专业化学术推广专题（九）：好创意要有策略

马宝琳

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发表于《医药经济报》ffice:***arttags" />2009-8-20

医信横通马宝琳

 

现在有的人在为药品做创意的时候，没有创意策略的概念，没有目的，而只是放上一幅漂亮图片，没有任何意义，我曾见过有的企业以山峰作为一个脑保护剂的主形象，也有的以松树作为一个皮肤科产品的主形象，想破了头也没能和产品也挂上钩。

 

创意水平低有哪些危害呢？前挺后蹶腿子长，胸大无脑少思想；图片漂亮，制作精美，没有含义，容易遗忘；花了不少钱，还是没形象。说白了，钱没花对地方，花了钱没起到应有效果。

为什么会出现这种情况呢？大体上有产品定位不清，客户没有想法，广告公司不专业，创意不懂医药等几种原因。为了给人们一个创意的参考，我特意开发了这个简单的创意策略模型。

    这个模型不谈具体创意作品，而是侧重于创意的策略和发展思路，因为只要策略对了，结果就不会错到哪里去？首先要有一个清晰地产品定位，如果产品定位错了，下游的创意再好也没有用。假如有一个治疗高血压的产品，如果产品定位是快速降压，创意就要从快速上下功夫；如果产品定位是平稳降压，创意就要从平稳上下功夫，这是一个基本的路子。

    只是单纯的沿着这个路子走还不是很准确，因为你的作品是给医生看的，所以一定要研究医生的想法。所以严谨的过程是这样的，做完了产品定位以后找医生做调研，看看医生对产品的认识是什么样的，对产品的适应症、功效、安全性等等重要参数有什么疑问，有什么担心；然后根据产品的定位决定传播的目标，也就是你想让医生怎么想，怎么认识，因为你的产品还没有推广或者重新改变了定位，所以你想达到的传播目标和医生的认识之间肯定有差距（如果没有差距就好了），这个差距怎么办？就要用创意来搭桥，做一个弥补（当然不仅仅靠创意，还有一系列推广措施）。这样，创意就有了方向，在这个方向上发展成一副漂亮的图片，这个图片就有了目的性，就有了使命，钱也就没白花。医生一看到这个创意就能想到产品的特性。

    有的刚入行的同事热衷于头脑风暴，拿到任务以后不分析，先来一顿神侃，这样是解决不了问题的。无论是自然科学和社会科学，都是建立在逻辑之上的，逻辑就是道。创意也有逻辑，好创意要有道。

 

mls2009

想起论语的一句话：君子务本，本立而道生。

面对一个产品策划，定位确实的根本，产品特性，目标消费群体定位和调研，渠道设计展望等，都要确立个正确的定位系统。

产品定位准确了，发展方向才有可能减少偏差。支持楼主的文章。

芳菲梦想

请问医药媒体营销方面，马老师有什么好的点子分享吗？期待。