品牌的魔法世界

belvie

其实不光是企业，只要是运用品牌原理指导经营活动的一切个人、经营组织、区域或国家都可以拥有品牌。现在人们已经意识到，品牌的强弱实际上折射出个人、经营组织、区域或国家的强弱。简单明了的说，就是品牌的强弱决定了谁更有本事把钱撸过来。所以，它是如此重要。但是同样的时间，品牌资产的累计结果却可以是非常的不同，因为品牌的世界是一个魔法的世界。fficeffice" />

作为商业品牌，你必须达成交易。为此，您必须了解你的品牌对象，你需要知道他（她）们脑中对你品牌的所想，明白自己在他们心目中的地位和特点，知道自己的产品、服务或者其它相关品牌的什么方面应该怎样改进，让自己的品牌更加有创建性、更加务实、更加负责，不断革新，以能够始终打动他们的头脑，并保持新鲜。你还必须知道他们的心，了解他们的工作和生活状态，了解他们的特点，知道他们渴望怎样的改变，他们的挑战在哪里，以及怎么做才能够让他们觉得是最舒心的，以触动他们的心弦。除此之外，你还必须衡量他们的钱包，让他们乐意为他们钟爱的品牌支付多频次多数量的消费款项，更重要的是，在这之后他们还能够津津乐道和勇于展示，获得良好的宣传效果。如果你不是一家消费品公司，您同样得了解你的品牌对象，你同样得了解你买家类似的东西，我这里用“品牌对象”而不是用“消费者”或者“顾客”，就是这个意思。当然，做这一切的时候，你还不能忘记审视自己，知道自己可以怎么做。

这些东西充满了探险（除非你想做一个平庸的品牌，严格意义上说，那也许意味着没有价值），也充满了偶然性和概然性，就象一个魔法的世界，绝不那么容易捉摸。幸运的是，商业品牌终归目的比较单纯和明确，因此，你工作的主控性大大增加。但是，情况到此并未结束。

商业品牌是为了获得利润，利润的多寡就是品牌力的报酬，但并非所有的品牌都是为了利润。在企业家动机体系中，熊彼特认为，除了利润外，企业家追求的更重要的有三项：第一，创建自己的王国，当然，除了国家以外，这个王国是象征意义上的，比如依靠产品和服务占领市场，建立领地。第二，在竞争中获胜的欲望，对胜利的热情激发人们的想象力、创造力，并磨练才能、坚定意志。第三，创造的喜悦，对于成就的强烈兴奋感。企业家如此，其他人（或组织）又何尝不是。钱就象健康一样，自然是多多益善了，但是谁也不会仅仅是为了健康而活着，同样，谁也不会仅仅为了钱活着。正是那些非“钱”的东西，品牌具备了奇妙的魔力，驾驭品牌成了奇妙的魔幻之旅。

在品牌魔法的世界里，你如何掌控，如何超越？一般的做法是用水晶球来占卜，片面的追求认知度、知名度、美誉度或者那些未必有价值的专利等等方面，但是大量案例说明并不是谁的运气都可以那么好。

在品牌的魔法世界里，你必须让所有的作为都符合资产的价值，以能够在未来获得现金流的报酬，而不是为名而名，为扩张而扩张。唯有如此，您才能具备足够的好运气，拿可称全球性公司的奥康集团的老总王振滔的话说：“2002年前是我们追钱，2002年以后是钱在追我，改变这一切的就是企业的品牌效应”。这就是品牌资产，这种品牌的资产价值首先就是来自于其1988年、1999年从被动到主动的两把大火。那两把大火被动或者主动并不重要，重要的是它们都符合资产的本质，才能够催生能长钱的奥康品牌：1988年，23岁的王振滔办起了鞋厂，但当时的温州鞋因为质量问题，受到了全国的围剿，在杭州的武林广场上，几十万双温州鞋被当众烧掉，王振滔在鄂州市场价值20万元的皮鞋也被当地有关部门全部没收。1990年，王振滔注册了“奥康”商标，决心打造自己的品牌，生产高质量的皮鞋。1991年，王振滔说服亲戚朋友，以股份合作形式重建厂房，开始了品牌兴业之路，当年产值就突破了100万元。1999年2月，王振滔把从全国各地收缴的数千双假冒奥康鞋付之一炬。

明眼人都能看出，这一先一后两把大火，都是能够为未来带来现金流的，都是符合资产的本质的，都是契合消费者脑中所想、心中所期，以至于人们乐于打开钱包为奥康埋单。如今奥康集团已成为全球性公司，年产值超过去20多亿元，奥康品牌价值高达66.23亿元。

更值得一提的是，奥康品牌在中间1990年其实还遭遇了一把大火。那一年，一场大火把当时奥康5层楼的家庭厂房烧得面目全非。然而王振滔并未因此动摇他建立奥康品牌的决心，正是这种坚持，让奥康品牌具备战略性资产的走向，使品牌的发展拥有有力的边界，具备明确的导向。由此，让人联想到，海尔集团总裁张瑞敏曾经怒砸冰箱，以质量立市，拯救当时频临倒闭的小厂的故事，同样是暗合资产的真谛，一路走来，如今的海尔以639.89亿元的品牌价值，雄居国内品牌资产榜首位。

并不是让你去砸你的产品，哗众取宠的破坏只能徒劳无益。而是你是否真心去了解你的品牌对象，他（她）的心中所期、他（她）的脑中所想、他（她）的钱包是否有张开的欲望。您的品牌是否契合他（她）的现在，是否触动他（她）的未来。借此您去明了您的品牌的战略构想，于是你才可以真正审视自己，知道自己已经做了什么，还缺哪些需要做，哪些需要马上进行，哪些应当放在哪个阶段去开始。当你对这一切都清楚并且满怀信心的时候，那么恭喜您，您的水晶球已经变成了阿里巴巴的大门钥匙，璀璨夺目的世界已然为你准备。而知名度、美赞度只是您品牌强度的表示，是您甩向消费者的鱼线，而不是鱼钩和鱼饵，也许鱼线的长度决定了捕鱼的半径，但是当有了足够份量的鱼饵，您既可以用鱼线把鱼拉上来，也可以用网直接把鱼兜上来，那并不是本质的问题，而是轻便与否的问题。而鱼饵是什么呢？就是您品牌的价值内涵，已为目标消费者所接受的价值内涵，满足他（她）们的心中所期、合乎他（她）们的脑中所想、符合他（她）们的钱包趋向的资产。为长久起见，您还得让您品牌的价值内涵拥有有力的边界，并且不断的革新，在革新中始终保持价值递延的交叉关联性。

    在品牌的魔法世界里，其实很简单，就看你是否洞悉了魔法的真谛！