动感地带的品牌方向 可以说,动感地带品牌是中国移动三大业务品牌(全球通、神州行、动感地带)中个性塑造最为鲜明的一个,然而也就是这种个性的存在,让动感地带长期局限于一个高校品牌。在一些高校少的二、三类城市,无论从用户总量上,还是三大品牌之间的用户占比来看,动感地带都显得微不足道。 在资费下调的大趋势下,今年2、3月份,动感地带音乐卡适时推出。从这个名字就我们就可以看出,动感地带在强化其与音乐的关联。而从产品资费本身来看,动感地带音乐卡的最大卖点是实现了“零听,没啥不敢接”。 无可否认,动感地带的校园推广对其品牌个性的塑造、市场的拓展、地盘的巩固功不可没,动感地带品牌推广案例一度成为2003年十大经典营销From EMKT.com.cn案例。然而,笔者认为,对于动感地带、全球通这样的业务品牌,真正主导其用户数量与市场圈子的是针对细分人群的资费设置,品牌只是起到强化和创造归属的作用。所以,随着动感地带音乐卡的推出,实际上打破了品牌资费壁垒,让动感地带品牌具有更大的市场空间。这无疑给我们广大的二、三类低动感地带品牌用户城市提供了发展的机会。 年轻人市场在扩展 早在2005年,当动感地带“我的地盘”还在延伸拓展的时候,中国移动很多地市公司已经认识到了问题的存在。在经济相对落后、高校稀少的三类市场,动感地带品牌推广难度很大。如果完全按照集团公司或各省公司统一的思路进行运作,只可能是在浪费推广费用。因为在实际的推广过程中,如果走出校园,动感地带用户的吸引力确实有限,所以,由“十大经典营销案例”营销出来的高校品牌(动感地带)在很多时候根本就不符合当地实际。 而借鉴国外同行的品牌运作经验,中国移动三大业务品牌也存在品牌细分程度不够、用户覆盖不完全的问题。以SK电讯和KTF为代表的韩国几大移动通信运营商都将市场细分的淋漓尽致,他们均按照年龄对用户进行了划分,例如:SK电讯针对13~18岁的中学生建立了TTLTING品牌,针对19~24岁的大学生建立了TTL品牌,针对25~35岁的职业人士建立了UTO品牌,此外,还针对已婚妇女建立了CARA品牌,KTF也对不同的年龄阶段建立了个性化的品牌,包括GIGI(针对13~18的未成年人)、NA(针对18~25岁的青年学生)、MAIL(25~35的女性用户)以及DRAMA(针对女性用户)等。 很显然,中国移动缺少一个针对未成年市场的品牌和一个针对女性品牌。针对女性的品牌,并非一个实现人群覆盖所必须的品牌,所以这里暂且不谈。随着手机用户的日益低龄化,中国移动对未成年人市场的覆盖已经成为必然。而从目前资费调整和品牌梳理来看,中国移动似乎没有针对未成年人市场推出新业务品牌的计划。所以,唯一的选择,就是通过品牌的延伸来实现市场覆盖的目标。而从三大业务品牌的特征来看,能够承担此项任务的自然非动感地带莫属了。 当然,动感地带的市场除了往低龄用户延伸以外,它也必须承载往高龄人群的一个过度任务,怎不至于让人一大学毕业就换号码吧!动感地带历来就被认为是中国移动潜在优质客户的培养对象,而近年来它在数据业务推广上的活跃表现,更是大大提升了这个品牌在企业中的战略性地位。而在不久的将来将实现的“动感地带”与“全球通”品牌互转,更是将这种可能并成了努力的方向。看样子,动感地带是再也无法死守高校这一亩三分地了。 品牌需要转型与回归 一方面,动感地带品牌被长期局限在高校品牌、学生品牌的文化中;另一方面,市场的发展,产品资费的调整需要动感地带品牌向下和向上进行延展。如何平衡这两者之间的关系,如何解决这样一个需要触动历史认知的问题——动感地带品牌需要转型。关于转型,我这里要强调两点:第一、我们这里说的转型有一个前提,那就是要确保高校市场的稳定与绝对优势,动感地带品牌转型的目标是实现人群的覆盖和市场的拓展。第二、动感地带的转型实际上是要对品牌的初衷的回归。在动感地带的品牌诠释中,它的目标受众直指15~25岁的年轻时尚族群,以打造“年轻人的通讯自治区”为己任,倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。我们可以很清楚的看出,动感地带在推出是完全以客户为导向,完全以实现15~25岁年龄阶段用户人群覆盖为目标的。之所以,到了现在受到一个高校品牌的局限而需要转型与回归,完全是由于推广过程中对品牌思路的偏离造成的。 当然,我在这里并不是在向“十大经典营销案例”挑战,如果观点有点不同,最多算是在鸡蛋里挑挑骨头吧!自从动感地带品牌推出以来,中国移动取得了巨大的成功,据有关统计资料显示,自2003年3月在全国推出之后到2004年9月,“动感地带”以每3秒中新增1名客户的速度迅速拥有了近2000万年轻客户,创造了中国移动通信市场的奇迹。从动感地带的辉煌,我们也可以推想到,在当时的市场情况下,对于动感地带这样一个新品牌,抓住高校市场成功突破,这是再自然、再合理、再正确不过的了。 然而,我们也不能因为当时的辉煌,而去全盘肯定或者去神话它,高校毕竟是有限,不仅市场有限,而且分布也不平衡。所以,在我们做完高校之后,我们的工作就完了吗?难道这就是我们“年轻人的通讯自治区”吗?我们完全抓住了15~25岁的年轻时尚族群吗?在市场启动期,我们选择高校市场,一来,是因为这里的目标人群确实非常集中;二来,是因为这里的目标人群比较便于推广。做市场,我们遵循先易后难的原则,这本是无可厚非。然而,我们似乎就在高校安逸了、停留了,我们已经习惯守住高校这块地。我们通过自己的一举一动,把动感地带品牌与高校划上了等号。 今天,市场成熟了,用户增长变缓了,指标也不是这么好完成了。动感地带在二、三类市场的发展瓶颈逐渐暴露出来。高校已经没有办法再满足动感地带品牌拓展的需求了。所以,对中学生、社会青年的争取成为动感地带品牌市场拓展的两块重地。而动感地带品牌也将从“高校品牌”回归到“年轻人的品牌”这样一个品牌目标中来。 |