李宁的CFO怎么算账

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中国经济周刊 陈伟成

　　2008北京奥运是个大机会。可李宁还是一家很“小”的公司，尽管我们已经规划将今年和明年收入的16%～18%用于包括整个奥运战略在内的品牌建设方面，但这与国外公司比起来，我们的百分比虽然高，但量还是很小。

　　所以我们的钱只能“聪明”地去用，人家投入一块钱拿回两块钱，我们投入一块钱要拿回十块钱的价值才行。

　　篮球是最受欢迎的赛事之一。世界篮球的头四家是阿根廷、美国、西班牙和希腊，我们签了两家——阿根廷和西班牙。如果我们运气比较好，两家都进入奥运会决赛，哇喔！！！如果只有50%的幸运，一家进决赛也不得了；如果很不幸运，也还是有很多东西可看。

　　另外，我们赞助中国国家队的乒乓球、跳水、体操和射击队，他们都是中国斗金的主力队。还有苏丹田径队、瑞典奥运队、埃塞俄比亚的特罗沙等等，说不定也会有惊喜出现。

　　再有就是与中央电视台体育频道(CCTV5)的合作。明年每一个奥运会的冠军产生之后，你说CCTV5会不会访问他/她？一定会！也就是说，无论冠军穿着什么品牌的运动衣，我们都会与他们对话，这太棒了。

　　当然，整个奥运战略还不止是赞助、打广告这样简单，最终的价值要体现在整合营销上。人家看到了你的赞助、你的广告，最终要能买到你的东西，这对于公司来说才有用。所以我们已经开始在奥运村周围开旗舰店，青岛、天津、秦皇岛等其他奥运城市的旗舰店已经在筹备中。

　　我们品牌只有16年，人家是120年，差距肯定是有的。做到投入一块拿回十块，才是我们一家“小”公司的战术。

　　作为一名CFO，我对国内对CFO(首席财务官)的定义有点不赞同。

　　CFO和财务总监并不是一个概念。在整个公司决策层里面，我认为财务应该是站在最高层的，CFO要有前瞻性和战略性的眼光，而作为一个财务总监不用做到这些，他只要做好财务方面的事情就可以。

　　尤其是近十年，CFO这个角色的重要性在迅速上升，因为美国过去十年发生了太多的重大公司倒闭事件，主要原因就是公司内部没有制约、没有平衡，而这些是CFO的责任。

　　好的CFO要负责。CEO讲什么，CFO 说yes是很糟糕的，CFO应该有自己的责任，搞不好是要坐牢的。

　　好的CFO除了要有很好的专业知识和职业操守以外，还要在公司提倡诚信、透明度和没有皇帝式的管理。中国的企业里面还有很多“皇帝式的管理”，而且往往不是上面的人想变成皇帝，而是下面的人把他推成皇帝。“皇帝式的管理”为什么不好呢？最大的问题就是：如果皇帝一个人倒下去，公司就全部完蛋了。

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