发作的可怕，使有症状的患者购药的几率大大提高，所以说，痔疮药是一个潜力巨大的市场（虽然我们也不希望它是）。

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麻雀虽小，但也五脏俱全——痔疮药分类

　　痔疮药可分为内服型和外用型，栓剂与软膏是目前医院最常开出的痔疮治疗药物剂型。两者合计占据了76%的比例，栓剂略高于软膏。而栓剂具有无毒负作用、对内痔效果明显同时使用又方便的优点，必将会使它所占的比重越来越大！

沙场秋点兵——市场中的主要竞争对手

　　在这个潜力巨大的痔疮外用药市场中，化痔栓、马应龙、九华痔疮栓、荣昌肛泰和强生集团的太宁主导着目前痔疮外用药，马应龙表现出强势品牌的趋势，其消费者品牌接触程度高于其他品牌外（但必须注意的是，马应龙其表现出色是因为它的膏剂，如果单从栓剂来看，它并不具有特别的优势），其它几个品牌的差距并不大，换句话说：目前化痔栓、九华痔疮栓、荣昌肛泰．太宁的竞争基本上还处于相持阶段，按市场竞争理论分析，这是一个极限关口，谁能胜出，就将转入品牌发展的快速道！

[此贴子已经被作者于2007-7-4 9:22:54编辑过]

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似曾相识燕归来——换个角度看敬修堂化痔栓

　　广药敬修堂是一个有着二百多年历史的著名中华老字号,1790年（清乾隆五十四年）,浙江慈溪人钱树田由一富商资助,在广州南城门创办了敬修堂药铺,自制丸、散、膏、丹,开始了悬壶济世的历程。

　　二百多年来，企业恪守创始人倡导的“敬业修明、广施妙药”经营宗旨，精制各类中成药制剂、化学药制剂及保健滋补品，现为广州(药业)股份有限公司（香港H股和上海A股大型上市公司）下属的主要制造企业之一。1993年被列入“全国百家最大制药企业”；顺利通过澳大利亚TGA认证，国家GMP认证，是广东省率先通过GMP认证的中成药企业。销售网络遍布国内及东南亚、欧美医药市场，在广东及周边部分省市，具有极高的知名度。

　　化痔栓是敬修堂的旗下的拳头产品之一，它不仅选药正宗，制作工艺科学，产品药效卓越，同时也充分考虑患者的使用感觉，药剂大小适中，使用方便，深得患者和医学界的认可，以其优越的药效形成良好的口碑。

　　和大多数老字号一样，敬修堂在以往的经营中，注重产品品质的不断提高，而忽视了品牌扩张理，“药好巷子也深”，结果使品牌的传播更多的是依赖口碑传播。而口碑传播虽然具有其优越性，但也有其致命的弱点：传播的辐射力是一个有限圆周，所以敬修堂虽有二百多年的历史，但更多的还只是一个高知名的地域性品牌。而竞争对手，比如荣昌、三九九华等，因其在品牌建设中先行一步，所以在全国性的市场中，品牌的号召力强于敬修堂。　

　　在攻占省外的许多市场时，敬修堂在客观上还是以一个新品牌的形象出现，还未形成足够的品牌号召力，在这种市场环境中，希望通过品牌的影响力来带动产品的销售的思路是不太可行的，品牌知名度的建设是需要时间的，化痔栓要想有出色的表现，更可行的应是以产品先行，用更具感知的功能性诉求为主，才有可能更快的占领市场，并协助下一步的品牌建设！

　　当品牌所处的行业没有绝对的领导者，但存在几个势均力敌的竞品;而行业发展相对成熟，已形成一定的消费认识标准；各主要竞品都有打破这种平静的意念，那么，作为品牌的经营者，你不得不面对你的品牌进入相持战的严峻考验！

　　市场现状表明：目前化痔栓的市场竞争正是处于这样的一个相持阶段。我们认为，在相持战中，唯有合理的运用复式定位策略，才能让品牌率先胜出！

复式定位，让品牌在相持战中率先胜出

　　复式定位，最早源于地产的复式单位的概念：就是单位面积无法改变，而常规的一层只能满足部分的要求。通过利用增加空间，以此增加建筑面积，来满足消费者更多方向的需求。

根据这一原理，我们将复式的核心概念运用到处于相持战中的产品定位：

　　第一：相持战中的竞争环境相对成熟，对产品已形成一定的消费认识标准；各竞品实力相当，都不　　可能发动具颠覆现有认知的推广战。（就如单位面积无法改变）

　　第二，仅仅有目前的常规定位仅仅满足了消费者的部分浅层需求，还有深层需要未被满足；

　　纵观相持战所固有的特征，我们认为：进入相持战时，品牌如偏离现有市场需求重新定位无疑是危险的；但如果沿用常规定位，那又是无突破力的。只有运有用复式定位，在肯定目前的常规定位同时，有机的融入目前消费者没有被满足的新定位，赋以其更多的攻心力，做到人有我优，人无我有，进入一个相对的真空竞争领域！

万紫千红总是春——竞品诉求点分析

　　药品市场具有一定的特殊性，不象其它产品，会有好奇冲动型的购买行为。购者一般是因为有了症状，才会购买，目的极为明确，就是要解决症状，并且要快！痔疮药更为甚，所以各主要竞争对手，都将自身定位于快速的治痔疮药，广告诉求也以快效作为其主要的诉求点，围绕快效大作文章，虽然在表现上各有各的招，但万变不离其宗——我快，我快，我就是快，不管有没有理由，我就是快！

　　而在推广中，主要表现出四种特征：

　　特点一：品牌没有鲜明差异化。将各种痔疮症状全部放在一个广告中展现，最后宣传“能根治”、“一身轻松”等等之类的患者感受。

　　特点二：品牌依托雷同，不同的痔疮药大都死守“国家重要保护品种”、“中华老字号”等等，缺乏个性化鲜明的产品依托。

　　特点三：完全叫卖式的推广，只告诉消费者需要使用，不告诉消费者为什么使用，产品缺乏USP（独特的产品诉求）。这一点在马应龙和荣昌的现阶段广告中尤为明显，这样做的结果是产品知名度有了，但是无法转换成持续购买力。

　　特点四：产品特点宣传雷同。比如产品“见效快”,但没有任何支持,缺乏说服力.

　　很明显，除了马应龙具有较高的市场份额外(但它主要是膏药而非栓剂)，各主要竞品竞争的态势显现为典型的相持战，快效是各竞品的主诉求点，已成为游戏的规则，谁都无法放弃。但是在这个相持战中，如果化痔栓还是停留在这一点上，所不同的是：挖空心思让自己的诉求更深一些或是更巧一点，以此来吸引多一点眼球，而这在本质是没有什么区分的。再仔细分析化痔栓的品牌现状，虽然产品本身具有一定的优越性，但是从品牌的影响力和号召力上，与对手相比并不具备什么特别的优势，如果还是和对手说同样的内容，改变的仅仅是方式，那么，化痔栓要想在这场相持战中突围，这几乎是不太可能的。

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化痔栓，突出重围的路在哪里？

　　虽然特劳特之《定位》再而三的告诫我们：定位必须是单一的，但是我们更应该看到的是：消费者又是贪心的，特别是在药品市场中。病痛带给当事者的痛苦，更使这种贪心成倍数加强，远远胜过在其它品类的消费。患者不仅要快速解决其症状，同时也希望能永远不会再来，但如果实在没有根治的办法，至于希望这种良好的药效能保持更长一点的时间。

目前痔疮药市场已经将快速的功效做够做足了，但对于患者深层次的需求——长效，基本还没有谁说，那么如果谁先发现，并率先行动，这不仅仅是给自己多一份竞争力，更重要的是率先在已成熟的快效功效上融入长效的标准，抢先占领长效的至高点，同时又可以给快效赋予新的内容，不仅仅是快效，并且又能长效，其战略意义是不言而喻的！

　　“药关人命，人命关天”，药品的药理诉求是严谨的，任何诉求都必须要有真实药理的支持的，那么，化痔栓是否真的有长效的药理依据？这是盘恒在我们每一个人脑海中的担心，毕竟药品与不同与其它的消费品。

　　我们每个人都开始象考古家一样，将厚厚的化痔栓的资料逐字放大，同事说：这个案做下来，倒背如流都有可能了。

　　“天不负人”，努力总算没有白费，化痔栓是目前痔疮外用药中唯一使用中西药结合的。这行文字对我们来说，无异是一座金矿：中药治本，长于持久；西药治标，长于快速，这一最基本的药理知识，早已是家喻户晓，代代相传。而前一段时间的非典事件，将中西药结合的优越药理进行了一次全民性的普及教育，公众已形成这样爱乌及屋的认知：用中西药结合原则制的药，其药效一定不错！这，无异于为我们的诉求扫清了任何的认知障碍！

　　嬴得消费者认同的最佳方式不是教给他什么，而是引导他的思维，运用他原有的认知，向我们设定的方向行走。

　　如果我们在原有的快效诉求的基础上，借助中西药结合这一强大认知支持，自然导出药效持久，这在与对手相比时，化痔栓是属于边缘地带：具有对手们所有的优点，又有自身独特的优点，更能引导消费者自然形成这样的一个观点：好的痔疮药的标准，它本身就应该是有快效和长效的两个特征，而不仅仅就是快效！

　　定位的简单与复杂，应以当时的竞争环境和品牌现状所决定，而不是说诉求点越多越好，从目前的相持战态势，结合化痔栓自身的发展现状，如果还是和大家都走同一条路，无疑会是一路风雨，要想超越对手，唯有复式定位，在与竞品相似又突出，在万绿众中，率先树起一面红旗，使化痔栓进行一个相对的市场真空！

好的创意，我们坐不住

　　好的定位，不仅仅是成功的一半，更有助于下面的创意水到渠成。

　　创意会的气氛比起策略会就轻松了许多，四楼的会议，真是换了人间！经过几天的发奋学习，每个人都俨然是有“痔”青年状，无论是从痔疮的发生还是症状表现，都说得头头是道。而创意也在七言八语中顺图而出，当然其中的过程是曲折的，但为了叙述的方便，就将这段“莫提起，提起珠泪满江天”的过程简单如下的图：

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主画面通过用药前痛苦和用药后舒服的隐性对比，运用具象的火山变冰山，简单明快将要点传递出来。但是仅仅如此的话，仍无法将我们的主诉求点“中西药结合，快效加长效”很好的体现出来。通过什么东西来传递呢？

　　天马行空，又是一次头脑的“离开伤心地，挥泪大拍卖”，几乎我们所熟知的东东都拿出来说了，突然，“导弹“这个词吸引了大家的眼光，凭感觉，这个载体就是它了，通过它缺一不可的两个侧翼，寓意、美感、冲击力于一体，这不就是我们想要！

　　有了这三个元素，电视广告创意自然水道渠成，其中〈导弹篇〉最得人心，它不仅很好的将三个元素很流畅的融为一体，简单而准确的将要点表达出，更有一个将冰山变成没有痔症后的臀部的亮点，没有亮点的电视广告是没有记忆力的，这点我们深深认同。后来导弹也被我们多次引爆：不仅在电视广告上，同时也将它运用到报纸中缝，进行媒体的创意。

　　平面除去主画面外，我们也很有情趣的将一些与痔疮成因有关物品组成臀部：如酒杯、鼠标、辣椒等，来突出”有了化痔栓，凡事都不怕”！用我们美指的话说：从来都没有见过这样美丽动人的屁股！

核心确认，整合的传播体系被迅速的丰满起来：在报纸的软文运用上，紧扣“中药加西药，快效加长效”表现形式多样化，有《敬修堂化痔栓痔疮康复学院》公益专栏；也有线索清晰的《查痔典》系列软文，通过《谁让十亿中国人坐立不安？》、《十个月婴儿挑战吉尼斯》、《痔疮会传染吗？》等等将新闻性、专业性有机的融于一体；而在终端的包装上、活动的推广等等，都以各具创意无孔不入的传播一个声音：敬修堂化痔栓，中药加西药，快效加长效……

　　提案中，看到客户和在座的专家评委认可的眼神，我们知道不负所累，当然，我们也很是报歉：这一次，我们又让其它的四家同行们很不快乐了。

广告之后，同样精彩！

　　在品牌建设的过程，我们始终清醒的明白自已身份：我们是品牌建设的协助者，而非品牌的建设者。

　　在为化痔栓提供品牌服务的过程中，我们很高兴的看到为其制定的复式定位所取得的良好市场反映：在终端，有的消费者在购买时痔疮药时，他会问店员“这种痔疮是不是有快效又有长效的”；我们很高兴的看到行内人士对化痔栓广告表现的肯定“视觉冲击力不错，那个屁股蛮有意思的”

　　在针对“神五”的事件行销，更是让化痔栓的导弹与“神五”有机的融合，通过报纸和网站等的联手推出，相得益彰，极为抢眼！

　　而针对终端的《三点跳跃占位法》，使是将终端的所以现存的和可能的广告位，分解到每一个细节，将形成一本手册，让每一个OTC推广人员人手一份，十分清楚明白的知道，他在自己所管辖的终端，还有哪位广告位是可能利用的……

　　广告人最大的心慰，就是看到自己所努力服务的客户在市场上的良好反映，而不仅仅是一些自我的满足。在广告运动开始后，敬修堂化痔栓连创公司销售的历史新高，所有的市场的销售都有巨大的增长，其中包括占其原销售量绝大部分的广东市场，甚至有部分市场出现600%的增长……

　　在相持战突围的过程中，化痔栓的销售量迅速上升。而对手们在广告和推广中采用从未有过的跟随策略，更让我们坚信我们的选择，在相持战中，有效的运用复式定位必能率先胜出！

该贴转自营销品牌网,作者张勇.