（推荐文章，转帖）谁在串联消费链

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谁在串联消费链？

作者:孙景华 原创 2007-06-10 09:12 【给此文投票】 共1票 阅读:226

 

“自由行”让游客自行组合和游览；耐克将鞋子拆分成散件。这看起来是多么地“不负责任”啊！但恰恰是传统意义上的“缺陷”，构造了它的“长处”：将消费者的选择权，重新交还给消费者手中！须知，在消费链时代，旧的商业原则被生活方式颠覆了！

　　报纸和快餐，是否存在着消费关联？前者属传媒产业，后者是餐饮小吃，是完全不搭界的两类产品，似乎并不存在必然联系。

　　但是，澳大利亚的一位创业者，就将报纸印刷在了快餐的包装纸上，并且引发了一场媒体的消费革命。在他看来，买一份快餐，并且随手阅读快餐装纸上的新闻，将成为未来人们的生活方式。就这样，报纸和快餐，原本毫无关联的两类产品联系在一起了。

　　在此之前，当我们站在企业角度来看，产品大多是彼此独立的，但是，当我们站在企业之外的、顾客的生活方式角度来看，它们却发生了某种微妙的市场消费联系，组成了产品和产品之间、行业和行业之间的彼此制约关系，并构造了奇妙的消费链。这决定了未来商业的一个诀窍：与其苦苦寻找目标顾客，不如找出顾客的生活方式来。

　　从产业链到消费链

　　一直以来，经营管理都被视为一个直线型的生产过程，一端代表着（企业内部）产品，另一端代表着（企业外部）顾客。只要生产出好产品，顾客自然会踊跃购买，它隐藏着这样一种管理逻辑，即“产品决定顾客”。

　　很快地，企业就发现了其中的荒谬。至少，当下的企业，已经开始懂得了一个基本道理：顾客对于好产品的认知，比产品本身更重要，它意味着“品牌”比“产品”更重要。这暗合了迈克尔·波特的“产业链”观点：每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体，所有这些活动可以用一个价值链来表明。它代表了更进一步的管理认知是，产品不再是独立的，而是系统的，它们会围绕一种产业，形成我们今天所熟知的“产业链”。

　　显然，产业链的管理认知，相比过去的企业个体的“独立产品”认知，已经是一个显著的管理进步。但事实上，还存在着一种企业个体或产业链之外的的消费认知。它是一条隐性的“消费链”，将原本不相干的产品，串联了起来，构成了一道新的消费风景线。

　　当一个顾客说，我准备买一辆SUV汽车，用来爬山和休闲时，它代表着一系列的隐性消费要求：首先，它意味着小巧“随身听”产品出现，它是野趣休闲生活的必须；其次，它意味着“加油站”的配套服务出现，否则SUV寸步难行；其三，它意味着“方面餐饮”出现，否则，野营生活将无以为继……假如你愿意的话，你可以说出许多相关的产品来。也就是说，购买一辆SUV汽车，会引发一连串的消费行为，并且将“随身听、加油站、方便面”等等原本不相干的产业或产品，串联在了一起，直至构成了我们今天熟知的“旅游业”。

　　问题是：它们是怎样被排列组合起来的？毫无疑问，它们不是被企业、而是被消费者，排列组合起来的。显然，它是只有站在“顾客”的角度，才可能发生的消费关联，不可能是站在“企业”的角度，发生的消费关联，换言之，“随身听”和“加油站”，从企业或产品的角度来说，永远是八竿子打不着的不相干产品，但是，它们却在SUV汽车的带领下换言之，它们都在SUV汽车的带领下，也就是顾客生活方式的引领下，走到了同一个消费世界的屋檐下。

产业链或价值链的说法，虽然已经能够摆脱了企业个体的、单独竞争的狭隘观念，但是，它依旧是“以企业为中心”的消费认知，代表着企业试图通过资源整合、并且进而试图控制顾客消费活动的传统看法。而消费链的说法代表着一种新看法：在一个全新的You时代，企业的产品，再也不能统治顾客的消费世界了，取而代之的是，顾客开始统治自己的消费世界，并由此从而统治了企业的产品。通俗点说，当产品不符合当下的顾客的生活方式时，所谓的企业单方面定义的好产品，其实就是顾客眼里的垃圾产品。这不仅仅颠覆了企业个体单独竞争的看法，同时，也颠覆了产业链或价值链的看法，因为，从顾客消费的角度来看，从来不存在独立产品或产业分类的说法，它们只会围绕着顾客的生活方式，重新进行组合和排列。

　　生活方式打造消费链

　　那么，消费链是基于什么因素而发生的呢？也就是说，不同产品、不同行业或不同产业之间，究竟是怎样构成一种新型的消费链的呢？

　　当一个顾客对商家说，你的皮包很不错，可惜，它不配套我的衣服！至少，这证明了两个商业事实，第一，曾经毫不相干的“皮包是皮包，衣服是衣服”的旧产业观念，被彻底颠覆了；第二，卖皮包的企业忽然意识到，它的产品是否畅销，还受制于卖衣服的企业——这就是消费链存在的实证。虽然，大部分的厂商的确搞不懂其商业实质。

　　其实消费链并非难以琢磨，而是有迹可寻——那就是顾客的“生活方式”。当你认为顾客越来越挑剔、越来越难以琢磨时，请尝试着寻找一下生活方式吧；当你看不见顾客的消费需求时，它十有八九就隐藏在生活方式里。

　　比方说我们去观察市场中的一个人。他可能会去吃麦当劳、看电影、再买包雪茄……这一连串的商品原本是毫无关联的，它们是怎样串起来的呢？对了，就是市场！它代表着这样一个看法：“顾客是一个独立的运行系统”！也就是说，当顾客按照自己的生活方式运行时，他就会自然而然的串联起大量不相干的产品来。

　　消费链由此产生。它是一种由顾客自由选择的模式，如同散落的一地珍珠，被生活方式连接成串。也就是说，市场并不是由企业或产品所统治的，它深受顾客的生活方式的左右。而过去，我们总是以“满足顾客需求”为借口，无情地剥夺了消费者的选择权利，并且，总是自作聪明地替消费者做主，企图以工业企业的“标准化产品”集成起来，形成一个无缺陷产业链来“满足顾客”——这是多么的笨拙！

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（续上）

而生活方式正在打造消费链，其关键在于归还消费者的选择权。它至少发生在两个层面上。

　　第一，对于企业个体来说，它意味着将不再是提供完整产品，而是要提供生活方式的元素，其实质，就是将生活方式的选择权，交还给消费者。

　　例如“自由行”这种旅游产品，表面看来是一个有着极大缺陷的产品，因为它是如此的“不负责任”，竟然让游客自行组合和游览。但，恰恰是传统意义上的“缺陷”，构造了它的“长处”，因为它将消费者的选择权，重新交还给消费者手中！就如同耐克公司一样，当它将一双完整的鞋子，拆分成鞋子的散件时，它不是不负责任，而是恰好相反，它意味着耐克公司，将选择权交给了消费者，它意味着企业开始尊重顾客的生活方式。

　　第二，将选择权交还给消费者，意味着未来的企业，必须基于生活方式，重新定义竞争者，重新定义合作者，否则，企业不仅找不到合作者，而且找不到产品不畅的制约性因素。

例如“微波炉”和“净菜”，它们原本一个是家电产业，一个是蔬菜产业，但是，它们却构成了彼此支撑的消费链。如果没有了微波炉的支持，净菜就失去了存在的意义，同样的，没有了净菜的支持，微波炉的市场价值也会大打折扣。它们之间，构成了一种顾客意义上的消费链……显然，一种消费链的存在，不仅重新定义了竞争者，更是重新定义了合作者。

　　确实，在产业链的视角下，同行是冤家，是你死我活的竞争者，但是，在消费链的视角下，非同行完全可能成为竞争对手，甚至是反过来，完全可能成为必不可少的合作伙伴。而这一切奥妙，都源于消费链，确切地说，源于生活方式。

　　你看，当琳琅满目的产品，出现在超市的货架之后，顾客会按照自己的生活方式，重新进行产品的配置和组合，它的实质，就是允许顾客根据自己的生活方式，重新定义企业的竞争者与合作者。确实，你再也不能想当然的认为，冰箱产品的竞争者与合作者，就是发生在同行之间了，当一只厨房冰箱和客厅冰箱之间，发生激烈的市场冲突、甚至是彼此争夺市场份额时，它意味着“厨房生活方式”和“客厅生活方式”之间，发生了市场冲突，并且直接影响了其它产品之间的竞争。

　　消费链改变营销规则

　　几乎可以肯定的说，当新型的消费链出现后，它必将颠覆一系列的传统营销规则，至少，它意味着传统的以产品或品质为中心的理念，被彻底颠覆了。

　　首先，在一种新型的消费链中，重要的不再是品质，而是在于次序。

　　我并不喜欢嚼口香糖，但是，我却在去超市时买了口香糖，原因无它，只是因为它摆在了收银台的出口处。假如它是摆在货架的深处，我是绝对不会跑过去买的。确实，在“YOU时代”，（产品）排列组合的权力，从原先的企业手里，转移到了消费者的手里。确实，当大部分的产品被摆在网络上时，“网络”就成为了一个“大超市”，消费者会根据自己的“生活方式”，进行新的产品的次序排列。

　　而在一个“产品的时代”里，几乎是缺乏次序概念，只有品质高低、或者品牌好坏的。质量、功能、服务等等，它们是消费者购物的主要依据，当消费者跑到一家超市，指名道姓的卖某个产品时，品牌（品质）几乎成为了消费者的唯一指路的路标。

　　但是，在一个“生活方式”的消费世界里，它是次序的——当你把不同产品摆在一起时，它们存在着一种秩序，当你任意地排列组合它们时，有可能产生出截然不同的效果来，也就是说，产生出截然不同的“生活方式”来。

　　这个“次序”不是企业内部的，而是企业外部的，不是产品的，而是生活方式的。只有在一个生活方式的消费世界里，才会出现“次序”的意义，它意味着消费不再与产品品质直接挂钩，而是开始与生活方式密切相关。生活方式重新分配消费市场，并且，因此而颠覆了传统品牌产品曾经所统治的商业世界。

　　其次，在一种消费链中，重要的不是产品与顾客之间的互动，而是顾客与顾客之间的彼此互动。

　　当一位时髦的小姐，打定了主意要买一款时装时，她却在一大群小姐妹的忽悠下，突然改变主意而选择了另一款时装——这绝非是一种偶然现象，而是当下的生活常态。事实上，是那一群小姐妹做了你的主，那么，“小姐妹”是什么？只有一种恰当的解释：她们是生活方式的一群创造者和簇拥者，她们影响、甚至改变了消费。现在，你还敢说“我的消费我做主”吗？！

　　这颠覆了传统的“产品决定顾客”的说法。所谓的好品质、坏品质，只取决于它在一种生活方式中的位置——假如它的品质再好，却无法匹配相应的生活方式，那么，它就是优秀品质的垃圾产品，因此，消费者所说的“我喜欢/我不喜欢”，绝对不代表着以往的、传统的、深挖消费者的消费习惯，而是只代表着这样一种新的管理逻辑：找到了当下流行的生活方式，就找到了消费者“喜欢/不喜欢”的原因。

　　确实，当我们换一个角度来看，顾客的消费认知，非常的不可靠，其实，它们是实实在在的一群“盲流”——他们在各种产品、各个品牌之间，快速地跳来跳去，远不像我们想象中的那么专一和忠诚。他们只受到生活方式的影响，而生活方式的影响力，是在顾客和顾客之间发生的，也就是说，顾客之间的彼此影响，才代表着真实的市场影响，也就是说，它是消费者之间传播，而不是企业对顾客的广告宣传。

　　可以肯定，那些说不清楚产品代表着何种生活方式的所谓好产品，一定会像无头的苍蝇一样在市场上乱闯乱撞。苛刻点说，当管理者怒斥营销人员无能时，他必须注意到它的危险：假如不能够首先定义产品所代表的生活方式，那么，强硬地要求营销人员推销产品，相当于“主动地”引起顾客反感！

　　管理智库：

　　消费链时代的N条法则

　　A.消费链是一种由顾客自由选择的模式，如同散落的一地珍珠，被生活方式连接成串。

　　B.企业将不再是提供完整产品，而是要提供生活方式的元素

　　C.必须基于生活方式，重新定义竞争者，重新定义合作者，否则，企业不仅找不到合作者，而且找不到产品不畅的制约性因素。

　　D.在一种新型的消费链中，重要的不再是品质，而是在于次序。

　　E.重要的不是产品与顾客之间的互动，而是顾客与顾客之间的彼此互动。

　　F.在产业链的视角下，同行是冤家，是你死我活的竞争者，但是，在消费链的视角下，非同行完全可能成为竞争对手，甚至是反过来，完全可能成为必不可少的合作伙伴。

　　《周末画报/财富版》

redbar

科特勒的《水平营销》说的其实就这个问题