做广告的终极目标是做品牌

梦令同

上世纪80年代末至90年带中期，是中国广告的黄金岁月；而品牌推广的黄金时期则以90年代中后期为最甚。自从国际知名广告企业进入到中国市场抢滩，中国众多的企业都开始了自己的CIS之路。
 
    但是好景不长，到了新千年之后，品牌营销的神秘面纱被揭去之后，众多的中国企业又开始从4A广告公司的光环中纷纷出逃，因而衍生出了一个新的话题――中国企业需要怎样的品牌推广方式？
 
    邓小平曾说过“搞中国特色的社会主义”。中国的企业也开始寻找“适合自己的品牌之路”，数以万计的中国企业开始了不息的探索征途。但是时至今日，国有企业中真正能够叫的响亮的品牌少之又少。为什么？
 
    一、我们做的是广告还是品牌？
 
    中国企业中很大一部分人，尤其是中层领导者普遍存在一个误区，认为做广告就是做品牌宣传。因此，当所在企业准备投入资金做广告时，便开始思量企业是否需要做品牌推广？是否在现在搞品牌推广合适？
 
    其实不然。广告的目的是在于通知、告诉社会，了解、记忆所宣传物的信息和资料。而品牌则是具有市场煽动力和消费引导力的无形资产。
 
    还有一部分企业认为，做广告就能够做出品牌效应。我想这是过分夸大了广告的力量。广告确实能够在一定程度上为企业或产品本身的品牌做出一定的助推，但也仅仅是助推。企业的品牌需要的是时间积累和市场信心的叠加，广告在其中的作用是帮助企业的品牌形象向市场进行展示和加强记忆。
 
    没有哪个企业仅凭广告就高高树立起了品牌的大旗，这是落后于市场的思维。
 
    90年代初，脑黄金在一片广告的热潮中成了黄金商品，成就了一代商豪。但是请注意，它仅仅成为了保健品中销售区域的领航者，而并非品牌先驱。时至今日，脑白金同样也铺天的广告成就了又一次青春的焕发，但它依然仅仅是保健品销售区域中的领航者，而并非品牌领袖。它的口碑是否是最好？它的品牌影响力是否最大？它的科技含量是否最高？它的保健成分是否最为合理？它的品牌力是否能够覆盖所有消费群？
 
    这许多的是否都限定了脑白金在当前只能够去赚取消费力，而并非品牌力。
 
    的确，能够符合以上问题的产品在当前国内还非常少，但是具有品牌力的国有企业一定是能够满足大多询问的。
 
    联想集团，在最初广告投放是非常少的，如果有，也是在围绕着联想二字做文章，这就是联想的高明所在。随着企业苦练内功，将自身的品质进行了有效保障后，联想才开始运用广告手段将其所倡导的品牌内涵向市场进行大力输出。市场在接受到品牌内涵的同时，会自主从脑海中汇映出联想过去在市场中的印象，大多都是性能与高端观念的信息，这就使得联想品牌能够在市场中站住脚。随之，才能够不断的去发掘品牌内涵，以填充消费记忆中的空白点。
 
    但是，话说回来，联想的广告宣传依然并非是构建了联想品牌，而刚好相反，是联想的品牌成就了联想广告的多彩。

梦令同

 二、品牌好象对现在的我来说无关紧要；
 
    我们再将目光投回到90年代末期。国际4A广告公司以多元、多点、多维的，具有新思潮性的市场营销与品牌策动规划，席卷了中国众多企业。而中国企业也愿意去听取这些新的思想，并去实施。这反应了一点，就是中国企业确实在市场推广与品牌建设过程中，需要有专业的理论和学术，去帮助他们进行工作。同时，也反应了当时社会情况下的中国企业正处于一个对市场和消费者理解的懵懂阶段。
 
    进入到新千年后，为什么大多的中国企业开始逃离这些高端的理论和倡导？因为他们发现，许多事做完之后，是事倍功半，没有达到预期的效果。
 
    于是，从盲从到盲弃，许多企业又开始了寻找自我定位和市场定位，以及品牌定位的二次征程。我认为这是当前中国大多数企业起伏不定的因素之一。
 
    并不是说他们应该继续听任那些倡导和观念，而是说在自身探索的过程中没有主线。许多企业在发展的过程中，往往会寻找竞争对手的市场动态来决定自身下一步的工作目标。从竞争上来说这没有错，但是从企业的长远发展上来看，就问题多多。
 
    第一，不断的以竞争对手作为参考点去制订企业发展计划，无论从哪一个方向来说，都不够长视。竞争对手的市场动态在不断发生变化，企业要随这些变化不断的更迭自身的发展目标，没有一个长远的发展规划。即使有，也会因为不断的市场竞争而迷失在发展的旋涡中，离自订目标越来越远；
 
    第二，竞争对手发展的好坏是竞争企业无法预知的。如果竞争的对手是一个强劲对手，很可能在参与竞争的过程中不断的投入，消耗自我。最终只能作为市场的跟随者或淘汰者。而如果竞争对手是一个孱弱的企业，那么这样的竞争就好无意义。即使成功的打败了对手，自身的发展也受到了极大的局限，再想回过头面对庞大的市场多元竞争，已力不从心。
 
    于是，进入到新千年的中国大多数企业开始了大浪淘沙式的市场争夺。企业主，尤其是中小型企业主，在一定程度上已经放弃了对品牌发展的规划，他们更愿意实打实的在市场中获取看的到的利益。
 
    我们可以说他短视，但是我们也应该肯定这样做在现阶段对企业是有一定好处的。因为至少在现在，企业无论好坏，还在活着。
 
    但是，活的快乐吗？
 
    我们说做品牌，并不一定是说投入大量的人力物力去构建一个空中楼阁；我们要做的品牌也并不一定会投入很多；我们要做的其实很简单，就是要深刻的发掘企业所独有的品牌内涵，并且将这内涵放大，深刻到企业的经营之中。
 
    中国的企业需要做品牌吗？是一定需要的。加入世贸已经许多年，越来越多的跨国企业进入到中国的市场之中，他们哪一个是无品牌支撑的跳梁小丑？要想在越来越多的巨人面前活下去，并且活的不那么累，就一定需要品牌力的支持！

梦令同

中国的许多企业，尤其是中小型企业，做品牌时首先应该考虑的一点是我现在走的路是否符合我的生存理念。
 
    许多企业就是没有这样清晰的对自身做出客观的判断，从而在品牌推广上一再失利。中小型企业中，不乏具有优秀企业内涵和素养的优秀之军，但是他们不知道将这些优秀的内涵和素养商品化。因此，没有品牌魅力的发散，市场就无法理解更无法认识到企业的优秀面，于是混迹在滚滚商潮之中。这不能不说是遗憾的，也是对品牌推广理解的缺失。
 
    三、我想做品牌，但是我怕做不起品牌；
 
    所有的企业主都明白品牌的重要性，也不否认品牌所带来的附加值，但是在实际的市场行为中，他们却极少去做品牌的推广。原因一般分为如下两类：
 
    1、有心无力，没有多余的资金；
 
    2、有力无心，认为现阶段以囤积资金为上策。
 
    有心无力者，我们不做过多的探讨，但是并不是说他们就不能做品牌推广。品牌推广有许多种方式，并不一定全是投入资金。可以通过整合销售通路、建设专业队伍、打造企业思想、提炼企业内涵等方向去发展。
 
    而有力无心者，则是现阶段中国大多数企业的选择。
    
    面对越来越激烈的市场竞争，企业在市场争夺中已经疲于应对，自然没有闲时去做品牌的推广。一方面是觉得当前即使不做品牌，产品也能够得到销售上的保障；另一方面是觉得，在激烈的市场战，譬如价格战时，消耗多余的资金去做品牌是愚蠢的。
 
    对于这一点，我的观点是。你可以继续这样做下去，但是我只能给你5年左右的时间，在5年之后，你可能或是被兼并，或是被淘汰，或是继续这样困累的生存。
 
    为什么？因为你没有意识到竞争是无止境的，而企业的发展毕竟是有止境的。经过一段时间的磨合，需要你在行进中挂入高挡时，你没有离合的准备，必然导致前进的失败

梦令同

以有止境对无止境，本身就是徒劳之举。
 
    但是，品牌的扩张力，是无止境的。决定出真正属于自己，能够弥补市场需求的品牌力，是无比强大的。也许在近阶段无法看到品牌为你带来的价值，但是经过一定时间的积累和坚持，品牌价值就会发挥出越来越重要的作用。
 
    我们不去说可口可乐的霸气，我们就说耳熟能详的康师傅，即使在市场上断货一个月，它的订货量也一定是名列前茅。为什么？不是它的味道，也不是它的企业，而是它的品牌号召力！
 
    中国有这样能力的企业很多很多，为什么就达不到这样的品牌号召力呢？你的产品和口碑都不错，但是你敢不敢说你断货一个月，你的销量还是那么强呢？
 
    我们每天都在做广告，广告渗透到了生活的每一个角落；我们也在努力做品牌，但是品牌却没有辐射到生活的每一个角落中。企业投入资金做广告，换取的回报决不只是那一点点销售的增长，企业希望看到的是长足的市场进步和未来。但是，长足的进步和未来需要有品牌力的支撑，将品牌进行到底，才能够在市场中立于不败之地。
 
    欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者：张磊，品牌推广、营销推广、策划业资深顾问；曾担任过全国多家大型广告公司、策划咨询公司、营销顾问公司、品牌营销公司品牌总监一职。亲身实战参与了数家全国知名企业的品牌战略与营销策划案件；目前主要从事企业营销战略、营销渠道建设、品牌战略规划、产品与市场推广等