[转帖]“技术+营销”创造企业竞争优势

芒果mango

方家平（文）

　技术与营销作为企业发展的强大推动器，如同企业腾飞的“两翼”，不可或缺，不能偏废。在当今市场竞争日益激烈、变化急剧的时代里，企业单靠技术或营销固然能够有所发展，但要获得持久竞争优势，则必须重视技术与营销的“二合一”，实现技术与营销的无缝链接。

技术与营销，孰重孰轻

　　简单地回答这个两难问题，显然是不明智和不完整的。

　　首先，对不同的企业而言，技术与营销的作用是不同的。传统企业如消费品业则理应以营销为主；新兴企业如IT企业、高科技企业，技术则是其灵魂。

　　其次，在企业发展的不同阶段，或产品生命周期的不同时期，技术与营销的地位和作用同样有所不同。在产品处于研发或初创时期，企业可能更偏重于技术；而随着产品逐渐成熟，将会慢慢转向偏重于市场营销能力。

　　此外，对技术与营销哪一个更应受到重视，还与一个国家或地区的经济发展程度有很大的关联度。在发达国家或地区，由于技术创新已达到一定的程度，因而普遍更加重视营销能力的提高；相反，在经济相对欠发达的地方，提高技术水平显得更加重要。比如，我国的国有企业因历史包袱重等多方面的原因，技术创新乏力，营销能力也不是很强，通过近年来加大对科技的投入，使企业重振了雄风。而在西方发达国家，近年来则兴起了一场新的经营改革运动，其特征是以顾客呼声为起点，运用数据分析，解决产品和市场问题。显然他们的许多企业转向了更加重视营销。正如阿尔卡特的总裁Serge Tchurnk 所言：“给我客户，给我大公司的客户，打开AT&T和Verizon通讯公司的大门，我把技术卖给他们。”但不管怎样，从长远趋势来看，一个企业应该有这两方面的核心竞争力，就如同汽车必须有发动机和轮子一样。

技术与营销为什么需要整合

　　一是技术与营销的辩证关系的体现。技术的发展要以营销为导向，技术的发展也为营销创新和营销策略的实现提供了物质条件。营销的发展则离不开技术的支持，技术越发展越是需要高水平的营销与之相适应；营销策略的实施要以技术变革为核心，使产品更加贴近顾客，从而在竞争中获得优势。若以技术为导向，只顾生产技术投入，而忽视营销，企业将因此失去改进研发产品的方向，不能最大限度地满足消费者需求，最终会被市场所淘汰。若一味重视营销，而忽视技术和研发，则消费者的需求同样不能得到高质量、快速度、高效率的满足。

　　二是木桶原理的要求。技术与营销都是企业价值链中的价值活动。提高其中一个活动的价值，都有助于提高整个企业的价值，创造企业竞争优势。但根据木桶原理，即木桶盛水的多少不是取决于木桶的最长木块，而是取决于木桶的最短木块。因而，企业必须重视技术和营销的协调发展，而不可偏废，从而使企业的效益达到最优。否则，只能是事半功倍，达不到理想的效果。

　　

芒果mango

方家平（文）

　　三是源于现实的需要。在现实中，有的企业因为在处理技术与营销的问题时畸重畸轻，忽视了技术与营销的整合。如，传真机是德国人发明的，却由日本人把它发扬光大，普及于世。而德国在众多领域拥有核心技术，但因为缺乏市场营销能力，而在一个个领域败下阵来。一个典型的例子是西门子，虽然它一向以技术领先而取胜，但是在特别需要营销观念和手段的消费品领域，还照样不能得心应手。在我国由于市场经济才刚刚建立，技术还不甚发达，因而迫切需要在技术与营销两个方面都要下功夫。
"技术＋营销"推动企业成功
　　纵观中外商界，大凡成功的企业，莫不重视技术与营销的整合。以生产"伟哥"而闻名的美国辉瑞公司是全球500强企业中发展速度最快的公司，其主营业务利润率仅次于微软、英特尔、葛兰素威康排名第四，其成功的奥秘就是以"研发协助营销"为发展战略。辉瑞公司在研发上不遗余力，源源不断的新产品是公司未来发展的保证，而且其研发是"以市场为中心、追求实用价值和畅销产品"。辉瑞的全球研发部是全球最大的研发机构，拥有约1.2万名科学家；研发投资现已达50多亿美元，年增长率20％左右。另一方面，辉瑞公司对营销也是非常重视的。其前任CEO本身就是新药推销员出身，他始终坚信："一种真正有独特疗效的药，只有经过市场检验了才是真正的好药。"辉瑞公司目前在全球的销售人员高达1.77万人，其全球营销网络的增长速度相当于整个医药行业增长速度的3倍。辉瑞公司的成功，也为我国医药保健品行业的发展找到了一条捷径。于是太极、三九、红桃K、哈药等国内企业纷纷仿效，在重视技术的同时，更加突出营销和宣传，从而打出自己的天下。
　　再如，中国台湾的全友公司靠技术与营销的无缝链接而大获成功。向来以技术领先走向国际化的台湾全友（Microtek）电脑公司，曾两次入选美国《福布斯》杂志推荐的全球300家最佳小型企业。全友在技术领域的成功和领先，并不仅仅局限于技术本身的领先，更重要的是，拓展了一条技术的市场化运作途径，成功地将技术的领先转化为市场的领先，建立了技术与市场的无缝链接。而由市场的领先所产生的利润也进一步推动技术的领先，形成了一个以技术为核心的良性循环。全友的研发分为两个层次：第一个层次是主营业务的基础技术研发；第二层次是主营业务的应用研发，其目标是推动基础技术的市场化，为生产、制造扫除一切阻碍，尽可能地生产在制造环节通过技术升级提高生产效率，降低生产成本，为提高产品的市场竞争力奠定基础。
　　技术是IT企业的灵魂，但打造企业的根本在市场，技术往往由市场决定，推进科技创新需要寻求"科市合一"，加速市场融合科技已是新经济发展的大势所趋。
　　自1992年以来，美国戴尔公司平均每年销售额增长达54%以上，由一个名不见经传的小公司迅速发展成为世界500强企业。公司创始人、CEO迈克尔·戴尔的个人财产已达165亿美元，公司股票10年来收益率达87000%。戴尔公司实现神奇发展的超增长，主要是靠技术与市场融为一体的战略，靠市场竞争意识+技术领先的营销方式创新。戴尔经营模式是运用网络商务并根据顾客需求突出技术创新与定制产品，注重产品供应、技术、服务与信誉的整合效率，直接向顾客销售产品，使消费者群体快速扩张，市场快速裂变发展。其实，我国海尔公司的成功亦是如此，其根据四川农民的需要而开发大地瓜洗衣机和专为冷饮店老板设计冷柜，是技术与营销亲密接触的最好典型。
　　美国思科公司CEO钱伯斯说："最好的技术不一定能成功，市场最终还是要打败技术。"这是技术与营销之间的辩证统一。最好的技术缺乏营销就不一定能转化为市场需求；而再好的营销策略，没有技术作为支撑，则很难形成市场，市场需求的变化迫切要求技术与营销联姻。成功的企业家就是要善于运用"技术+营销"的战略，把最佳的技术创新与现代营销方式结合起来，创造出新的商机与财富，从而获得持久竞争优势。

 

[此贴子已经被作者于2006-5-22 9:41:23编辑过]

奔流不息

不错有创意。技术是根本，脱离了这个怎么吹都不行的。

芒果mango

呵呵，代表作者感谢楼上朋友的支持

wujun0329

技术与营销都是企业的有力尖刀，哪个都不能少，作者能结合有创意

lmrichvast

企业的优势无非是差异化和成本领先，是差异化好建还是成本领先好建？

wu804

技術和營銷是企業獲得競爭優勢的重要途經。。