品牌延伸的战略分析

玉树临风

一、品牌延伸是战略问题
　　
　　品牌延伸是多元化经营企业面临的最重要的战略问题，因为企业经营战略的核心和目的就是品牌战略，而品牌延伸是品牌战略的重要内容之一。随着企业经营规模的扩大，多种经营和品牌延伸成为更多企业家的选择。所谓品牌延伸，就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。比如，海尔集团将“海尔”这个品牌从电冰箱，延伸至洗衣机、微波炉、热水器、电脑等众多产品。目前，更多的企业家不是从经营战略角度来看待品牌延伸这一重要问题，而仅仅是从节省广告费用的支出和减少商标注册手续等眼前利益和战术方面来处理。我们需要从战略方面来认识品牌延伸。因为任何战略上的失误都将是致命的。
　　作为企业最有价值的资产，品牌需要科学经营。品牌战略必须由企业的最高层统筹安排，做出决策。具体说来，品牌经营的内容主要包括两个细节：一是冠以品牌的业务经营，这是经营“品牌之实”，由企业的业务部门负责；二是品牌本身的经营，这是经营“品牌之名”，由企业的公关、广告等传播、协调部门负责。



二、新业务本身的成功是品牌延伸的基础
　　一个品牌在一项新业务或产品上的延伸是否成功，首先要看该项新业务本身是否成功。如果企业的新业务或产品不成功，那么企业的品牌延伸肯定不成功。因为一个成功的品牌是不能徒有虚名的。如果说一个品牌有“名”“实”之分，那么业务本身的成功就是品牌之实。长期以来，人们对品牌延伸的认识主要集中于新、旧业务或产品之间的相关性上，没有认识到业务运作本身的不成功也是导致品牌延伸失败的一个重要原因。
　　可以说，每个公司每天都在寻找新业务或产品。一旦找到新的业务或产品，企业家们会习惯性地将自己已取得成功的品牌用到新业务或产品上。所以说，品牌延伸是企业每天都可能做的事情。为了寻求品牌延伸的成功，我们需要研究新业务或产品成功的关键所在。
　　成功的品牌必然意味着其业务或产品的成功。为此，我们需要在品牌延伸之前对原有业务的成功因素和新业务需要的成功因素进行分析，其中的重点是关键成功因素分析。否则我们就不能从战略上理解品牌在已有业务上的成功，对品牌延伸的前景也无法把握。企业业务的关键成功因素主要集中于以下几个方面：新产品开发、生产规模和成本、销售渠道、促销策略和技巧以及售后服务等。为了品牌延伸的成功，我们需要解决以下几个问题：
　　⑴原有业务的关键成功因素是什么？新业务的关键成功因素是什么？
　　⑵本公司在原有业务上的竞争优势是什么？
　　⑶如果新旧业务的关键成功因素一致，我们能否将公司在原有业务上的竞争优势移植到新业务上去，建立起竞争优势？
　　⑷如果我们没有新业务要求的竞争优势，能否在短时间内培养起来？
　　⑸如果能在短时间内建立起竞争优势，在行业中的优势地位如何？



　　如果对这五个问题的回答是比较令人满意的，那么可以说，品牌延伸已经具备了成熟的业务条件。如果不是这样，品牌延伸就没有必要的基础，其中充满了太多的不确定因素，尤其是不能确定关键成功因素和竞争优势。
　　就现状来说，众多的品牌延伸失败了，其中有一个带有普遍性的原因就是新业务本身没有取得成功，而不是品牌本身的问题。新业务不成功的原因主要是战略失误。即不清楚新业务的关键成功因素或者没有在一定的时间里建立起竞争优势。
　　如果新业务运作相当成功，就说明公众愿意或比较容易接受该业务，该业务在公众心目中的品牌形象肯定也不错。新业务的运作成功肯定会对品牌延伸的成功助一臂之力。公众对品牌的忠诚并不是从品牌本身开始的，而是从品牌对应的业务或产品开始的。公众之所以忠诚某个品牌，是因为该品牌的产品或业务给公众提供了令人满意的价值。公众是不会不接受业务或产品而只接受品牌的。公众接受了企业的产品或业务，也就接受了企业的品牌，品牌与业务或产品的关系是皮和毛的关系——业务或产品是皮，品牌是毛。“皮之不存，毛之焉附？”
　　可见，新业务本身的成功既是企业经营的战略目标，也是品牌延伸的战略前提。没有新业务的成功运作，品牌延伸就是一句空话。但是新业务本身的运作成功仅仅是品牌延伸的基础，还不是品牌延伸的关键所在。



三、品牌与新业务之间的形象接近是品牌延伸的关键
　　品牌延伸是将已经取得成功的品牌用到新产品或业务上去。这样以来，新业务往往对原有的品牌形象产生不良影响。不良影响主要有：新业务使得原有品牌在公众心目中的形象有所改变和降低公众对品牌风格的好感。品牌形象有所改变有其不可避免性，因为时代在变，环境在变，品牌也无法不变。但是变来变去应该离不开公众的心理接受。如果变得程度特别大，那么企业要冒风险：公众对品牌新形象的适应需要很长的时间以及公众根本不愿适应或根本无法适应。如果品牌在公众心目中良好的形象逐渐消失，那么就不是冒风险的问题了，而是致命的问题。
　　为此，品牌延伸作为一项战略，就是要努力消除以上谈到的不良影响。
　　为了让公众适应品牌形象的改变，品牌延伸时要考虑新业务的特点和风格。在这里我们不能不谈到一个重要概念相关性。有的人理解该相关性，主要是从产品角度，尤其是从产品种类划分上。我想，这没有抓住问题的实质。一个品牌不论在多少业务或产品上使用，都需要保持其自身的统一性。一个品牌越是包括很多的产品或业务，越是需要保持自身的统一性。这种统一性的要求核心不体现在产品或业务的形式特征上，而主要体现在不同的产品或业务在公众心目中留下的相似的印象上。事实上，一个公司可以在一个品牌下经营众多看似毫无联系实际上联系密切的产品或业务。比如，美国的博士伦公司以博士伦隐形眼镜成功起家。在市场调查中发现博士伦被误解为德国公司，其产品具有德国产品的精密设计。消费者不仅喜欢博士伦眼镜，还希望有博士伦助听器，于是博士伦品牌就延伸到助听器，尔后又有了博士伦一滴灵眼药水和博士伦护肤霜等。企业管理层把这种现象叫做“将错就错，扩大经营范围”。博士伦多种经营的成功就是其品牌延伸战略的成功。成功的启示有：
　　⑴一个品牌下的产品系列不是根据行业类型或产品类型来划分的，也就是说行业或产品之间的差异并不是品牌延伸不可逾越的障碍。
　　⑵博士伦产品系列的真正联系在于产品形象和风格，即产品留给公众突出的好感：精密设计。
　　⑶品牌延伸是一个“美丽的陷阱”，市场调研是避免跌入陷阱的重要前提和途径。
　　⑷要避开产品或业务的表面特征，找到产品或业务的形象主线，沿着这条主线去进行品牌延伸。这样，品牌与新产品或业务之间的形象就接近了，风格也一致了。这有利于新、旧业务或产品在同一品牌下发挥出更大的系统功能。
　　⑸品牌延伸的范围既不象某些人想象得那么小而集中，也不象某些人想象得那么大而广泛。小而集中的品牌延伸并不都是成功的，同样，大而广泛的品牌延伸也不都是失败的。因为品牌延伸的边界是抽象的，不具体的。品牌延伸的逻辑不是根据业务或产品的种类数量、表面特征和传统行业划分来确定的，而是根据公众对品牌的接受规律、业务发展的内在本质以及竞争力优势要求来综合确定的。



　　品牌形象可以是抽象性的，也可以是象征性的。如果说“博士伦”的品牌形象是抽象性的，那么张小泉的品牌形象就是象征性的。张小泉这个品牌包括的产品，从普通剪刀，到裁缝用剪刀，到手术用剪刀……产品无论多么跨行业，但都是剪刀。以原有的品牌象征为主线向外延伸，其品牌效果远远胜过以品牌抽象特征为主线的品牌延伸，因为抽象的形象总是不如直观的形象更生动，生动的形象给人的印象更深刻。
　　美国牛仔服装名牌“李维”曾经进入高档时装领域，未取得成功。其中可能有很多原因，我想其中有一条是品牌原有形象与新业务给公众的感觉相去太远。事实证明，风格迥异的多种产品或业务是无法留给公众统一印象的。在这种情况下，品牌延伸是不必要的，也是不会成功的。对品牌来说，最重要的是个性。但是品牌个性的前提是品牌概念的统一性。如果一个品牌由于众多业务的差异而造成品牌在公众心目中无法建立起统一概念，那么这种品牌延伸就不可能成功。因为一个无法在公众心目中建立起统一形象的品牌是具有严重的传播和接受障碍的。品牌统一概念来源于业务或产品风格和形象的接近、相似。
　　总之，我们要从战略角度全面考察品牌延伸，因为我们追求的是品牌的本质：成功的品牌都是名副其实的。

zjv9

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