管理好接触点，别让它们说你的“坏话”

德隆

　　从你的产品和服务走出你的工厂的时候开始，它们就一直在各个或明或暗的接触点中穿行。在这些接触点上，它们时刻都和你的直接顾客、关系公众发生着千丝万缕的关系，最后其结果会通过顾客和所有关系公众的行为体现出来。他们可能会踊跃购买，可能会嗤之以鼻，可能会破口大骂。也可能会置之不理……

　　这一切的关键点取决于你是否发现和利用了这些接触点的力量，约束和规范你的产品和服务的行为。使他们看起来更加符合目标消费者和关系公众的利益和喜好。于是为了便于描述，我们把他们暂时称为“产品行为”和“服务行为”，或者都可以统称为“产品行为”。


说说产品
　　产品讯息泛指顾客和品牌的其他关系利益人由产品本身（包括功能、外表、耐用程度、使用禁忌）、价格、工业设计、售卖地点等接触点所获得和推断出来的讯息。具体的说，产品讯息的作用就在于你的产品的核心层（基本功能益处）和附加层（价值感：包括价格、售卖地点等因素的组合）是否让消费者接收到物有所值甚至是物超所值的体验。最后的外延层（购买后获得的愉悦）。

　　让我们先来设想一下，当你走进一家专门售卖家庭日用品的超市，突然你在这里意外的看到了一枚某著名厂家生产的钻石戒指，你是否会感到这枚戒指在你心目中的高贵地位一下子降低了许多，如果你是一个在乎尊荣感的人士的话，你一般会有两种举措，一是感到这个厂家的产品原来这么没品位，下次可能不会购买；二是对这个产品的价值感产生怀疑，它真的之那么多钱吗？居然连这些地方都有卖！

　　当一个你以前非常推崇，在你心目中占有高地位的品牌突然开始降价，开始你可能会认为，并且告诉身边的人们：：“这是一个价格策略罢了”但是过去了许多时间了，这个品牌依然还在降价，这对于过去经常花不菲的价钱来购买这些产品的你来说无疑是一次打击，你开始怀疑它的价值，开始感到自己受到了欺骗，开始厌恶这个品牌，而那些以前想买而因为价格等原因没有购买的顾客就会借机开始大肆购买，并且在心目中形成一个三个字的概念“便宜货”，于是这个产品的品牌地位就可能坍塌。

　　当一个产品品质和品牌地位尚未奠定高质商品基础的品牌，却在奢侈品商店里定出很高的价格，那么消费者所感到的讯息是“高品质”还是“价格太贵”呢？当然反过来说，如果它的售价很低，消费者所感到的讯息是“划算”还是“不值钱”呢？

　　当某产品通过多种传播手段宣传它的电视机如何具有超强讯号接收能力，即使是在闭塞的山区也同样可以接收到清晰的电视讯号。但是当那里的山民、驻军的部队和开挖矿藏的工程局买去以后发现根本就不是那么回事的话，你的电视机传播出来的讯息是名副其实还是质量低劣呢？换言之，当你对你的产品本身具有的功能略作保守的宣传，把顾客的期望值域定位在一个合适的地方，当顾客突然发现产品的其他好处时，往往就会产生出人意料的好感，此时产品传播出来的讯息就会是“物超所值”了。

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再简单的说一个例子，譬如当年方便面刚刚进入我国的时候，经常会出现这样的现象，那个装着调味盐的袋子经常很难撕开，有时还被迫要到处找剪刀，如果在野外的话就很不方便了，笔者当年就经常大展“铁牙”功，那么此时，产品的传递出来的讯息是“方便”呢？还是“不方便？”无怪乎当年说相声的牛群要现场出“点子”让方便面厂家用糯米纸作袋儿，放在开水里一泡就化，还美其名曰：牛师傅方便面呢！

　　现在,我们就能够清晰的感受到，当你的产品在包装、运输、仓储、价格、售点、以及一些促销活动等接触点所传播给消费者的讯息与你的广告宣传的利益不相符，并且有悖于你的产品定位、市场定位和品牌形象定位的话，在这些接触点就有可能会传达出大量的负面讯息，从而影响品牌形象和市场走势，所以设计适当的产品讯息并且善加维护是何等的重要。

　　综上所述，我们可知，产品的行为表现与你企业对消费者所做的承诺紧密相连。这种承诺的目的在于塑造“可感知的质量”。即当消费者看到产品的外观、款式、包装、销售地点、销售形式等产品行为时的感受。

　　比如我们前面谈到的方便面的话题，方便面从产品取名上就等于给了顾客一个最直接的承诺“方便”，但是当你的顾客购买或消费时却感到了诸多“不方便”的地方，比如在他的生活圈周围买不到；还要跑出去几百米去超商购买；调味袋难以撕开；开水温度低一点就泡不熟等，此时品牌对顾客的承诺就不攻自破了。

　　反之一些奶粉品牌告诉顾客“只需凉开水即溶”虽然只是简单的一句话,就等于为顾客解决了烧开水以及正巧没有滚开水的麻烦，在生活工作节奏加快的今天，顾客就会感到十分的方便和省事，自然就会亲睐他。

　　而我们的一些企业迄今为止，在产品讯息的设计上还建立在仅仅以市场需求和主管臆测吗？那么你置顾客于何地？顾客的感受对你来说具有影响力吗？

　　答案是肯定地，现代营销竞争环境告诉我们，你只有在顾客感受的基础上，按照顾客意愿设计与产品相关的讯息，并且切实的履行它，企业才会得以生存，品牌力才会得以产生，品牌的生命周期才能得以延续。

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说说服务
　　服务讯息来自于一个品牌在顾客体验的各个环节的人员的表现所传达出的讯息。譬如你公司的销售经理、公关经理、人员、营业员、送货员、司机、秘书、保安、仓管员等所有口的人员，不同层面的顾客在各自不同的接触点上与企业的人员进行着亲密的接触，这些人员经过公司的培训或告知，履行着公司为顾客设计的服务的程序。

　　即使你的个别人员并未受到系统的培训，或者是新进的员工，甚至是公司临时聘请的工作人员也好都是如此，顾客并不了解这些内情，他们视所有的行为为公司行为，好的还是不好的，个人的还是集体的，他们不会去调查了解，一旦他们感到了被待慢和受到轻视，他们就会毫不犹豫不假思索的把所有罪过都加在企业的态度上，他们会把这些放大然后夸张的告诉媒体和其他的关系利益人，这家公司多么的不好。

　　当一家公司不无骄傲的向人们宣布他们为顾客设计的热线电话咨询、求助、投诉专线是多么的快速和热情后，许多顾客受到媒体宣传的影响和一些口碑的鼓励，决定亲身来体验这一切时，却意外的出现一遍又一遍的“话务员正忙，请稍候”的声音，然后就是一阵又一阵的单调的音乐；或者刚刚接通电话还没有说完就意外的断线了，然后就费了半天劲也没有拨通电话时，此时你的服务接触点给顾客传达的讯息是“快速回应”还是“不胜其烦”呢？

　　当你到一家连锁店购买了一些用品，却意外的发现了一些用品的质量问题，然后你得知这家连锁店有很宽松的退货处理时，你是怀着很兴奋的心情去的，结果在退货处理柜台前，这些处理退货的人员都板着一张脸，好像对消费者的退货行为怀恨在心一样，而且在处理过程中一会儿又放下去管一下其他的事情，更令你气愤的是他们对其他的不是办理退货的人一脸微笑，转过头时又是“横眉冷对千夫指”的作派，这时这些服务接触点传达出来的讯息是“高质量的服务”还是“糟糕的服务”呢？

　　当某铁路公司向人们推出号称“绿色通道”的贵宾服务，一些有条件的顾客购买了这项服务，但是当他们缴纳了昂贵的费用进入这条通道后，却发现所谓的贵宾服务不过就是每人多了一个有靠背的坐椅和一杯茶罢了，而且休息室里的空气非常浑浊。一会儿你被通知进站登车了，但是当你们刚刚上车坐定，只见大批的乘客从几个进口也蜂拥而入开始登车了，就在这一霎那间，你用昂贵的价钱购买的服务的期望值被用完了，你可能会诅咒这该死的铁路公司，我们花这些钱到底买来了什么呢？试想，此时你的服务程序传达给消费者的讯息是“真正的贵宾享受”还是“就是想骗钱”呢？

　　当你想到这家不错的商店购买一件你中意已久的商品时，你被告知这些商品已经卖完了。可是即使每天都会光顾的竟然没有听说过，可是你已经在你的朋友和亲人面前说马上就能买到的。可恶的商店！害得我白跑还失信于朋友。可见由于商店的疏忽，没有事先把这个消息告知顾客导致了顾客的失望和购买成本上升。此时向顾客传达出的讯息是“不愧是我们亲近的社区店”还是“轻视我们的商店”呢？　

　　服务产品和有形的实体产品的属性是不相同的，实体产品可以经过严格的生产工艺和质量检测之后才能出厂并提供给顾客，可控性较强。但服务产品是以人为载体，在提供服务的过程当中将产品提供给顾客，譬如：为顾客倒一杯咖啡，服务产品的质量是在倒的过程中就传递给了顾客，一旦出现纰漏，视提供服务的人员为品牌整体的顾客就有可能会从此改变对品牌的看法，甚至不愿再接受企业的产品和服务。

德隆

　　麦当劳可以说是迄今为止，世界上最成功的快餐连锁店了，据统计，现在的麦当劳已经在全球的72个国家开设了14000多家分店，平均每天接待3000万人次之多。而且令人惊异的是，在Q S C V经营理念的引领下，这个庞然大物还在继续以每8小时新开一家分店的咋舌速度急速的扩张着。所谓的Q S C V经营理念就是Quality（质量） service（服务） cleanliness（卫生） value（价值）的首字字母的组合。其实我们一归纳，这四个经营理念加在一起也就是两个字——服务，令顾客满意。其成功之道也正是来源于此。

　　麦当劳成功的最大因素就是想顾客之所未想这一功的修炼。为了质量上乘。麦当劳快餐店制定了一套严格的质量标准。如：牛肉必须选择精瘦肉、马铃薯要储存一段时间以调整其淀粉及糖的含量等等。它们的食品也达到了标准化的程度，做到国内外所有分店的食品质量都保持一致为了切实的取悦顾客，赢得客流，麦当劳对于餐厅售卖的可乐的口味，麦当劳在全世界做过几十万例的口感调查，最后发现，当可乐的温度保持在4摄氏度时饮用起来最爽口。于是，麦当劳的汉堡包大学立即开发出了使可乐温度保持在4摄氏度的方法，并在其全球的加盟店严格执行，使顾客喝到口感最好的可乐。

　　为了保持清洁，男性职工必须每天刮胡子，所有工作人员不许留长发，要经常洗澡、修指甲，随时保持口腔清洁，器具全部采用不锈钢制品等。由此，麦当劳店以清洁而闻名于世。

　　在麦当劳餐厅里，你随时随地都会看到服务员们拿着抹布和拖把拖着地板，擦拭桌板和玻璃。其实在顾客看来那已经很干净了，为什么还要反复的擦拭呢？原因很简单，麦当劳要让顾客感到麦当劳永远都是洁净卫生、一尘不染的形象。

　　在每一间麦当劳餐厅我们都会看到一排面对墙壁的就餐台，为什么会这样布置呢？因为麦当劳为了避免当顾客一个人前来用餐时与素不相识的陌生人面对面就餐时的尴尬。

　　总之，麦当劳不遗余力的满足着顾客的潜在需求和欲望，顾客获得的是一次综合的消费体验，顾客们可能并不能够全部都清楚麦当劳设计的这些服务的手法，但只是感觉到下次还愿意继续来，其实，这就足够了。

　　麥當勞服务战略的最大絕妙之處就在於他的服务行为使來麥當勞用餐的顧客感受到了難以言表的關懷。

　　控制服务品质的方法除了制定一系列规范的服务流程；制定严格的规章制度以约束员工的行为之外，通过塑造良好的企业文化氛围，使得员工明白谁是给他们发薪水的真正老板，以及服务等于成功的道理，使他们视与顾客每一次交易结束为一段“友好的关系开始”，切实的履行品牌对顾客所做的承诺。归根到底也就是设计和生产一款符合顾客的希望，令顾客满意的服务产品，不可小看，他的意义可能更甚于实体产品。

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预防流言四起
　　你的产品行为和服务行为不可能是绝对完美的，而且操作这个产品的主体是人，既然是人，那么人为地错失和漏洞就在所难免。当你的产品行为和服务行为受到新闻报道，业界评论、竞争者言论、员工传言、政府指责、街头闲言碎语等行为的影响时，就会对品牌的健康成长造成的影响。

　　由于这些讯息来源的多元化，传播层面的多层次和广泛化的特征，企业若要直接进行控制或引导比较难。一些媒体和公关部门较弱的企业往往难以把控这些讯息，并因此而受到波及和很大影响。

　　在现代的品牌管理实践中，品牌的健康发展和品牌力的增长已经不再局限于来自产品本身所带来的利益点了，随着竞争环境的变化，他早已演变成为依靠各层面关系利益人的共同扶持，共生共赢的运作模式.

　　供应商、物流企业、竞争对手、现有顾客、潜在顾客、渠道成员、政府机构、新闻媒体、广告传播代理商、以及公司员工等关系利益人群体形成了品牌生物链网络，而这些未经设计的讯息也正是来源于分布在社会各层面的这些关系利益人群体，恰恰受其影响的同样也是这些关系利益人群体。

　　从传播学来讲，每一个接受讯息的团体和个体都不会是这个讯息的终结，在他们各自的前后还存在着一条讯息传播的渠道，各个层面的群体都有一条受自己影响的链条，譬如代理商受到了负面讯息的影响，他的行为举措和言谈就极有可能影响到以下层面的经销商、批发商、零售商；

　　政府受到负面讯息的影响，其行为和举措就会依循影响链条影响到以下的各级机关部门、银行、股市以及工商、税务等关系利益人，而这些群体的判断和举措就可能会对企业的发展产生阻滞。

　　但从正面来说，关系利益人群体的直线影响和横向影响也能在必要的时候对品牌的发展产生积极的促进作用。譬如一个群体和个体认为这家企业的产品不好，服务也不好，但是与他相关的直线和横向的群体大多认为这家企业的产品还不错，这个群体或个体关系利益人也许就会受其影响再给该品牌一个机会，从而达到保持忠诚的效果。而一个从未购买过该品牌的竞争对手的顾客也可能受到这些讯息的影响而转向成为你的顾客，从而起到转化竞争对手顾客的作用。

　　但是这些讯息却不受企业主观的调控和掌握，它具有自发形成、自由传播的特点属性，企业对这些讯息只能依靠影响而非干涉。这就要求企业的内部必须要有强大的媒体和公共关系部门，以便很好的协调各方面关系利益人与企业的关系。

　　启动企业内部的反馈和发泄程序可有效的预先接收到来自于企业内部负面讯息，可别小看这些来自内部的负面讯息，其影响的程度可能丝毫不会亚于媒体、业界所产生的影响。因为公司内部人员所说出的话外界都会认为这是来自于知情人的“千真万确”的消息，由于这些原因对企业造成的影响非同小可。

　　对来自于你的竞争对手传出的负面讯息，一定要保持冷静的头脑，因为有时你的对手可能就是想使你发火愤怒，从而做出缺乏理智和策略的举措，使他坐收渔人之利。美国西南航空公司以全美小型公司的背景却连续20余年盈利。

　　这使他受到包括美联航等大型公司的妒嫉，这些公司采取了行动设计反面的讯息来中伤西南航空公司，他们叫人四处传播西南航空公司服务不好，慢待乘客的讯息，并把雪花般的投诉信寄到西南航空公司和一些媒体，企图在公众中产生影响。

　　而西南航空公司的决策层并未因此而怒发冲冠，而是冷静的分析情况，之后由公司董事会同意，以总经理亲笔信的方式在主流媒体上发布公开信，以中肯诚挚的语言告诉所有的顾客原因。从而得以继续获得占全美大多数的工薪家庭、中小公司出差人员、蓝领工人、以及短途旅行者的亲睐，得以继续保持盈利的势头。

　　所以，我们的企业在把控未经设计的讯息时，应该以有效影响为目的，深入的研究各层面关系利益人群体的特征，有针对性地设计一个关系利益人群体沟通的计划方案，唯有如此，公司才有充分的准备对具有危险性的未经设计的讯息发挥影响力。　

　　综上所述，我们可知，在现在激烈的竞争环境中，依据顾客为导向设计你的产品行为和服务行为，规范和约束你的产品行为和服务行为在各接触点的表现，你就能获得比你的对手更多的收益。

　　

zhaoleslie

good item.

huangyuanzong

不错的资料！！！！！！！1