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作者：李天 联纵智达咨询集团培训总监、高级咨询师兼连锁咨询事业部总经理
唐磊 联纵智达咨询集团项目经理、咨询师
该文刊登在《酒世界》2007年第八期
酒水的竞争已经到了白日化的程度，商超渠道是酒水厂商必须争夺的重要战场。
在“终端为王”的时代，大型商超以“一站式采购”为立足点，满足消费者快捷、方便、质量相对有保证的心理，获得了越来越多的消费者的青睐，商品销售额每年都在快速的上涨，越来越成为快销品所重视的销售场所。这种情况必然使各商超牛气冲天，随着买方市场的形成，在酒水厂商、经销商与商超的合作过程，自然商超占尽先机。酒水厂商如何有效地和卖场进行周旋、在商超谈判中占据有利地位，就成了重中之重了。
实际上谈判的关键就是谁手里的筹码多，谁就能够占据优势。酒水厂商，你如何增加自己手中的筹码是解决卖场合作与谈判的实质性问题，我们将通过解决采购来破局商超谈判。
知己知彼
酒水厂商的业务人员在进商超谈判前要做到知己知彼，方能百战不殆。
一、酒水厂商谈判前要弄清楚的三个问题
一是有个很好的谈判心理，谈判过程中，要想达到预期效果，必须在一开始就从心理上处于上风的优势有力状态。谈判中最重要的就是围绕费用问题展开。供应商往往会因为种种原因不愿意将费用交付到商超手中，而商超却正是对进场费要求，不愿意轻易就降低门槛。要告诉客户跟我们合作才会有大的利益收获，而且我们的产品销售会带动整个专柜的销售。
二是你要清楚自己企业与产品的真实情况，要做好自我产品、企业SWOT分析，尽可能多的罗列出自己的优势，增加筹码，如果是一流的产品，就占据了谈判的先机；如果是不入流的产品，就要想别的办法和捷径来增加手中的筹码；如果是二流的产品，就可以告诉商超，我们可以帮你来制约一流产品，使你们在与一流企业有谈判筹码，来协助卖场的制衡。
三是彼此谈判的关键点，一般来说几乎都是费用、扣点和销量的问题，一般卖场采购都背负着费用和销量两个考核指标，通过有效的分析采购人员的考核情况与其进行有效针对性的谈判。
二、谈判准备工作
首先是对终端有着深入的了解，摸青对方的实力和底细。正所谓知己知彼，百战不殆。在与商超进行谈判之前，我们就应该利用各种渠道尽可能详细的搜集对手的信息资料。从商超本身的营运模式，规模特色到负责谈判的重要人物、经理主管等等，都是我们搜集的对象。资料信息越是详尽，在谈判中占得主动权的几率也就会越大。
详细了解超市规定的收费项目、扣点，竞品的扣点，以确定此次谈判的心理底线。详细了解其它酒水在超市中的地位、在整个品类中的影响力、月销量及货架陈列情况、铺货情况等等，竞品的情况越详细越好。
了解谈判者的情况：包括他的个人背景、爱好、工作任务、目前上司和同事对他的评价等等。有时候一个很不起眼的内部消息也会影响整个谈判的进程。
其次，在谈判前的准备阶段，我们自身的材料整理也要作到充分充实。越是正规的大卖场，越注重供应商的资历和品牌的实力。基于这样的现实，供应商一定要将自己最为实力，最为有优势的一面展现出来。事实永远胜于雄辩。实力永远都为你的成功作证和加码。
第三，供应商在做谈判准备时，不仅要对商超和自身进行一系列的准备，同时也要对周边一些相关因素进行有效的了解。对于商超所在地区的经济环境、商圈、消费特点等都要有相关熟悉的认识，以此增加谈判的砝码。
第四，准备工作做到位，正式的谈判开始。对于大品牌和熟悉的供应商，商超一般都会主动的与之搞好关系，而对于刚进入市场或较为生疏的供应商，商超往往想在心理上占据上风，所以往往会让商场的新任职或底层业务人员与之进行谈判。所以我们应该更好的弄清对方谈判人员的资历以及在谈判过程中的心里矩阵。
对症下药
酒水厂商与商超谈判，归根到底就是同商超酒水采购员的谈判，如何跟采购员打交道就成了商超谈判的关键点。
进场之前，我们除了需要对自身实力及卖场情况做深入了解与分析外，对于采购这个职位更要透彻地进行了解与掌握，这样就能清晰与采购员进行打交道。
“高周转、高效率、低成本、低价格”是各卖场的立身之本，因此，它对各供应商也会提出同样的标准和要求。一般来说，卖场采购对所负责的采购领域是非常了解的，对所属领域内商品的动销情况及其未来走势都有相当的了解和判断。他们一般会首选在国内市场相关领域具有很高的品牌知名度的产品进场，一则可以提升卖场自身的知名度，二则也是同行竞争的需要，同时也在广大消费者心目中建立了高信任度。其次，卖场采购还会关注当前市场上深受消费者追捧的动销产品，以保障卖场的合理利润。对此类产品，不一定要求有很高的品牌知名度，重点关注其利润率的高低，因此，对产品进销差价的要求较高。卖场采购一般会就产品的外包装、产品线、产品供货价和零售价、账期、卖场促销等方面对供应商提出要求。
一、商超采购的心理特征
商超采购员一般有以下几种类型，我们可以区别对待。
一是冷淡傲慢型。
特点：此类型采购员比较不通情理，高傲孤僻，不重感情，不重视别人，主观性强，顽固且心胸狭窄，好猜疑，不相信别人，自以为是。
处理策略：先很礼貌的用低姿态方式介绍自己，以博取对方好感。如仍遭受对方刻薄恶劣态度拒绝时，可用激将法。
例如：在有意无意间或自言自语说：“奇怪，认识你的人都说你人很好很好商量。但与你交谈后，却让我觉得自己很无聊。怎么和你的外表不一致呢？”
效果：来引起对方辨白或证明自己不是这样的人。说不准会因此而改变态度，让你有机会作较佳的商谈。但也不能言词太过激烈，以免刺激对方引起冲突。
二是好斗型
特点：这一类采购员好胜顽固，有同时对事物的判断比较专横，又喜欢将自己的想法强加于别人，征服欲强。他们事必躬亲的习惯，尤其喜欢在细节上与人争个明白。
处理策略：对待这种采购员一定要作好心理准备。准备好被他们步步紧逼，必要时丢点面子也许会使事情好办得多。但是你要记住争论的胜利者往往是谈判的失败者。万不可意气用事，贪图一时痛快。准备足够的数据资料，证明材料将会助你取得成功。再有就是要防止对方提出额外要求，不要给对方突破口。
三是自夸自大型
特点：此类采购员喜欢自我吹嘘，炫耀自己的财富，才能和成就。凡事均要发表意见，高谈阔论，自以为了不起。
处理策略：最好先当他忠实的听众，给予喝彩，随和道好表现出诚恳羡慕及钦佩，并提出一些问题请对方指教，让其尽情畅谈，以满足其发表欲。
四是谨慎稳定型
特点：采购员较理性，不冲动，思虑周详，客观明智，脚踏实地。
处理策略：对此种采购员只要按照正常拜访采购员的方式，很礼貌理性，按部就班，不卑不亢，规规矩矩坦诚细心向采购员介绍洽谈，往往可获得满意结果。
五是犹豫不决型
特点：此类采购员多半判断力差，没主见优柔寡断，胆小怯懦，性情善变，易受人左右。造成此种个性的原因可能因外行知识不足或曾受骗。
处理策略：先以忠实诚恳态度获得对方信赖，进而把握时机以坚定态度协助对方作最佳的选择。
六是怀疑型
特点：这类采购员对产品和销售人员的人格都会提出质疑。
处理策略：对产品和自己充满信心，不要受采购员影响，并传递给采购员；用专业数据说话；切记不要轻易在政策上让步，因为让步会使对方对你产生疑虑；建立起采购员对你的信任至关重要，端庄严肃的外表与谨慎的态度会有助于成功。
七是内向型
特点：比较封闭，对外界事物现冷淡和陌生人保持相当距离。
处理策略：第一印象将直接影响着他们的决策，要注意投其所好，则容易谈得投机，否则会难以接近。
八是顽固型
特点：这类采购员思想保守，对新产品往往不乐意接受，不愿意轻易改变原有的结构和模式。
处理策略：让资料、数据来说话（说服把握会大一些）；应先发制人，不要给他表示拒绝的机会，因为对方一旦明确表态再让他改变则很难。
有的是各种类型交互存在，酒水厂商的销售人员熟悉了解每一类采购员的性格与心里特征，使我们在采购员开发过程中对症下药，因人施计，切记不可教条化。对采购员的类型的判断全要靠销售人员的观察力，判断力及经验去巧妙运用，对销售人员的判断力与机智都是一个较大的考验。
⑽ 采购员利益
⑾ 产品展示
二、与采购的谈判方法
与采购员的谈判方法与技巧很多，可以列举以下几种供参考。
一是聊天接近法
所谓聊天接近指销售人员利用聊天的机会来接近采购员的技巧。选择适当的话题，围绕着销售重点聊天。积极引导，让采购员发言。轻松自然不与采购员争吵。控制时间，迅速接近采购员。活跃聊天氛围，缩短接近距离。
二是求教接近法
所谓求教接近，是指销售人员利用向采购员请教问题的机会来接近采购员，进而转入洽谈的一种接近技巧。美言在先，求教在后。求教在前，销售在后。虚心诚恳，洗耳恭听。分析销售环境，明确销售重点。
三是问候接近法
所谓问候接近，是指销售人员利用各种关系和机会主动跟采购员搭腔，进而接近采购员的一种接近技巧。这种方式通常以非直接的问候实现，而不是通过直接的问候实现，后者让人觉得有点阿咦奉承。在创造采购员过程中，应根据实际情况，选择适当的问候方式不失时机的接近采购员而不可旁若无人错失良机。认准目标采购员，主动接近采购员。树立销售信心，笑脸接近采购员。分析销售环境，招呼接近采购员。利用人际关系，机智接近采购员。
四是赞美接近法
所谓赞美接近，是指销售人员利用采购员的求荣求美心理来引起注意和兴趣，进而转入洽谈的一种接近技巧。称赞对方的公司，称赞对方的个人情况，称赞对方的思想品味。看准赞美目标，避免冒犯采购员。真诚赞美采购员，避免虚情假意。尊重采购员个性，讲究赞美方式。慷慨赞美采购员，不可吝惜赞语。能巧妙附和。
五是调查接近法
所谓调查接近，是指销售人员利用调查机会接近采购员的一种接近技巧。突出销售重点，明确调查内容，争取采购员的支持和协助。做好调查准备，消除采购员防备心里，达成接近采购员的目的。运用适当的调查方法，确保调查成功，顺利接近采购员。
五是馈赠技巧法
所谓馈赠技巧，是指销售人员利用赠品来引起，采购员的注意和兴趣。进而转入恰谈的一种接近技巧。慎重选择馈赠物品，投其所好。馈赠礼品是接近采购员的媒介，而不是愚弄采购员的欺骗手段。赠送物品必须符合有关规定。馈赠礼品是有一定的的实用性，能够多吸引采购员，有助于采购员形成联想。
六是陈述接近法
所谓陈述接近：是指销售人员利用直接陈述来引起采购员的注意和兴趣。进而转入洽谈到一种接近技巧。接近陈述必须高度概括简单明了。接近陈述必须富于新意不落俗套。接近陈述必须诉诸采购员的主要购买动机，具有震撼力量。接近陈述必须有理有据，杜绝一切不实之词。
三、了解采购员的需求
采购员一般有需求如下：采购员在赢利方面的需要；采购员在售后服务方面的需要；采购员在促销方面的需要；采购员在市场定位方面的需要；采购员在客源定位方面的需要；采购员在了解竞争对手方面的需要；采购员在营销策划方面的需要；采购员在酒水定位方面的需要；采购员在服务员培训方面的需要；采购员在酒水专业知识方面的需要；采购员在了解酒水行业信息方面的需要；采购员在提升企业形象方面的需要；采购员在了解酒水促销技巧方面的需要等等。
仔细考虑，采购员的需要是多方面的，可能你只是需要满足采购员在某一方面的需要，你们就能达成合作。你同时应该发现，上述很多的需要均是一种服务方面的需要，比进场费需要更高的需要。你的专业知识，尤其是你了解的边缘专业知识将减少进场费用的数额，为公司带来效益。
在了解上述需求后，酒水销售人员要对采购进行特点和利益点的陈述：“特点”是酒水产品投入的有形“特点”：可见、可尝、可摸、可嗅或可闻的。无形的特点包括“品牌”、“信誉度”、“知名度”等。利益是酒水产品的特点能为采购员及消费者提供的好处，是采购员和消费者能从产品中得到的。
欲擒故纵
如果说酒水销售员能够跳出自身利益，站在商超的立场，设身处地为商超着想，这是到了谈判的最高境界，从无我中找到自身利益的最大化。
一、对商超的酒水经营现状进行市场调研。
要对商超的酒水的价格策略、促销策略、酒水区的陈列现状、消费者购买酒水的满意度、消费者的习惯等，关键是要实地考察，要拿到第一手的数据和信息，特别是消费者访谈的记录，走访市场的照片，用事实说服商超，用真情感动商超采购。
二、形成对商超酒水经营的改进策略建议
通过以上的多种渠道收集到的信息最好形成文字，分不同的要点予以整理，作为谈判的资料库。呈现给商超。
仅仅做到这还不够，还要在此基础上形成策略意见，用数据和事实来分析商超目前酒水经营中还存在的问题，提出改进上述问题的建议。
这样做可以达到二个目的：一是让商超感到你们是诚心诚意的为商超在着想，不是唯利是图者。二是你们是专业的，如果让你们进入商超不仅你们的销量可以提升，同时可以促进整个商超的酒水营销水平和销量。真正能建立商超与酒水厂商之间是长期合作伙伴关系，达到双赢的合作原则。
这是欲擒故纵的高招，能够彻底地征服商超。
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