摩根大通报告看淡CDMA联通质疑

qihaitao

来源:21世纪经济报道　　　

    CDMA是否能成为赢利性业务，对联通的对手能造成多大程度的冲击？摩根大通认为与CDMA用户沟通或许是判断CDMA前景的最好办法。5月22日，摩根大通（J.P.MorganChase）公布了关于联通1000位内地用户的最新调查结果。
　　调查显示，联通CDMA在用户满意度方面获得了较好的结果，但满意度随着使用时间加长而递减。分析师认为，这是一个令人担忧的信号。在用户满意度的问卷中，中国联通CDMA得到的打分在各个项目上都低于中国移动，落后最多的是网络质量这一项。
　　摩根大通的分析师评论说，这一结果意味着中国联通的CDMA业务可能难以吸引到高端用户，因为这些客户对可靠性要求很高。
　　对于这份报告，中国联通方面虽然对样本和采样过程提出质疑，但承认CDMA业务确实存在一些问题，称报告里面的一些建议对CDMA有促进作用。
　　而市场研究顾问公司FrostSullivan中国区总经理王煜全和一些业内专家则认为，CDMA现状不会像报告中说的那么坏，就目前复杂的中国移动通信市场而言，CDMA的机会还有很多。

　　摩根大通报告
　　摩根大通的报告显示：此次调查中64％的被访者曾经是中国移动的用户，但是只有34％是后付费用户，31％为预付费用户，而有20％的用户现在还在同时使用中国移动的服务。分析师由此推断，只有200万CDMA用户来自于中国移动的高端用户，而中国移动目前拥有5000万后付费用户。这也能够解释为什么CDMA用户的增长对中国移动ARPU值（每用户平均月收益）的冲击是有限的。
　　分析师同时认为，中国移动会因为CDMA的出现而失去一些极具潜力的预付费用户，但是从中也可看出中国移动的预付费用户基础有增加消费的潜力。
　　在调查中，低辐射、良好的网络质量和新潮的手机是用户选择CDMA的三个最重要因素。分析师认为，联通成功树立了CDMA是较GSM更环保、更先进的技术的形象，这表明，联通在理解中国消费者品味和需求方面做得很到位。
　　联通CDMA在关于用户满意度的调查中获得了较好的结果。有54％的被访者对于CDMA服务表示满意，12％的被访者表示不满意，其余为中性。
　　调查结果显示，使用CDMA不超过三个月的用户中有58％表示满意，有9％表示不满意，但是这个比例在使用CDMA已经6～12个月的用户中，表示满意的降到了48％，不满意的上升到16％。分析师认为，联通获得较高满意度是因为65％的被访者使用CDMA手机不足六个月。这种使用时间越长，满意度越低的现象被分析师看作是令人担忧的信号。
　　被访者的不满意主要集中在几个方面：手机音质、通话掉线、网络覆盖面以及和其他网络手机用户的联通情况等。摩根大通认为，提高网络质量是联通目前最应该解决的问题，尤其是掉线和网络覆盖方面的问题。分析师认为，这个挑战可能使联通CDMA业务难以吸引高端用户，因为高端用户对可靠性要求很高。如果网络质量得到提高，用户的满意度和忠诚度都会上升。
　　同时，分析师对于联通CDMA用户忠诚度很大一部分建立在低辐射和更好的话音质量上表示担忧。因为目前还没有科学证据表明CDMA手机的辐射确实低于GSM手机，而联通的CDMA网络质量在调查中的得分又低于GSM网络。调查结果显示，76％的被访者与联通有使用合同，如果合同在半年内就要期满，其中41％的用户倾向于转网（即占整个被访者的30％）。虽然摩根大通认为实际的忠诚度可能要高一些，因为这些用户在合同到期之前没有改换门庭之意，但是仍然提醒，留住这些有意转网的用户所要支付的成本对联通而言是个威胁。

　　联通有质疑地接受
　　摩根大通是委托TNS进行上述调查的。（TNS是一家全球性的市场信息集团，专长于提供市场监测、分析、透视以及咨询等业务。主要涉及领域有汽车、消费品、医疗、信息科技、通讯等，在中国也设有办事处。）报告采用面对面街访的形式，在北京、上海、广州、成都、武汉、南京、福州七个城市人流密集的地方随机访问了1000位CDMA用户。摩根大通认为这种随街调查可以让更多选择使用CDMA的用户表达自己的观点。
　　但恰恰是这种采样方式引起了中国联通的质疑。联通综合部总经理孙谦认为，首先，报告的样本太小，按照统计学原理，每个城市的样本至少要达到1000个，这样才能够反映全局。而整个报告在七个城市取样的总量仅为1000个。其次，街访的方式不是很合适。因为高端用户多是商务人士，这部分人群不大可能在街上随便被访问到。同时，“在马路上随便拦住人做问卷，被访者半个小时之内要回答60个问题，有没有耐心答完，是不是认真作答都值得怀疑。”
　　由于认为取样过程不够科学全面，联通认为摩根大通报告中的一些数据会产生误导。“就我们掌握的数据，报告中30％的转网率偏高。”联通市场营销部总经理李为冲说。
　　虽然有一定程度的质疑，联通高层还是对“第三方”报告表现出了尊重。摩根大通报告发布之后，联通总裁王建宙召集公司所有中层专程与在香港的摩根大通分析师举行电视电话会议，对报告中提出的CDMA业务方面的问题进行现场解答。
　　“报告对我们的服务提出一些想法，对CDMA起到很大促进作用。”李为冲介绍，联通很希望多一些公司来为CDMA做调查报告，这样公司能够更多接收到用户的反馈。
　　而对于报告中提及的用户抱怨最多的网络质量以及用户满意度等问题，联通的一些中层在与记者交流的过程中并不讳言，他们承认，这些问题CDMA业务中确实存在，联通从上到下对此都有认识，并且正在以各种措施解决。
　　“我们的网比较新，用一年多的网和已经做了十年的GSM网来比，肯定有差距。”李为冲介绍，CDMA网的二期工程已经于3月底完成，对网络进行了扩容和优化，稳定性相对提高。北京联通甚至从韩国请来了SK的工程师，对CDMA网络进行优化，并且启动千栋楼工程，增加楼宇覆盖。
　　为了彻底提升CDMA用户在网络质量方面的满意度，联通CDMA三期工程即将启动。李为冲介绍，目前，一些沿海和重点城市的CDMA三期工程已经开始筹备，预计今年底和明年初完成。届时，CDMA网络将实现“无缝覆盖”，“我们将会在网络质量上面赶超移动，最起码是重点城市的网络。”李为冲很有信心。
　　“联通要靠不断在市场上创新来吸引用户，让用户获得利益。”李为冲说。他透露，下半年，联通计划充分发挥CDMA网速快、数据业务应用丰富的特点，正式运营CDMA1X数据业务，用差异化服务吸引用户，并且在一定程度上提升联通用户的忠诚度。同时，为了消解停止“存话费赠手机”活动带来的影响，联通一面与手机厂商沟通，促进低端彩屏1X手机的推出，一面拓展社会渠道。目前各地的营销方式转型基本完成，上海、广州等地分公司已经取得初步成功。
　　目前，将在下半年推出的一系列吸引用户的促销措施也在酝酿中，确保发展全年1300万用户的目标实现。

　　另外一种看法
　　与联通的态度相似，Frost Sullivan中国区总经理王煜全认为，报告中的有些数字纯属推测，像30％的用户可能会在合同期满转网的可能性很小，如果有，中国移动也可能出现这种情况。
　　摩根报告显示，用户对于掉线的抱怨高居第二位。对此，王煜全认为，造成掉线的原因很可能是互联互通。这种非市场因素只能仰仗监管层出台相关措施，给联通一些平等的竞争空间。
　　而诺盛咨询的邬春玲认为，摩根大通报告中提到的关于联通的问题，其实都是联通一直在改进的。联通在移动数据业务方面下的功夫是有目共睹的，而以姚明为形象代言人也表明了其对年轻的数据高端用户的重视。
　　王煜全认为像CDMA网络优化等问题联通一直在做，应该不会成为主要障碍。CDMA成功的关键在于联通的管理能否改进。
　　“联通技术上有优势，管理上处于劣势，而移动技术上处于劣势，但管理上处于优势，其实两家都有风险。”王煜全说。当然，联通在战略上所占的优势并不足以弥补其在管理上的欠缺。王煜全分析，高端用户也很重视数据业务。GPRS的数据业务远远不如CDMA的丰富，目前中国移动能够留住高端用户的主要原因在于品牌效应和服务做得比较好，管理能够贯彻下去。
　　“通信市场的特点是用户惰性很高，不会随便换号。这就决定了战略的重要性不如管理。”王煜全说。
　　另外，在该调查报告最后，摩根大通按惯例特别指出了一些需要投资者注意的地方：该报告具体撰写、分析者是摩根大通证券公司，摩根大通以及其它分支机构并不为报告内容负责。报告还强调，“投资者应该认识到，不能排除这样的可能，摩根大通正在或者想要寻求承销报告中所提及公司股票的机会。”

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中国联通投资价值分析  


    移动市场谁与争锋

　　１、移动市场的现状与前景
　　中国移动通讯市场已走过了高速发展阶段，进入了一个增长速度放缓、新增客户下降的阶段。从移动电话普及率来看，中国２００２年末是１６．２％，与发达国家之间似乎存在很大的差距，移动通讯市场尚有巨大的发展空间。
　　今后几年，一方面，整个移动市场增长趋缓，市场容量趋于饱和，另一方面，市场进入的壁垒降低，不断涌入新营运商，竞争将更加激烈。由于新增客户趋缓，竞争的重点将转向对现有存量客户的争夺，并可能出现恶性竞争，引起移动资费大规模下调。我们预计，中国移动通讯市场即将进入一个客户规模增长趋缓、资费大幅下调、竞争强度不断提高的时期。
　　２、联通在移动市场的地位与竞争策略
　　在高端市场，联通主要通过ＣＤＭＡ与中移动竞争。通过比较ＡＲＰＵ值，我们可以发现，在移动的高端市场，中移动的地位近期难以动遥２００２年度，中移动的平均ＡＲＰＵ为１１５元，联通ＣＤＭＡ的ＡＲＰＵ为１７８元，但扣除手机补贴后约为１００元，也就是说，正常ＣＤＭＡ用户的ＡＲＰＵ值比中移动全部用户的平均ＡＲＰＵ值还低１５％。显然，ＣＤＭＡ无法动摇中移动的高端用户。
　　ＣＤＭＡ未来的前景主要取决于市场对数据业务的需求强度，以及联通能否迅速改变低端市场的形象。在目前ＣＤＭＡ无法有效争取高端用户、新增客户趋缓且主要为低端用户的情况下，联通取消手机补贴后，新增用户已明显放缓。今年１－４月平均只有５６万户，与其今年１１００万的市场目标存在较大差距。
　　在低端市场，联通的竞争对手主要是小灵通。２００２年度联通ＧＳＭ的平均ＡＲＰＵ值为６０元，而目前小灵通的ＡＲＰＵ值为５５元，其用户市场相当接近。小灵通的市话价格对低端用户具有明显的吸引力，虽然在技术上小灵通有难以克服的缺陷，但是低端用户对漫游、高速环境下的通话质量并不敏感，相反，对于价格有相当大的弹性。小灵通限制政策放松后，在低端市场有较大的竞争优势，预计对联通的冲击要大于中移动。
　　小灵通全面进入市场后，首先将对现有低端市场造成冲击。由于低端市场对价格的敏感度高，将迫使其他移动营运商进行价格调整，最终引发整个资费体系下调。目前，准单向收费方式已经开始进入市场，不断有营运商推出新的资费方案，资费大战一触即发。资费体系下调将压缩整个行业的利润空间。
　　联通在移动通讯市场还存在两网之间的协调与取舍的难题：ＧＳＭ提供了主要利润，却不是发展的方向；ＣＤＭＡ目前仍未扭亏为盈，在今后一两年内难以成为盈利重点。目前联通ＧＳＭ网络已不再大规模投资，主要是维护、挖潜，其ＧＳＭ的质量难以进一步提高。今后如果ＣＤＭＡ得以大规模发展，其ＧＳＭ网必然萎缩，可能产生大量的资产拨备损失，这就如同其当前的寻呼业务一样的结局。
　　短期而言，联通主要面对移动市场增长放缓和小灵通全面进入后引发的资费体系下调的冲击。在取消手机补贴后，ＣＤＭＡ上客量下降也是一个不利因素。近期ＣＤＭＡ推出预付费业务，可能对上客量有一定改善，但需要进一步的观察。

　　政策积极扶持

　　监管政策对电信营运商影响重大。现有监管政策对联通是积极扶持的：
　　一是一次性给予联通全部电信业务许可牌照，允许联通进入任何一个电信市场；
　　二是给予其ＣＤＭＡ的独家经营权；
　　三是对联通在服务定价上实行不对称管理，允许联通的定价比竞争对手低１０－１５％，在国家对电信定价严格控制的情况下，这对联通争取新客户、扩大市场份额非常有利。
　　从目前的环境来看，电信监管政策有可能改变，包括：（１）监管的重点是强化监管的独立性，维护市场公平竞争，而不再是价格控制；（２）价格管制放松可能带来大规模的资费调整压力；（３）不对称性管理政策可能改变；（４）３Ｇ的市场前景仍未明朗，何时在在中国推行３Ｇ技术没有时间表。这些监管政策的改变对联通发展的影响以负面为多。

　　其他业务

　　市话业务的成长性虽然不如移动业务，但是市话具有明显的垄断性，没有价格下调的压力，在一定程度上甚至有价格上涨的空间，可以提供相当稳定的盈利。中国联通只在极少数几个城市开展市话业务，提供的盈利微不足道。在上市公司中，无论是红筹联通，还是联通Ａ股都没有提及市话业务的有关情况。
　　长话业务由于全面开放，众多电信营运商加入，竞争激烈，导致资费快速下调。联通以价格优势抢占市场，市场份额由２００１年的７．７％增长到１１．６％，但毛利率迅速下降，利润不能同步增长。数据市场由于缺乏接入资源，与中国电信或网通竞争中非常不利，目前联通的宽带用户不足中国电信的十分之一。寻呼市场是中国联通独有的业务，也是目前联通为数不多能提供净现金流的业务，但是寻呼业正在快速萎缩，联通需要为此进行大量资产拨备。
　　联通红筹公司（ＨＫ７６２）２００２年度移动用户增长了５９．５％，营业收入增长了３８．０％，但净利润只增长了２．５％，为４５．６亿元。２００３年，联通可以将新购九省业务纳入报表。但由于今年资费有明显下调的趋势，我们预计，考虑到９省业务的合并，２００３年度红筹联通的净利润约为５０亿元人民币，比去年增长１０％，ＥＰＳ为０．４０元，以目前的市价计，ＰＥ为１２倍。相应地，联通Ａ股的ＥＰＳ为０．１４元，以目前的市价计，ＰＥ为２３倍。

　　建议持有联通Ａ股

　　在Ａ股市场，联通的定价是否合理，存在不同的看法。这里，我们可以将香港市场为参照系，结合Ａ股市场的特性进行比较。
　　１、以香港市场为参照的相对价格比较
　　目前香港市场的恒生指数平均市盈率以２００２年业绩计算，约为１５倍，以２００３年预期市盈率计，约为１４倍，联通红筹公司目前２００２的ＰＥ为１５倍，２００３年预期ＰＥ为１４倍。即联通红筹公司与恒生成份指数的平均市盈率相当，即该公司的市盈率处于市场的中端。以此衡量Ａ股市场，联通Ａ股２００２年ＰＥ为３２倍，预期２００３年为２３倍。目前上证１８０指数以２００２年业绩计算的平均ＰＥ为３２倍，预期２００３年为３０倍。因此，联通Ａ股在国内市场中，以２００２业绩计，也处于中端水平，但以２００３年的业绩计，明显低于市场平均水平。折让幅度为２５％。
　　２、与同时拥有Ａ股和Ｈ股的公司进行比较
　　虽然联通红筹公司与Ａ股不是同一家公司，但存在直接关系，Ａ股公司的全部资产即为红筹公司的股权，这与同时拥有Ａ股与Ｈ股的公司非常类似。目前同一公司Ａ股股价平均约为港股的４．２倍（见表），其中Ａ股溢价最低的是青岛啤酒，溢价６４％。联通Ａ股公司间接持有红筹公司５７．２％的股权，每一Ａ股相当于０．３６４５股港股。以６月６日的价格计，目前红筹股的价格是５．１５港元，相当于Ａ股１．９９元人民币，而Ａ股的市价为３．２３元，因此，Ａ股比港股溢价６２％，低于青岛啤酒的溢价水平，是目前两地上市公司中溢价最低的公司。与Ａ股溢价最少的五家公司的平均溢价幅度比较，联通Ａ股大约存在４０％的折扣。
　　通过对比，我们认为，联通Ａ股在现有Ａ股价格体系内存在３０％左右的折让，投资联通Ａ股的风险较低，有一定的吸引力。但是，联通Ａ股拥有５０亿股的流通盘，是Ａ股市场流动规模最大的公司，其流动市值高达１６０亿元，超过了联通红筹公司的流动市值。在Ａ股市场，大盘股的折价效应比较明显。同时，考虑到移动市场增长趋缓的前景和过度竞争的风险，我们给予联通Ａ股“持有”的评级。

　　如何评价“电讯三杰”

　　垄断性的市话业务确保了中国电信的盈利具有稳定性，小灵通在监管政策上的转变，庞大的终端接入资源优势带来的宽带等数据业务急剧增长，使中国电信的成长性日益明显；稳固的高端市尝有针对性的市场策略、明显的规模效应以及庞大的净现金流，使中国移动具有良好的股东回报；相对而言，中国联通除了ＣＤＭＡ在技术上可能具有优势之外，在业务拓展上没有明显的亮点。
　　４月初，我们对三家电信营运商进行了比较，认为中国电信的相对优势更为明显，当时我们对中国电信的目标价位是１．７０港元，有２５％的上涨空间（见本人的研究报告《中国电信：相对优势明显》）。中国电信在随后的两个月时间里，股价明显强于大盘，并远远超过其他两家电信营运商，目前股价为１．７７港元，涨幅达２７％。由于目前三家电信营运商的经营状况和主要业务没有发生重大变化，中国电信的相对优势也正在得市场的认可，我们继续维持中国电信（７２８）优于中移动（９４１）和中联通（７６２）的判断，并将中国电信的目标价上调至２．０港元。（刘峰/世纪证券）

bob2002

我不是搞通信的，不过听这方面的朋友说，移动GPRS和现在的联通CDMA都是同一档次的技术，但移动GPRS好像可以向3G“平滑”过渡！！不过至少GSM到GPRS至少不用换号。
  我觉得联通（或者说政府）更像是在进行一场基于未来技术的“豪赌”。试想移动现在的设备网络是举全国之利历时多年完成的，而现在单凭联通之力建一个新网……
  希望依星的悲剧不要重演

qihaitao

就我的知识，移动GPRS属于2.5G技术，联通目前的CDMA属于2G，正在向2.5G升级。确实是同一档次的技术。只是技术标准不一样。都属于向3G过渡的技术。我理解双方既然是竞争 的关系，自然会采取不同的技术标准。而且，目前电信的竞争已经不在是技术的竞争，而是服务的竞争，市场营销对于企业发展的影响越来越大。

bob2002

其实技术创新是一面双刃剑，在他给企业带来丰厚回报的同时也使很多企业走向末路。所以如何正确面对技术，是每一个企业所必须考虑的问题！技术优势转化为企业的竞争优势，很有很长的路要走。

qihaitao

电信业六大变势

----中国电信运营商可以直接效仿国外运营模式和经验的时代似乎已经过去了。
----中国的移动网络、固定网络已经位居全球首位。在可以预见的将来，宽带用户将紧随其后变成下一个全球第一。如何运营电信这个庞大的产业，风雨飘摇中的国外电信运营商已经无从提供榜样，2003年的中国电信产业从运营到制造业正酝酿着大的变势。

----变势一 电信不再相信高科技

----首先，电信行业不再是令人眩晕的高科技行业。

----各电信运营商可能在很短的时间里变成营销大师。随着电信消费逐渐成为一种时尚消费品，以及手机终端变成综合支付平台和个人业务的承载终端，电信业将横向整合民航、餐饮、娱乐、购物等各个活跃行业。电信运营商已经不再把自己看作是一个高科技企业，而是一个巨型服务企业。运营商的最大资源已经不是技术，而是抓住用户的手段。比如，中国联通和海航签约成为战略合作伙伴，共享各自的客户资源，并联合营销。这种横向合作将是未来的趋势。

----本质上，电信运营商和家电、商场等零售企业没有什么不同。这也意味着我们在商场中经常看到的打折、优惠、抽奖、现场表演等促销手段在电信行业将更加普及。服务将是决定运营商生存的关键因素。2003年电信行业将更加热闹，联通请了姚明作为形象代言人，中国移动紧随其后，聘请周杰伦作为其细分品牌“动感地带”的“领跑者”。这实际上是把电信业务和衣服、运动鞋、香水等时尚产品放到同一个营销模式里。

----新增加的各种电信业务中，手机将是最佳承载平台。随着手机价格的全面下滑，迪信通等分销商提出，要像卖萝卜一样地卖手机，手机身上的高科技特征被抹杀殆尽，并成为人们生活中最重要、更换频次很高的时尚消费品。

----另外，备受制造商和技术专家们推崇的3G遥遥无期，无论是实验还是商用都没有形成规模，倒是被认为“极端过时”的PHS小灵通技术居然开通了类似3G的数据业务，包括浏览多媒体网页、位置业务、企业内部的彩信互传等业务，当然用得最多的还是短信和Email等低速数据业务。虽然在传输的速度上还达不到真正的3G，但已经让人们有这种消费体验。这种现在的“体验”极端重要，因为现在有这种体验的用户最有可能在将来首先成为3G用户。PHS已经不是传统意义上的“低端”的代名词，还可能成为中国移动、联通在未来3G竞争中的战略对手，目前，无论是CDMA2000还是WCDMA，其3G用户的培养才刚刚开始。而PHS却已在用户培养上领先一步，其数据业务已经有了十几万用户。

----技术先进的和技术落后的，却得到了截然相反的际遇。

----变势二 弱肉强食的“丛林原则”

----价格战将在2003年去掉电信政策监管的最后一层面纱，弱肉强食的“丛林原则” 将在电信领域出现。

----目前，政府监管的重点已经从面向“最终用户的价格”监管，转变为“面向运营商的互联互通”的监管。

----以单向收费为例，过去信息产业部规定，固定电话和移动电话属于第一类基础电信业务，由国家规定价格，中国移动电话实行双向收费。但实际上，移动和联通的价格竞争已经使价格体系全面崩溃。尤其是今年以来，针对小灵通的疯狂发展，两大移动运营商都采取套餐和优惠的办法进行降价，已经实行准单向收费或者单向收费。单向收费从以前比较贫困的中西部地区，已经蔓延到深圳、广州等相对发达的地区。

----虽然国家还保留形式上对价格的监管，但是实质上，资费的定价权已经下放到了企业。从电信企业竞争的角度看，非常正常。因为一个自主经营的企业，最基本的营销决策就是“价格决策”。只不过在中国，这个趋势来得太快，包括运营商和制造商甚至消费者都感觉准备不足。

----从运营商角度看，价格的大幅度下滑将导致传统业务ARPU值大幅度下降。企业要实现增长，只能从发展新用户和开发新的业务两个方面努力。因此，2003年在对新用户的抢夺方面将更加激烈，尤其是一些行业客户和规模较大的集团客户，将首先成为运营商争夺的焦点。同时，在开发新业务方面，由于极度缺乏能够被普遍认可的杀手业务，在现有网络上通过和SP (Service provider)合作，和其他行业如银行、证券公司、政府管理机关、广告公司等社会资源合作推广新的业务将在今年有更大的发展。例如，手机短信这个不起眼的小应用，将会在2003年有更大的空间，将更加深入地渗透到企业运作和普通消费者的日常生活中去。以“短信”为承载平台，以电信网络和业务为基础的电子商务已经具备更成熟更可行的赢利模式。

----变势三 联盟关系

----电信运营商和制造商正在重新定义他们之间的关系，“相互渗透、互为客户、共同发展、共担风险”将取代此前简单的买卖关系。

----面对电信行业“你死我活”式的竞争，运营商自身的困惑越来越多，制造商发现自己和运营商有越来越多的共同话题，包括如何发现最终客户的需求；如何培养最终客户的忠诚；如何提供低价格高质量的服务等等。而这些话题的答案也可以成为制造商的核心竞争力，帮助他们从设备招标采购中胜出。随着运营业的竞争日益激烈，运营商也开始迫切地寻找合作伙伴。

----运营商面对的不确定性越来越大。比如，在1999年宽带建设开始启动的时候，中国电信还没有做好准备，但是来自其他运营商的激烈竞争，迫使中国电信在没有准备好的情况下也要迅速进入。这时候，中国电信所需要的合作伙伴不仅要能够提供优质的电信设备，更重要的是能够和他共担风险，共同面对越来越变幻莫测的最终用户市场。设备商响应运营商的这种需求，开始逐步和运营商进行利益捆绑。2002年底，UT斯达康和江苏网通签定协议，前者以小灵通设备入股，后者提供运营牌照，共同经营小灵通业务。双方的合作期为5年，每年收益的45%归UT斯达康，55%归江苏网通。目前，UT斯达康和江苏网通的合作已经正式开始运作了。

----其实，参与运营、协助运营商拓展市场一直是UT斯达康在小灵通市场取得成功的秘密。当1997年小灵通在中国推出的时候，面对巨大的政策风险和运营商缺乏运营经验的双重阻力，UT斯达康成立专门的市场拓展工作组，和运营商一起分析市场，主动把运营商为设备付款的进度与小灵通业务实际放号的进展联系在一起。今天，小灵通取得了巨大成功，已经正式进入北京、广州等城市，成为事实上的第三种移动体制。UT斯达康的业绩也得以从1996年至今每年保持超过50%的增长。UT斯达康是电信制造商为运营商的特殊需要定制产品并进而与其结成联盟关系的典型案例。

----电信运营商和设备制造商结成联盟，如德国电信和西门子，是国际上通行的作法。一方面，制造企业多数都是大企业，本身就是运营商主要的服务对象，可以互为客户。另外，在合作拓展海外市场方面，国内的制造商和运营商有非常广阔的合作前景。由于中国的通信设备市场是世界上竞争最激烈的市场，国内厂家具有低成本的生产优势。因此，国内厂家和运营商组成的联盟将比欧美运营商和其制造商组成的联盟更有成本优势。

----毫无疑问，今后在电信市场上成功的企业，将是拥有资源整合优势，能够在产业价值链的各个环节拥有同盟军的企业。

----变势四 “虚拟”企业

----只有能够提供全面解决方案的设备制造商才能活下来。

----全面解决方案包括网络与终端、咨询与有形设备的全面组合。但是，各企业目前已渐渐发现，高科技不等于高品质，好的产品并不等于好的市场。对于设备制造商来说，目前的竞争焦点已经不是技术，而是赢利模式。衡量企业创新能力的首要指标已经不是技术创新能力，而是模式创新能力。电信设备企业开始重新思考自己的定位问题。

----过去,电信设备制造商把自己定位为高科技企业。产品介绍中大量的是关于技术指标的罗列，例如：设备有多大，可以带多少种接口，可以省多少电，故障率是多少等等。但今天，当运营商开始关注自身的生存与发展问题的时候，产品本身已经是第二层次的问题。因此，无论是国外还是国内的通信设备制造商，都加强了咨询的内容，不仅推销设备本身，还分析客户的发展和经营情况、竞争情况，提出发展的建议，以及业务和设备的解决办法。只有这样，才能得到客户的认可。例如，爱立信在介绍3G业务时，重点介绍的是3G时代的竞争和赢利模式，并且告诉运营商要从技术、人员培训等方面做好准备，而爱立信不仅提供设备和经营的咨询，还提供人员培训如管理学院、EMBA等。

----今后的制造商和设备商，都具有虚拟企业的特点。虚拟企业最典型的特征是，在价值实现和提供产品与服务的过程中，有一个或多个环节利用了外部的资源来替代自身的资源，例如耐克，把生产环节外包后，不仅没有影响其产品的竞争力，还形成了其快速发展、快速反应的优势。这个时代决定了企业的核心能力是“资源整合”的能力而不是“资源拥有”的能力。实际上，虽然所有企业都在宣称提供全面的解决方案，但已经没有任何一个企业拥有仅仅依靠自身资源，就能提供这种服务的能力。并且也不可能在所有的业务领域都具有竞争优势。例如在移动数据业务这个市场上，运营商和内容提供商之间的合作已经成为启动这个市场的必要条件。

----变势五 资本市场是第二战场

----资本市场成为企业竞争的另外一个战场，产品市场上的成功者正在学习成为资本市场上的成功者。

----目前，主要的运营商和制造商都已经上市，没有上市的企业也在积极寻求上市。在主流运营商中，电信、联通、移动已经实现上市，今年网通将积极寻求上市。另外，近期联通在中国股市的良好表现也将刺激其他运营商积极寻求在国内上市。

----上市对电信运营商的经营和发展有着持续的、不可逆转的影响。例如，从投资方向看，过去那种粗放式的投资特征不见了，投资更趋理性。投资收益和长期发展成为运营商进行投资时所要考虑的第一要素。因此，虽然2002年电信和网通完成了分拆和组织调整，但是2003年运营商整体投资额和2002年基本持平，没有出现预期中的类似2000年组织结构调整之后的投资热潮。这给设备制造商造成了相当大的压力，如何在运营商采购计划的蛋糕没有增加的情况下实现自身业务的增长成为难题。

----在上市的过程中诚信成为大家关心的问题，TCL的账务问题其实是2000年以前的问题，又重新被翻出反映了市场对通信行业整体诚信的怀疑。重新树立对通信行业的信心将是这个行业的重要任务。

----变势六 守还是攻

----传统网络和现有客户到底是继续前进的基础还是障碍？不同的企业给出了不同的回答，不同的回答决定未来电信的不同发展方向。

----今天的电信市场正处于旧有格局逐步被打破，新的平衡还没有形成的混乱期。传统业务和网络正在面临新业务、新网络和新竞争者的挑战。例如，电信在南方面临网通的挑战，反过来，网通在北方面临电信的进攻。新进入者往往可以享有更低的建网成本，在营销上采取更有攻击力的策略，比如在业务和目标客户的选择上。后进入者是撇奶油的，只选择最有油水的价值客户，而不去全面铺网和提供普遍服务。这就给防守者提出难题：是以变应变，比对手走得更远更快，还是牢牢固守原有的网络和客户基础？

----比对手走得更快意味着需要建设全新的网络，或者对大客户提供与过去完全不同的一对一服务，这是原来的组织所难以认可的。这样会大大增加运营的成本，随之势必会减少在其他地方市场扩张的力度，同时造成组织内部的分裂。如果一个企业内部有两个完全不同的新旧两种通信网络，有两种完全不同的经营机制和文化，将对所有的管理结构构成挑战。网通和联通目前就面临这样的问题。

----反之，如果立足于现有网络，立足于现有技术，服务好现有客户，在守的基础上等待有余力再进攻，恐怕很快就会被追赶者逾越并从此一蹶不振。铁通目前在固定电话发展上的困惑很说明这个问题。铁通在2001年曾经制定了大规模的向社会放号的计划，但是在市场拓展的过程中发现公网市场和铁路通信市场具有不同的游戏规则，经过两年的拼搏，没有达到预期效果，于是从2003年开始调整发展思路，提出“以服务铁路通信为主，富余能力提供给社会”的经营思想。并非铁通不愿意成为电信和网通那样的主流运营商，而是走出这一步很难，也很危险。

----设备制造商也面临同样的问题。在如何向下一代网络过渡的选择上，已经占领市场的厂家和新进入者采用完全不同的策略，前者积极推动运营商进行网络改造和升级，要守住自己的既有市场份额，而后者极力主张抛弃旧投资，新建网络。当两种观点争论得不可开交的时候，运营商却已开始悄悄地通过试点的方式，开始分割地建设下一代的核心网和接入网。这意味着，大家盼望已久的大规模网络建设的机会也许永远不会到来。

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联通2003：尖峰时刻

----2003年，联通市场战略的一个最显著变化是由粗化扩张向成本效益型转变，坚决不打价格战。
----2002年10月6日，在越南海上旅游的邓先生，连同船上128名乘客突遭海难。关键时刻，邓先生用手机拨通了求救电话。一段纪实性镜头从画面中切过，劫后余生的邓先生深有感触地说：网络信号好，很重要！画面上随后打出一行意味深长的字幕：“一个电话能挽救的最高价值是生命。”

----这是2003年春节前后，中央电视台在黄金时段反复播放的系列广告，广告的投放主是中国移动。作为中国移动的直接竞争对手，中国联通的市场部人员每每听见别人提起这则广告，心里都不是滋味。因为中国移动广告的目的虽是为了强化其全球通品牌的高端形象，但言下之意，也隐藏着对联通网络质量的揶揄。

----作为回敬，中国联通重金聘请小巨人姚明做其形象代言人，主打活力、时尚、高端的概念，进而影射中国移动的保守形象。中国移动通信市场两大巨头之间的竞争在2003年就这样以广告战开场。第一回合的交锋，双方可谓平分秋色。

----但在春节这个特定市场，联通算得上是一个胜利者。

----春节是移动电话使用的高峰期。在上一个春节，中国联通历经周折，终于达成了与中国移动的短信互联互通协议。这被认为是中国联通2002年上半年的一次重要的公关行动。而2003年春节前，按照联通高层透露的想法，最大的公关任务是进入春节联欢晚会短信拜年——这一中国移动坚守多年的阵地。这一次，联通也如愿以偿。

----根据美林证券披露的数字，2003年1月份，联通新增用户为197.6万户，移动新增用户为210万户。纯粹就春节促销的战果而言，联通距离移动的差距已相去不远。

----联通为自己2003年的发展赢得了一个不错的开局。

----但对联通来说，2003年毫无疑问是形势严峻的一年，也是至为关键的一年。对内，在2002年通过采用手机贴补等一系列市场促销战术，迅速将CDMA用户数发展到700多万后，如何彻底巩固新生主业CDMA业务的竞争优势，如何有效平衡联通内部GSM网和CDMA网之间日益激化的竞争关系，对联通将是一个巨大的挑战。对外，除了要承受中国移动强大的竞争压力外，中国电信与中国网通的小灵通业务，也正步步紧逼，一方面直接争夺低端用户，影响联通G网的用户数增长；另一方面，分流了联通中、高端用户话务量，降低了联通本就不高的APRU值。更为紧迫的是，两大固话电信巨头都在为进军移动市场做最后的热身准备，中国电信市场移动业务的双寡头垄断格局最多还能维持1～2年的时间。

----2003年，中国联通9岁，但却似乎要提前过一个本命年。面对内忧外患，联通将如何应对？

----战略转变方向：成本效益型

----联通首先要面临来自投资者的信心考验。对联通的前景，国际资本市场非常谨慎。

----根据瑞士信贷第一波士顿、美林 、摩根斯坦利、雷曼兄弟等国际券商的分析报告，中国联通在企业战略上面临的经营风险主要体现为四点：一、CDMA市场战略和定位不明朗。二、高额的手机补贴和其他促销费用会影响利润。三、2003年自由现金流能否为正。四、寻呼用户和资本的流失。基于以上判断，2002年末，四家投资银行都不约而同地将联通的股票从“买入”降为“持有”或维持在“持有”级别上。

----面临资本市场强大压力的联通为自己2003年的工作定下了很高的目标：GSM网和CDMA网新增用户数将分别达到1200万户和1300万户；移动业务用户市场占有率由原来的32.7％提高到35.5％；移动业务总收入达到609亿元（其中GSM业务448亿元，CDMA业务161亿元）；CDMA业务力争年内实现赢利。

----2003年，联通市场战略的一个最显著的变化是由粗放扩张向成本效益型转变。

----2002年下半年，联通通过手机贴补等办法，实现了CDMA用户数量的跨越式发展。但是，由此也带来了一系列问题，受折旧摊销、财务费用、营业费用、人工成本等大幅上升的影响，联通集团公司成本费用支出增幅高达58.8％，超过了公司收入增幅（36.8％）。加上联通同时必须进行CDMA网络二期工程的建设，集团公司的现金流一度出现紧张局面。

----因此，2003年，联通内部提出了“公司整体运转向成本效益型转变势在必行”的口号。为了实现这一转变，联通总部要求各地分公司必须与当地移动沟通，告诉对手“2003年，联通将坚决不打价格战，联通CDMA将不再采取零首付租机的销售方式”，试图与中移动达成某种程度的默契，避免价格战愈演愈烈。同时，改变各省考核标准，采用以收支差和收入市场占有率为主，用户数为辅的新考核制度。

----联通市场营销部直言不讳地指出：与中国移动相比，中国联通的移动业务收入市场占有率虽然逐年稳步增长，但收入差距绝对值却在逐步扩大。因此，联通没有实力打价格战。

----此外，联通在无线数据业务的市场占有率以及价值链合作伙伴的紧密程度上与中移动的差距更大，目前的业务附加值不高。根据盖洛普的调查，中国联通的客户忠诚度较低，用户大量离网的可能性更大（中国移动的客户忠诚度为43％；中国联通GSM其次，为39％；中国联通CDMA最低，为34％）；用户APRU值相对较低，用户结构仍处于劣势(用户市场占有率28％，而收入占有率仅为18％)。这些都在表明，联通打价格牌决非长久之计。

----在深刻反省自己的短处后，联通决定在2003年主打品牌和服务两大策略，尽量提升自己的品牌形象和客户满意度。2003年，联通预计将整体的广告预算增加15%，达到2.62亿元人民币之多。同时，在现有网络、品牌、客户占有不具整体优势的市场状况下，联通将避开在网络质量上与竞争对手正面较量，而是针对细分市场，在服务渠道、服务方式、服务资源利用上寻找突破点，实现局部突破和局部优势。例如：利用已建立的直销队伍实现一对一的主动式服务；利用整合后的呼叫中心资源实现快速接入，大幅提高接通率；对大客户和集团客户实现全人工服务等等。

----2002年，中国移动通过WVPN等方式重点开拓大客户和集团客户，提高1258信息台及其延伸服务，通过“彩信”业务树立数据业务优势，提升高端品牌形象，成效显著。联通在认真研究以上动作后，希望自己在学习和吸收竞争对手的经验的基础上，在新的一年中，对自己的弱项进行“补课”。

----另外，考虑到中国移动通信市场上，高收入用户和城市市场已趋饱和,新增用户收入较低对营收影响趋缓等因素，中国联通制定了以“存量市场作为工作重点”的新年战略。在原先比较弱势的一些沿海城市和重点大城市，联通希望在两年内市场占有率达到全国平均水平。

----成败关键：两网协同

----瑞士信贷第一波士顿公司的一名电信分析师指出，联通未来成败的关键，还在于如何处理好CDMA和GSM两张网之间的矛盾竞争，只有二者得到协同发展，才能真正发挥CDMA的潜力，从而使联通在3G时代来临之际，抢得先机。

----GSM网是联通业务收入和利润的主要来源，是公司的支柱性业务和实现增收节支的主体。但是，随着CDMA的迅猛发展和中国移动的挤压，联通GSM在消费者心中被迫与低端用户划上等号。

----目前，联通GSM业务用户增长、收入增长、利润增长均有逐渐放缓的趋势，其中，2002年10月份GSM对公司收入增长的贡献率仅为7.2%。联通G网长期以来形成的以中、低端用户为主的网上用户结构（50元以下的用户占51.4％，100元以上的占23.2％），是增收少于增量的主要原因。

----与之形成鲜明对照的是，联通CDMA业务用户增长势头强劲，同收入增长之间的关系明显。2002年10月份对公司收入增长的贡献率已达到65.6%。C网形成了以中、高端用户为主的网上用户结构（50元以下的用户占27.1％，100元以上的占51.9％）。

----因此，尽管联通GSM网络实装率过高，已满足不了放号要求（全国平均网络实装率为89％，其中有4个分公司网络实装率超过100％，10个分公司超过90％）。但联通本着优先发展CDMA网络的理念，不论是扩容还是升级，联通内部已经决定不再对GSM网进行大规模投资。

----面对G网用户离网增多的问题，联通目前采用的方式是，通过正在试验的GSM 1x技术，通过用户更换双模手机的方式（不是让GSM网络升级的方式），使G网用户也能享受到与CDMA用户相同的数据服务。但是，这项试验何时商用以及客户接受程度等问题，仍需市场进一步检验。

----针对处于相对成熟期的G网和成长期的C网，联通制定了不同的战略目标。未来两年内，联通GSM的战略目标是：一、加强服务，稳定客户，降低流失率，抑制小灵通。二、以短信和寻呼为平台，促进增值业务，提升客户价值。三、为CDMA业务和公司的发展提供财政支持。相应的，联通CDMA的战略目标则是：一、理顺产业链，建立终端、渠道和内容提供商两大战略联盟；二、以“杀手锏”的终端和增值业务为卖点，以促销和需求拉动市场高速成长；三、以品牌和服务为特色，以清晰、环保、保密为诉求，树立时尚、高端的形象。

----对待G网和C网，联通必须进行差异化经营，逐步建立G/C两网协调和分立的考核制度。同时，基层营销机构及人员的落实是实现两网协调发展的基本保障。为此，公司总部市场营销部和各省份将分别设专人负责G网、C网的经营管理。联通要求各省对G网的定位给予分析，确定其是在成长期或成熟期,然后确定其投资和市场策略。

----终极挑战：CDMA销售

----联通对抗移动GPRS的可以倚重的唯一武器，还是CDMA。2003年，随着联通CDMA二期工程建设的完成，联通CDMA在网络覆盖和通话质量上将进一步提高，相应的数据业务优势也开始体现。

----由是，联通2003年销售策略的第一步，就是取消“零首付担保租机”的促销政策。2003年联通CDMA促销的宣传重点，也逐步从价格优惠转向新业务（如数据多媒体等）、新终端（如彩屏手机、Brew应用等）的陆续推出来拉动需求增长，从而吸引用户转网。

----联通CDMA在新的一年中的目标是：通过鼓励自备机入网、控制租机比例等办法解决资金风险，在发展1300万新增用户的同时，达到自由现金流为正和APRU值100元以上。为此，联通必须在两方面下足功夫：确保终端供应和整合渠道资源。

----以往联通CDMA的用户中，有85％以上的用户享受手机贴补政策，联通为此经受了一定的现金流考验，而与之策略联盟的手机厂商也不得不为此拉长应收账款的周期。2003年，联通希望新增的用户中，只有40％到50％左右的人享受手机贴补政策。为了达到这个目标，联通计划推出“CDMA如意通”、“自由133”两个预付费品牌，并“以充值卡绑定资费套餐”的模式鼓励自备机入网。

----据透露，“以充值卡绑定资费套餐”模式的技术开发工作预计将在2003年4月前完成，并初步计划于2003年5月实施。其资费标准为：本地通话费不低于0.54元/分钟，漫游通话费不低于0.80元/分钟。长途、IP电话、短信等资费同后付费。

----联通CDMA预付费用户在2003年计划发展的目标是200万户，占当年新增用户的15％，APRU值达到60元以上。

----联通还同时加强了对CDMA终端市场的控制。2003年，联通希望能够联合5家左右的主要CDMA手机生产商，达到调控50%以上的CDMA终端市场的目的。此外，中国联通还计划在2003年的适当时机，推出联通品牌手机。通过联通子公司以合作或参股、控股等形式与制造商合作，委托厂商按照联通的设计需求研发、生产低成本的终端产品，从而解决目前制造商不愿生产低端手机的矛盾。根据联通的统计，截止到2002年10月份，全国市场上终端手机的加权平均价格为2265元。其中，1500元以下的低端手机仅占CDMA终端市场的1.3%的份额，低端手机供需矛盾突出。预计2003年低端CDMA手机（1500元以下）的需求量将占到整个需求量的40%，约500-650万部左右，缺口很大。

----在渠道方面，2002年联通主要靠自身渠道和全员直销等方式发展用户，使得分销商与代理商的凝聚力有限。为了聚拢人气、降低资金风险和提高渠道的专业化程度，联通2003年将重点发展分销商，通过“适度加大对代理商的佣金分配比例”等手段，使之占销售比例达到50％以上。

----为此，整肃渠道成为当务之急。联通制定了自上而下“两级销售平台”的渠道策略。全国性的承销商联盟、联通总部、终端生产厂商为“一级平台”；市级批发、零售商联盟、全国性承销商下设机构（包括营销中心和售后服务中心）、市（省）级联通分公司为“二级平台”。通过这样的方式，联通公司只与二级平台的批发商结算佣金。如果分销商通过下级零售商发展用户，则要对佣金进行二次分配，并负责承担零售商的经营风险。

----联通建立“两级销售平台”的目的是，通过强化代理商控制使得联通公司得以将营销政策下放给代理商执行，从而扩大了渠道销售面。

----另外，作为补充形式，联通CDMA直销的方式依然存在，但主要作用是开发存量市场。据悉，联通总部正在研究、制定适合全国的直销管理、考核办法，各地分公司则正在组建一支与当地人口比例相匹配的直销队伍。

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新电信营销时代

孙丽 刘新华／文

----中国移动副总裁鲁向东在日前其子品牌“动感地带”的发布仪式上，以“最酷、最眩、最动感”等一系列经常用于时尚消费品的广告字眼，宣布中国移动正式为年龄在15~25岁的年轻人推出一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。
----其后，由国际广告大师设计、标榜“叛逆、另类”的台湾歌星周杰伦代言的三幕“动感地带”广告在中央电视台的广告黄金时段以轰炸频次反复播出。

----这是中国电信运营商首次针对某一个细分用户群推出的子品牌。从单一的业务品牌推广到全方位多层次的品牌体系管理以及相应的各种营销配套，中国电信运营商正在进入一个全新的营销时代。

----营销的价值

----凭借全球第一的用户市场，中国的电信运营商比欧美的电信运营商有更多的可能和空间进行营销创新。Frost & Sullivan咨询公司总裁王煜全说，电信营销大师会出现在中国。

----在欧美市场，由于移动电话依然只是语音通话的工具，许多国家的无线数据业务还是刚刚起步，特别是率先由欧洲倡导的WAP、GPRS和3G WCDMA的接连失利，令许多运营商对开展新业务热情不高。而在过度竞争的背后，欧美运营商语音通信的质量甚至还远不及中国。以美国为例，五到六家主要的移动运营商基本都是局部覆盖，很难达到中国移动那样的深度覆盖。由于这些局限，大多欧美的电信营销还停留在单项业务推广层面，在新业务和新的营销尝试方面，以韩日为代表的亚洲运营商已经走在前列。

----仅电信资费一项，日本运营商KDDI就能按照用户使用的不同时间，分为标准、工作（主要在8小时内通话）、休息（主要用于聊天）、商务（每天通话时间在10分钟以上）、经济（每天通话1~2次）、轻松（接听为主）等各种套餐，用户可以根据自己的使用规律选择最适合自己的一款；而NTT DoCoMo的I—mode的精髓实际上就是整合价值链上下游的利益分配和联盟营销。这项模式创新使它的数据业务收入占到总收入的30%，全球所罕见。在韩国，前两大移动运营商KTF和SKT的盈利能力在近一两年间成为全球的佼佼者，凭的也是其出色的新业务营销能力。

----事实证明，电信服务和其他消费类产品的销售方式和营销理论是相通的。在运营商技术选择日益趋同的今天，营销手段的优劣往往是能否胜出的关键。

----当年美国MCI为了扩大用户，就是运用了“朋友和家庭促销计划”（MCI用户与自己的亲朋之间可以享受话费折扣）这样一个营销上的小伎俩，在与AT&T的竞争中脱颖而出。

----不过MCI的方式可能只奏效于新兴市场，在成熟市场中，运营商营销的挑战将着力于提高用户在网时间和降低离网率，同时管理一个日趋复杂的品牌营销体系。这样一来，传统意义上粗放式的广告投放，或者仅是从供给方角度，在4P（产品、价格、渠道和推广）上进行营销设计，于现在的竞争而言，就显得力不从心了。

----一切都将改变

----一般而言，电信营销的创新者往往是居于领导地位的运营商，电信价格战的倡导者则大多是后来竞争者，但是这个惯例在中国移动和中国联通身上却不成立。

----虽然中国移动通信服务的平均价格高出联通20%，但在局部市场上，中国移动却惯用价格战进行营销反击。

----中国移动发起价格战的战略初衷可能是希望将联通挤出市场，但是今非昔比，寄希望于简单的价格战就让竞争者出局，从目前看是没有可能了。

----Frost & Sullivan咨询公司的报告指出，电信价格战带来两败俱伤的惨烈程度要远大于其他消费品行业，对居于领导地位的运营商的损害也远大于其他竞争者，因为电信一次性建设投资巨大，成本很难估计,所以很难在危险来临前做出判断，适时结束价格战。

----相反，在营销潮流上，是联通给了中国移动更多的刺激。

----联通上马CDMA后，使用了很多以前运营商不会采用的营销方式，并最终使得联通去年奇迹般地实现了700万CDMA用户的增长目标。今年，随着CDMA1X全国开通在即，联通又重金聘请姚明做CDMA新时空品牌的代言人。3月28日推出CDMA新时空的子品牌“联通无限”，囊括了多种增值业务。4月30日，联通和高通的合资公司又联合Sorrent公司，为“联通无限”独家提供了一款名为《姚明篮球》的无线游戏，模拟篮球明星姚明的肖像及其独特的球风。

----“联通无限”的推出凸显了联通在数据业务上的强烈图谋。如果成功，联通将凭借数据增值业务，在未来的移动通信竞争中一举改变与中国移动的强弱对比。所以联通总裁王建宙在“联通无限”和CDMA1X的开通仪式上豪情满怀地宣称：“一切即将改变”。

----联通在业务模式上的大胆创新，加上电信和网通的咄咄逼人之势，迫使中国移动重新反思自己的竞争战略。中国移动终于开始了营销模式的重大反攻。

----“动感地带”定位在年龄在15~25岁的时尚年轻人，他们的APRU值虽然处于中低水平，但数据业务使用率高。这一人群崇尚个性、追逐流行，其通信需求中娱乐、休闲、社交的比重高，与其他使用者的区别最明显，所以中国移动选择从这里下手。

----腾讯的移动QQ是目前动感地带的主打业务。该公司北方区总经理张志浩认为，动感地带可以为中国移动发掘新用户和现有用户的潜在消费能力，他们的共同特点是对数据业务非常敏感。另外，动感地带还将是未来高端用户的蓄水池。表面上看，这是一种业务打包（将语音和短信捆绑）、资费打折的营销组合方式，但中国移动是想把它做成一种社区文化和生活方式。

----中国联通市场部总经理李为冲表示，中国移动的动感地带是运营商首次针对一个细分人群推出的子品牌，是个创举。而联通目前是按照业务细分市场，因为他们认为自己所能提供的高速数据业务是中国移动无法提供的，但是联通也在考虑下一步按照用户特性再将市场进行进一步细分。

----初级阶段

----2002年中国联通在品牌推广上耗资10亿元，今年的计划是20亿元，品牌营销已是运营商普遍重视的营销方式。但就在不久前，除了电话号码升位的通告外，运营商还几乎从不打广告。这无疑是个很大的转变。

----但是，目前运营商的品牌营销还处于初级阶段，虽然来自各运营商各省公司销售一线的反映称，广告投放收效显著，但并不能掩盖品牌广告和具体的业务营销尚缺乏系统性配合的毛病。

----品牌营销专家指出，既然“动感地带”是针对特定人群而设计的，与其配套的营销系统，包括终端产品、业务定价、通路设计和关系营销就应该完全为这个人群的需要来定制。但从现在该业务开展的情况看，中移动显然考虑不周。首先，没有针对配合动感地带的手机终端推出，在应用设计上也是种类单调，创新不足；其次，在销售通路的设计上，动感地带用户没有被区别对待，只能在并不普及的移动业务营业厅办理业务，既没有在这一人群密集的校园内设置相应的业务受理点，也没有相应的专卖店；最后，动感地带的资费优惠程度也不足以锁定目标人群，因为各地的联通公司在校园里的针对性促销一直也很有力，随语音业务也赠送大量短信流量。

----如果配套营销支持不能做足，动感地带营销投入的产出效益就会大打折扣。

----中国联通负责品牌战略的市场部副总经理汪建宏说，毫无疑问，以客户为中心的营销理论的执行是运营商发生的最大变化。品牌广告的巨大投入说明，运营商已经将自己的注意力从“技术平台开发、用户放号”转移到客户营销上。但想要真正起到作用，还需要组织内部的相应重大变革。例如，必须对企业结构流程进行改造。从客户前端到客户关系管理部，再从市场部直到后台的数据库，都需要建立起和客户的互动关系，需要网络计费等信息平台的支持。这将是一个系统工程。

----合作营销

----合作营销，这是运营商营销战略的另一大重要改变，其中包括价值链上下游的垂直合作和行业间的横向整合。

----2002年，短信为中国移动带来了百亿元的收入，这个数字还在成倍增长。短信的成功即是合作营销的胜利。

----在过去的几年间，全球领先的运营商纷纷开始了合作营销的实践，而且将NTT DoCoMo开创的垂直合作营销拓展到水平合作营销。

----精于品牌运作的韩国运营商无疑是这方面的高手。韩国的主导运营商SK电讯每推出一种增值电信业务，都试图营造一个良好的用户体验环境。比如， SK电讯专为已婚女性量身定做的CARA（关爱）移动电话服务，除了在手机上为女性用户提供定制的女性页面和关于女性美容护肤的短信、图片外，还联合一大批专为女性服务的商户，为CARA的女性用户提供包括美容、餐饮、购物、文化、旅游等会员服务和优惠，使通信服务产品大大增值。

----中国移动在其移动梦网的服务中也开始使用水平的合作营销。比如，在全国20个机场，中国移动与机场联合推出了钻石级高端用户候机厅和专车优先登机服务，在候机厅里，他们为客户准备了茶点、报刊、宽带上网服务。对于集团用户，则设立了一对一的客户经理。

----中国联通最近也签约海航，成为战略合作伙伴，双方的客户能够享受两家共同提供的各种优惠。中国联通市场部总经理李为冲说，这样的行业横向合作将不会仅仅局限在民航业。

----营销专家艾略特在其著名的《4R营销》一书中预言：“水平合作营销将是后经济时代新的大趋势。”水平合作营销的目标是通过联合相关公司的品牌来提高某种产品和业务的参与程度。单独某个品牌也许不会引起消费者的注意力，但是这些品牌联合起来，就会形成非常强的合力。

----随着手机成为最佳支付工具和能够承载金融、娱乐、商务等各种综合业务的个人终端，运营商的收入来源和销售渠道确实被大大拓展了。对金融、民航、餐饮等其他行业的横向整合，与众多SP的联盟销售，为电信运营商带来了巨大的流量和无限前景。

----Frost & Sullivan咨询公司认为，运营商手中掌握着最终用户和唯一的结算收费渠道，因此未来完全可以变成集网络游戏、手机银行、内容服务为一体的综合运营商。

----但是运营商对这种说法持谨慎态度，中国移动副总裁鲁向东说，我们还是电信运营商。

----中国联通市场部总经理李为冲说，想要通吃市场，连上游的钱也要吃，最后的结果可能什么也吃不着。至少现在运营商还没通吃的本事。想要做运营商+综合服务商？也许有一天可以，但那时的天下肯定已经完全不是现在的天下了。