不是都要做品牌

玉树临风

前不久一位做小五金产品的民营企业主找我，咨询要不要做品牌。
　　这是一家小型企业，年销售收入一千万左右，生产一种日用小五金产品，产品质量较好，他希望通过做品牌扩大市场份额，做国内行业老大。因此每年投入两百多万做广告，包括户外路牌、报纸杂志、零售终端、促销活动等，但两年来效果不理想，经营亏损，感到很苦恼。
　　我建议他做一个消费者品牌关注度调查，调查结果使他很惊讶，90%以上的消费者说不出他们正在使用的这类日用五金产品的品牌名称，在购买这类产品时一般也不关心品牌。这时我问他，你知道你使用的手帕的品牌吗？他也同样不知道。
　　这就是消费者品牌关注度。对于不同的产品消费者的品牌关注度是不同的，买小汽车关注品牌，买块手帕为什么不关注品牌，因为小汽车价值大而手帕价值小；买饮料关注品牌，买个地拖为什么不关注品牌，因为饮料虽然价值低但经常消费，饮料质量关系到健康但不易鉴别，地拖则较耐用而且质量较易鉴别。
　　由于不同行业不同产品消费者的品牌关注度不同，决定了品牌对产品销售的拉力差别很大。日用小五金产品价值低，不经常购买，属低值耐用品，而且产品质量较易鉴别，消费者购买时对品牌的关注程度不高，决定购买的主要因素是：方便性、产品外观质感、价格以及售货员的诱导，把有限的资金投入户外路牌、报纸杂志、促销活动是不合适的。
　　一个企业要不要做品牌，怎么做品牌，研究消费者的品牌关注度很重要。家电产品的品牌关注度较高，但农村消费群体和城市消费群体对家电产品的品牌关注度就差别很大，1998年以来杂牌洗衣机就是依靠价格优势战胜了知名企业的品牌优势，抢占了大片农村市场，其他家电产品也有类似情况。因此，在家电产品城市市场基本饱和而向农村市场转移时，即使是知名家电企业也会受到新的挑战，在产品同质化的情况下，知名家电企业的优势是品牌，但农村消费者目前对家电产品的价格关注度高于品牌关注度。
　　消费者的品牌意识发达国家高于发展中国家，但在发达国家的超市里大量的普通日用消费品厂家品牌在淡化，甚至没有生产厂商的品牌而代之商家的品牌。原因何在？品牌是有成本的，而且成本很高，不仅厂商要为此付出高昂成本，而且消费者关注品牌也要为此付出成本、时间和精力。品牌从本质上来说是生产厂商对消费者做出的产品质量承诺的契约，当产品本身价值较低，质量较易鉴别，或者细微的质量差异对产品使用价值并无大碍，也就是说消费者对品牌关注所付出的成本大于这种关注所带来的收益时，消费者就会放弃交易时对品牌的关注。
　　当然，对于那些品牌关注度不高的行业也不是就不要做品牌，而是品牌的投入数额、传播方式应有所不同。这些行业往往产品本身就是最主要的品牌载体，因此，设计一个好的标志、基本颜色、外观质感、产品包装、终端展示非常重要，而这些正是品牌的基本元素。另外，这些产品虽然消费者品牌认知度不高，但渠道经销商的品牌认知度仍然是很高的，增大对渠道的品牌投入，注重经销商的品牌忠诚度非常重要。
　　广告人说，品牌是一种与消费者的沟通，当你与别人沟通时对方认为无必要，你会作出怎样的选择呢？在做品牌时，应该先关注消费者的品牌关注度。