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汉字结构中的“男”上方为“田”，下方为“力”，可见中国男人的特点表现为“孔武有力”。硬朗、勇敢、富有男子汉气概是中国男人的写照；但这也暗示着男人在统治家庭的同时，也必须责无旁贷地肩负起抚养家庭的重担。作为中世纪王朝的文化写真，儒家思想使父权制度根深蒂固。男人有权力，但同时背负着责任。他们必须完成自己的使命———成家立业，三十而立，最后也是非常重要的———光宗耀祖。
的确，在封建王朝时代，男人肩上的负担很重。但幸运的是，通往成功的道路设置得非常谨慎，并且最终掌握在个人手中。
改革开放以来，人们越来越认同“致富是光荣的”的观念。这也正式宣布，财富的获得毫无疑问地成为了男人在新一代最有价值的追求。成功的定义自中国封建王朝时代起就是狭隘的———该理念是受社会阶层所左右的，而且与西方的个人主义(个人驱动)大相径庭。男人与过去一样对于家庭承担着全部的责任。淘金，原本是创业、开拓精神的意思，然而现在却被曲解为内在驱动力加意外运气。传统教育以“保守的专业技术”为重，但现在它再也不能成为通向成功的惟一手段。在这个传统不再的时代，“高风险，高回报”代替了“一份耕耘，一份收获”而成为受到众人普遍推崇的座右铭。
严格规定的标准和各种达到标准的手段的结合就像是一杯苦涩的鸡尾酒。结果，现代中国男性被挥之不去的焦虑和失去对其人生的控制所困。而营销者们则可以通过发展相应的产品和传播手段，从而通过缓解中国男性目前“摸石头过河”的困境，来触及男人的心灵。以下是达到该目标的六种方法：
展示地位
中国男人对于未来之路并不自信。地位因此成为了一种支撑，一种可以证明(别人和自己)有能力塑造成功未来的方式。“雅戈尔”服饰是一个中等价位品牌，它的“雅戈尔男人”形象则是一个在高档竞标会中的机智的投标人。维珍航空定位它的香料按摩装饰为其人性化精髓部分，因为它成功地将普通的飞机座位转型诠释成王者宝座。海王金樽补品甚至将一个人的酒量同帝王的权力等同。
每个传播方案都应当———最好以优雅的措辞增加目标男性自我的信心，让他相信自己是一匹有着高度潜力的黑马。
赐其利器
物质上的成功很大部分上是由外在变量决定的。所以，个人必须抓住转瞬即逝的机会。每件产品必须是一种“赋能者”，成为一种让目标消费者充分延展其能力的工具。技术不仅仅是为了促进生产力；更重要的是，它还是一种武器，是从失败的鬼门关赢得胜利的武器。西门子的GPRS功能手机虽然谈论的是其在“任何时间，任何地点都可以无线接入互联网”的便利性，但其重点所要传递的信息是帮助成功人士“达成交易”。摩托罗拉的商务手机则定位为“成功CEO的选择”。即使是飘柔，一个建立在“柔顺光亮的头发，让你自信飞扬”的洗发水品牌，也巧妙地将“无头屑”与“赢得上司赏识”联结在一起。而这种上司的赏识，正是商战中的重要武器。
释放他的积极进取心
儒家学派是反对个人主义的。它所倡导的成功准则是以严格的社会体系为基础，而不鼓励自我实现。它鼓励抑制。男人最后只能品尝释放郁积的受挫感时的那种滋味。所以，成功应该是有些传奇色彩的；挑战应该是英雄主义的。ADSL(宽带)广告将冲浪运动员的“释放的力量”与古罗马角斗士的超人力量相比。柔和的爱国精神可以很快演变为大胆的、自我肯定的民族精神，从而弥补某些男人脆弱的自我形象。可口可乐的世界杯广告启用李铁，一个新时代足球运动员，让他将中国的辉煌带到全世界。中国联通则花费巨资请NBA超级明星姚明作代言。虽然该广告看上去不够精良(从策略和执行角度看)，但它仍然成功地在英雄“国宝”和联通的光辉未来之间划上了等号。
帮助他过女友这一关
孔子说男人必须承担起照顾家庭的责任。为了赢得女孩的芳心，他必须证明自己有养家糊口的能力(钻石订婚戒指是物质充足的象征。据有关数据，钻石贸易公司在上海有83%的市场渗透率，而在更富庶的日本则只有65%)。普通男人在沉重的责任前挣扎，而他的妻子或者女朋友很少会放弃提醒他这一点的机会(很多中国人认为上海丈夫尤其惧内，即所谓的“妻管炎”)。所以我们要做的就是让他的地位重新抬高。让他感觉在与异性相处的时候一切尽在掌握。“舒适剃须刀”广告中的男人并不仅仅“赢得”女孩，而是切实“征服”了女孩；与美国的航空服务员不同的是，中国东方航空的服务员给乘客的第一印象：乘客的个人舒适感是第一重要的，而不是他的安全；西门子的青年人品牌同样是建立在下述的前提下的，即“聪明到能够在她不备的时候给她以惊喜”。
在“友谊”上做文章
外面的世界很精彩，外面的世界很无奈。迷失自己的现代男人常常渴望逃避，而友情则是他们最可靠的避风港。这种亲密的关系是经得起时间考验的，可以追溯到孩提时代，或者至少是那段年少轻狂的日子。友情被运用到很多酒类产品的广告中(如莱克啤酒以及和酒)。虎牌啤酒和雪津啤酒(福建省的领导品牌)，则从另一个角度诠释了友情。两者都承认“新型”友情(如
“酒肉朋友”)最终可以帮助你构筑强大的业务网络。两者都是“信任赋能者”，将简单的相识转变成为强大的(实际的)友情关系。
使他成为专家
最后，如果他对自己成为专家的能力表示担忧，那么帮助他成为办公室外的专业人员从而进行弥补。从拥有健美身材的“女性杀手”(如大印象减肥茶)到征服大海的水手(如三得利啤酒)，地方和国际品牌通过宣扬健康、多元的男人而塑造品牌忠诚度。从厨师到高尔夫奇才，从文学迷到壁球高手，那些有勇气远离世俗纷争而做回真正自己的男人同样值得我们的尊敬。
总之，中国男人在狭隘的成功定义(金钱和职业上)和多元的个人主义道路之间徘徊不定。手段和目的之间的冲突导致了中国男人普遍的焦虑。要在中国市场取得成功，营销者一定要成为男人在他们通往成功的崎岖道路上的忠实伙伴。 |
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