Web2.0，让消费者做品牌传播的种子

李政权

——访弱势品牌营销及渠道策略专家 李政权

　　比尔·盖茨曾经说过，"IT"就是"I Think"， 互联网时代究竟应该有什么样的经营理念？马云和周韶宁曾经争辩搜索技术的核心是工程师还是网民的新闻，究竟什么才是符合web2.0时代的商业精神？而对于这个时代的品牌管理，究竟应该怎样面对多样化和个性化的渠道和消费者，才是符合web2.0 时代的商业逻辑？

　　价值中国：美国《时代》周刊2006年风云人物的评选中， "YOU"这个词荣登榜上，将我们所处的时代定义为"ｙｏｕ时代".原因是由于用户创作的因特网内容——例如博客、分享视频文件的网站YouTube和社交网络MySpace——爆炸性的增长和影响力。你认为ｙｏｕ时代究竟是一个什么时代？

　　李政权：我认为在这个时代，消费者的话语能力以及对自身利益的维护能力都在增长并逐渐爆发出来。从企业的角度来说，you时代意味着王婆卖瓜的时代已经在逐渐成为过去。企业必须更加注重消费者的感受、话语权和利益，要放下自己的架子，以很低的姿态多做基础层面的工作。

　　以前，企业都在一味地宣传产品的功能如何强等等这样的做法现在已经不合时宜了，企业要多方面地加强与消费者的沟通。同时，在沟通的过程当中要更加谨慎，三思而后行。

　　这个时代，看似给许多企业的品牌管理带来了难度，其实也是一个很大的机遇。虽然人人都有话语权的时代，使更多的人可能成为品牌质疑者。但如果企业能很好地运用现在交互式的传播方式，同时也可以使更多的人成为品牌的宣传者。那么，能够迅速认识到这种变化，主动适应这种变化，并在品牌管理过程中进行调整和创新的企业更容易脱颖而出。

　　价值中国："ｙｏｕ"这个概念对人们印象中传统的品牌管理观念产生了哪些颠覆性的影响？

　　李政权：我想有这样几个方面的影响。You时代带来的一个变化是企业以往的以自我为中心的做法不再获得消费者的好感了，以前注重渠道产品促销工作，转向现在的更注重与消费者的沟通，主要从消费者的利益出发来做事情。现在真正从卖点转向买点；第二，在宣传过程当中，相当一部分注意力从传统媒体转到个性化媒体上；第三个方面，代表了对消费者利益的重新定义，传统的观点认为消费者更注重理性，但现在的消费者同样也是非常感性的，所以对消费利益的关注是理性和感性并重的。

　　价值中国：这个阶段，你认为品牌管理的核心是什么？

　　李政权：这个阶段，品牌管理的核心可以简单的概括为：将产品最有竞争力、最可能给消费者带来好感和价值的方面渗透、传达给消费者，在消费者心智中形成个性而正面的形象，并基于他们的反应做出调整；基于可能出现的品牌危机要有预案。其实这些话，并不是新的观念，他无论是在you时代还是在过去，企业的品牌都在做相似的事情，只是在信息的传达方式上发生了相应的改变而已。

　　价值中国：你是否可以列出这个阶段的品牌管理的几个关键词和几个新规则？

　　李政权：这个时代的关键词，我认为就是——买点时代、注重分散的弱小群体、更加细致的沟通、更关注消费者的利益和聚焦。聚焦和分散的消费者的话语权看似是矛盾的，实际上并没有改变。因为企业的消费群体是明确的。

　　新规则，我认为有这样几个：第一个是抛弃自我为中心的观念，从消费者的立场评价和反映产品的价值；第二，要把消费者的话语权变成企业宣传的载体；第三，互联网时代，在传统的做品牌的方式发生很多改变的情况下，要将更多的经历投入到互联网，尤其是一些个性化媒体，把他们充分利用起来；第四个方面，互联网这个载体有无穷的网聚人的力量。要根据媒体的特点做市场评估的工作，了解消费者更真实的需求和想法，并做相应的公关促销活动，增加品牌忠诚度；同时，这是一个危机四伏的时代。在这个时代当中，企业要避免成为受害者，首先就要避免对消费者造成伤害；同时对任何可能出现的针对品牌的负面信息进行随时监测，及时解决，并要让更多的人看到在这个过程当中企业的付出。

　　价值中国：互联网时代，大量新媒体和新的媒体形式不断涌现，消费者也面临泛滥的信息，信息的命中率和效率也大大降低，许多信息变成垃圾，这些都导致品牌成本大大增加。你认为企业在品牌宣传的过程中，使传播增值的关键因素是什么？

　　李政权：在品牌和宣传途径的问题上，首先，我认为仅仅依靠选择高效、命中率高的途径，对品牌个体来讲并不一定就能使品牌增值，但是选择有效的途径是使品牌增值的一个很重要的方面。

　　如何选择适合品牌的宣传途径，促进品牌的增值呢？首先，这个宣传渠道一定要针对产品的主力消费群。很多企业在做产品宣传时，常常会遇到一个问题——宣传对象是其泛义的消费群体，但不是其核心。第二，要了解主流消费群的信息获知途径，以及他们与这些渠道的接触频率和接触点；另外，要用最能吸引这部分消费群体的方式展现产品；此外，尤其是在互联网时代，企业所选择的品牌宣传渠道往往并不仅仅只是一个宣传途径，其实同时也是一个很好的促进品牌忠诚度的平台和市场调研的工具，甚至是一个将产品出售给消费者的通路。因此，如何把每一个途径的价值做到最大化，也是企业需要考虑的问题。只有做到这几点之后，途经才能为品牌实现增值打下良好的基础。

　　价值中国：企业究竟应该怎样选择高效、命中率高的媒体？

　　李政权：我曾经在一个论坛上听人讲：现在什么样的宣传方式最有效？就是拿2000万，到中央电视台做广告。这显然对许多企业来说是不现实的。每个个体品牌究竟如何选择最有效的宣传途径？我认为主要有个方式：一个是将宣传渠道和主力消费群进行对位。但是这个时候，许多企业常常会出现两方面的问题，一定要注意区分。一种是在评估一个渠道是否有效的时候，很多企业会直观地看相关联的品牌是否会纷纷使用同一种媒体渠道。但问题是因为许多企业并没有足够的实力在这个渠道获得足够多的宣传阵地，所以只好将其预算中的一部分投入到其他的媒体上；但另一种情况是，许多的品牌宣传会有一个效果的积累期。在这种情况下，许多企业不能坚守下去。这种情况常常是因为，一个是宣传部门的领导不够专业，在利润和考核相遇时，常常做出短视的决策；第二点，在选择媒体时，要懂得运用一些工具进行衡量、评估和比较。例如，现在很多企业仍在使用的"千人成本".

　　价值中国：由于消费者的个性化、媒体的多元化已经进入了一个注意力分散时代。品牌的聚焦效应怎么体现？

　　李政权：首先我觉得这个背景的趋势是不可逆转的。这时，在品牌的宣传过程中要十分注意媒体存活率的问题，包括时间段版面的存活、具体的某一类型的媒体的存活，这是提高品牌聚焦效应的一个有效方式之一。

　　另外，尽管消费者被很多的媒体分散掉了，也可以通过多种方式将他们再次聚拢起来。例如事件营销。

　　此外，企业也应该将主流媒体和非主流媒体的宣传结合起来。

　　价值中国：现在人人都有话语权，媒体无处不在，主流、非主流的界限也在逐渐被打破。

　　李政权：是的。对待主流媒体和非主流的媒体的判断，除了我们约定俗成的收视率和覆盖率的指标等等之外，现在应该增加一些更加务实的标准，拿数据和效果说话。

　　价值中国：2.0阶段，媒体已经无处不在，且人人都有话语权，媒体变得更民主。于是，很多大品牌将危机管理都列为头等大事。因为想要受关注的程度越高，可能受到挑剔的机会就越大。在这种环境下，品牌管理者能做些什么？

　　李政权：在这里，有几点非常重要。首先企业本身应该始终站在诚信的角度。或许你的产品不是最好的，但是品质应该是过硬的。第二点，对待新兴的个性化媒体要有足够的重视和关注。在话语权日渐分散的情况下，要主动利用多渠道捕捉企业信息的反馈，并对不利信息进行澄清。另外，企业在宣传自身产品的过程中，首先应该保证自己所宣传的产品的功能点有足够的支撑，并对传播潜在的风险和可能引发的问题有足够的预知和应急的准备。当危机事件发生之后，有几个基本原则一定要做到：一是要第一时间做出反应；第二要利用第三方的力量来迅速澄清事实；三是要尽量确保透明，与消费者有足够的沟通；四是显示足够的诚意；五是用懂得用正面信息压倒负面信息；六是在危机转移上做出努力。

　　价值中国：互联网时代，世界变成了平的。这个人人都是意见领袖的年代，谁是真正的权威？怎样为品牌管理实施导向性？

　　李政权：尽管互联网正在改变并且已经改变了世界，人人都有话语权了，但是真正讲话有影响力的还是集中在部分人群身上。在这种情况下，要为品牌管理实施导向性就要特别注重发挥意见领袖和具备意见领袖功能的机构的作用。

　　同时，在这种背景下，尤其是一些做自主品牌的企业，无论企业大小，都要注重在自己的范围和圈子内与主流消费群体，无论是话语精英还是草根进行沟通，建立沟通的机制。此外，要善于运用一些事件和活动，从多方面提高企业的自我控制能力。

　　价值中国：现在的消费者，已经从传统的"你消费，我生产"变成了"消费者同时也是生产者"，他们在选择品牌的时候需要更多的自我在其中。同时，2.0阶段，由于参与式营销和嵌入式传播的变化，是否意味着已经不需要做传播内容的规划了？

　　李政权：在现在这个背景下，传播内容的规划仍然是企业必须提前做的事情。虽然说计划赶不上变化，但是以不变应万变仍然是很重要的。只是这样一个背景为现在的规划提出了更高的要求，就是尽量使所有的变化都在规划的预料范畴当中，视野要更大一些。

　　价值中国：现在，媒体渠道的多样性，使企业对媒体的控制力相对减弱，常常是"按下葫芦起了瓢"，出现很多的单点失控。同时，媒体越发个性化，作为"点"的人对整个品牌活动也在参与，往往还控制了一些渠道。那么，如果渠道不可控，最终用户也不可控，企业应该怎么办？

　　李政权：我认为虽然因为传播渠道的多样性和个人话语权的提升，使企业可控制的渠道看似也在减少。但是，实际上，渠道和用户并非都是不可控的。只是这时企业的品牌宣传渠道是根据消费者的信息接触方式来选择的，传播的形式从以往的发布式转向一种交互式的传播。企业对用户的引导最终还是通过对渠道的把握。例如博客，它就是一个很好的深度营销的平台(原文来自http://www.chinavalue.net/IInterview/lizhengquan.aspx，记者／沈凌莉)。